危機迷途，４Ａ公司的公交移動電視之路

正因為公交移動電視的巨大增長潛力，目前專業服務于大客戶投放的4A公司開始考慮擴大在公交移動電視的投放比例，用21世紀福來傳播機構總經理、中國新產品營銷學會秘書長婁向鵬先生的話說就是，“我們希望對媒體價值可以有更深刻的理解和認識，用更大的遠見和信念搭上這個快車。”

Because of its potential market， currently most 4A agencies， focusing on VIP accounts’ release， have come to decide to enlarge its release proportion on bus-TV advertisement. “We hope we could have large scale knowledge of media value and catch up with it directed by an outstanding philosophy.” Mr. Lou Xiangpeng， the General Manager of 21 Century Fly Team and Secretary-general of China New Production Marketing Association， said so heartedly.

一項最新的權威調查數據表明，對于廣告主來說，公交移動電視的廣告投放成本遠遠低于在本地電視臺投放廣告，這為廣告主在選擇投放媒體時提供了更多的選擇。國際著名數據調查機構尼爾森以世通華納公交移動電視為樣本，在中國11個經濟最活躍的城市進行了為期一年的公交移動電視收視率調查，結果顯示，公交移動電視的廣告投放成本遠遠低于傳統電視，媒體價值優勢凸顯。

“由美國次貸危機引發的金融危機，讓很多媒體受到嚴峻的挑戰和考驗，不過新媒體有它自身的優勢，能夠突破傳統、韌性更強，更能提供豐富服務，因而獲得了客戶的關注。”全國工商聯副主席孫曉華在接受本刊記者的電話采訪時做出上述表示。

如孫曉華所言，隨著各企業都在縮減廣告開支，如何更有效利用有限資金就成了目前業界考慮的關鍵，而一個趨勢正是公交移動電視等新媒體成為廣告投放的必選媒體。

執教于中國人民大學新聞學院副院長喻國明：“傳統媒介的廣告受經濟形勢影響較大，當預算緊縮的時候，在媒體投放方面，對公交新媒體的眷顧，可能成為明年廣告主投放的重要對象，這可能是一個趨勢。”

而世通華納董事、常務副總裁崔斌表示，目前業內的數據也顯示，新媒體正受到很多廣告客戶的認同，“有數據表明新媒體正逐漸為廣告主接受，有65.8%廣告客戶的接受新媒體的廣告，2006年在新媒體投放業當中有60%的企業銷售額都在三億人民幣以上，可以證明新媒體逐漸被大的廣告客戶所認可。”

“廣告主根據收視率的最佳表現，擬合出一條投資回報最高的收視率曲線。”尼爾森公司中國區媒介領域執行總監陳麗潔認為，之所以出現這種狀況，是因為目前高峰時段公交移動電視的收視率基本都在10%以上，已經超過傳統電視“黃金時間”段，因此，“在白天選擇收視率更有保障的當地公交移動優勢資源，晚間投放收視率表現更佳的電視頻道，這樣的媒介組合策略對廣告主投放更有利。”

在各行業都籌備過冬的情況下，還有哪部分媒體還有15%以上的增長？群邑集團副總經理黃旭明表示，根據他們的調查，傳統電視、電臺、平面媒體基本不可能，網絡媒體觀點矛盾，機場媒體在5%到8%，商業樓宇電視增幅也不可能，“剩下的只有公交電視了”。

正因為公交移動電視的巨大增長潛力，目前專業服務于大客戶投放的4A公司開始考慮擴大在公交移動電視的投放比例，用21世紀福來傳播機構總經理、中國新產品營銷學會秘書長婁向鵬先生的話說就是，“我們希望對媒體價值可以有更深刻的理解和認識，用更大的遠見和信念搭上這個快車。”

“非常適合媒體投放的行業客戶還有不少沒有投進來，還需要慢慢地增加信心，增加服務，讓他們感覺到可以投進來投資。”黃旭明表示，4A公司開始投入，愿意嘗試這種媒體，可能一開始是小范圍的，兩年之后開始進入穩定期，“這個行業到底在未來的預算能夠占多少比重？理想做到50%是非常優秀的。”

“4A從什么方面考慮公交移動電視？電視越來越貴，而收視率越來越少，隨著數字電視發展會導致看電視的人增加，但他們的選擇增加了。”黃旭明表示，數據表明，公交人群他們接洽的人口對比電視受眾，無論教育、職位、收入都稍高于普通人群，他們消費著最主流的市場產品。

尼爾森的數據也證明了這一點。據尼爾森最新發布的收視率統計數據顯示，目前我國11個經濟發達城市的公交移動電視總體收視到達率已達95%，在關鍵時段的收視率更是超過10%，這已遠遠超過傳統電視的“黃金時間”。更重要的是在公交移動電視投放廣告所投放的成本要遠低于傳統電視。

從尼爾森此次發布的武漢和青島的調查數據來看：根據媒體的刊例價格計算，在黃金時段，武漢世通華納公交電視的千人成本為5.1元，武漢本地電視臺的千人成本為160元，前者不到后者的1/20；從全天時段來看，世通華納為14.6元，武漢的本地電視臺千人成本為183元，前者不到后者的1/12。這樣的投資回報優勢在收視點成本上的體現就更為明顯，以青島為例，根據刊例價格計算，世通華納公交移動電視的收視點成本全天平均為403元，黃金時段更低至290元，而青島當地電視臺的收視點成本平均在6757元，晚間黃金時段成本略優平均為5485元，購買同樣的服務，前者費用不到后者的1/15。

公交電視廣告

“春光初現”

部分4A公司一直以來把“二八定律”作為一種傳統的經營模式，一直備受企業家推崇，搞定20%的高端人群就能夠為企業帶來80%的利潤畢竟是一件事半功倍的事。但是，隨著社會經濟生活的變革，現在約有40%的4A公司確信“長尾理論”將打敗“二八定律”。“長尾理論”認為，只要渠道足夠大，非主流的、需求量小的商品銷量也能夠和主流的、需求量大的商品銷量相匹敵。也有人認為就是由“點對面”的傳播方式向“點對點”的方式轉變。

那么，“長尾理論”適用于公交移動電視市場嗎？作為繼報紙、廣播、電視、互聯網之后的第五媒體的代表，公交移動電視的產生顛覆了以往傳統媒介的接收方式，使人們在移動中可以接收來自各方面的信息。除了“強制視聽、廣告成本低”外，覆蓋面廣更是它的核心優勢，巨大的受眾基數和“長尾”現象頗為相似。部分4A公司以世通華納打造的移動電視廣告聯播網——賣動傳媒為例，它覆蓋了全國33個中心城市，擁有5萬輛公交車、8萬臺電視收視終端，對城市人群的覆蓋達到2億人次。公交移動電視的這種行業優勢，不僅受到了風投的無限青睞，也受到了廣大廣告主的注意，可口可樂、海爾、肯德基、奧妙、康師傅等國內外知名品牌都在賣動傳媒進行了投放。據悉僅世通華納廈門子公司的年收入都要超過電視臺的單頻道收入。其他移動電視企業也同樣是做得風生水起，紅紅火火。

廣告投放“乍暖還寒”

有業內專家認為4A的這次公交移動電視之旅，雖然取得了重要突破，但是，就整個公交移動電視行業來說，相對于其巨大的受眾基數，相對于廣告商整體的投放大盤，廣告商投放的廣告額還是相對較少。一般僅僅是作為對傳統媒體廣告投放的一種補充或者是一種嘗試性的投放，大家還都比較小心。即使在最早設立公交移動電視的新加坡和香港，公交移動電視占整體廣告收入的比例也僅為1.8%，只占傳統媒體（電視、報紙）廣告數量的1/10，在戶外廣告市場中也僅僅占據到了1/3左右的份額，與其巨大的受眾基數根本不成正比。然而，4A公司雖然在新加坡和香港的公交移動電視上曾大做文章，但據相關數據顯示，客戶的認同率依然增長緩慢。

為什么公交移動電視沒有成為現階段主流的廣告傳播平臺呢？有人認為公交汽車嘈雜、擁擠、顛簸和人員構成復雜的環境，影響了廣告商的投放積極性。這僅是一個表明的現象。實際上一個很重要的原因，就是“長尾理論”未深入人心，而傳統的“二八理論”卻左右了廣告商的投放決策。眾所周知，公交人群是一個趨向于大眾化、平民化的人群，消費支出以日用品為主，相比之下，購買力趕不上那些少數的有私家車的高收入人群。而如果百分之二十的高收入人群可以為商家帶來百分之八十的收益，那么，廣告商自然不會對公交移動電視所面向的普通大眾感興趣了。實際上，情況并非完全如此！根據中國權威調研機構在杭州、大連、青島等地的調查數據表明，乘坐公交車的乘客，平均家庭月收入4731元。這是一個很有說服力的數據，一方面，4000-5000元月收入的家庭構成國內城市家庭的主體，市場基數非常大；另一方面，4000-5000元月收入的家庭實際上已經擁有每月超過2000元的可支配收入。按照“長尾理論”，4A公司的這次公交移動電視之旅如果抓住這些人群，進行重點宣傳，影響他們的消費選擇，那么所取得的收益往往要大于由少數高收入人群所帶來的收益。問題是，如何使公交移動電視的“長尾”有效呢？

伴隨著社會經濟生活的變革，“二八定律”不再是唯一的經營模式，只要條件具備，“長尾理論”將與“二八定律”相抗衡。而公交移動電視的有效“長尾”，也昭示了公交移動電視市場的廣闊前景。有知名的4A公司認為在城市建設、廣告利潤的雙重驅動下，公交移動電視必將快速普及，必將在很大程度減少廣告主對傳統媒體特別是電視媒體的依賴性，成為一種讓受眾和廣告商雙贏的主流信息發布平臺。

4A公司的公交移動電視之路雖然前途光明，但是道路曲折。一方面，金融危機的進一步惡化，還會影響企業的廣告投放。另外一方面，國內現在的公交移動電視行業還存在功力不足，修養不到位的缺點，要形成整體良好的社會形象，博得受眾的認可，進而帶動營銷的增長還需要時間。

責任編輯：劉彥平