白酒工業(yè)旅游：演繹春天的故事

對(duì)于杏花村汾酒來(lái)說(shuō)，2009年6月將是個(gè)好月份。因?yàn)樵谶@個(gè)月初，包括杏花村汾酒集團(tuán)在內(nèi)的眾多國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)將應(yīng)邀參加ITEF2009中國(guó)(上海)工業(yè)旅游展覽會(huì)暨高峰論壇。在這次論壇上，為中國(guó)生產(chǎn)“國(guó)粹”的白酒企業(yè)們將充分展示“國(guó)粹”產(chǎn)地的歷史和自然環(huán)境，以及他們?yōu)閰⒂^者提供的服務(wù)。

據(jù)了解，“工業(yè)旅游”屬舶來(lái)品。在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，15％以上的企業(yè)都兼顧發(fā)展工業(yè)旅游，這已成為工業(yè)化發(fā)達(dá)程度的指標(biāo)之一。中國(guó)國(guó)家旅游局于2002年正式發(fā)布實(shí)施《全國(guó)工農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)檢查標(biāo)準(zhǔn)(試行)》，并于第二年正式命名103家工業(yè)旅游示范企業(yè)，包括6家白酒入選企業(yè)。隨后，開(kāi)展工業(yè)旅游的白酒企業(yè)隊(duì)伍日益壯大。

酒企工業(yè)游 紛打文化牌

在今天的中國(guó)，酒類(lèi)企業(yè)工業(yè)旅游還是個(gè)不斷發(fā)展中的新生事物，還沒(méi)有達(dá)到西方國(guó)家所擁有的成熟度。但由于具有深厚的傳統(tǒng)文化積累及由此而生的“創(chuàng)意”，這些工業(yè)園區(qū)仍具有眾多看點(diǎn)。其中，展現(xiàn)中國(guó)白酒歷史積淀及制作工藝的白酒工業(yè)旅游應(yīng)當(dāng)是最具有代表性的。每年的夏秋之際，白酒工業(yè)旅游都會(huì)迎來(lái)一個(gè)高潮，大批興致勃勃的人們都爭(zhēng)相一睹工廠風(fēng)采、體驗(yàn)釀酒過(guò)程、感受釀酒文化。

著名金融學(xué)家郎咸平曾經(jīng)指出，中國(guó)白酒行業(yè)的本質(zhì)是自然環(huán)境和歷史積淀。而從有工業(yè)旅游至今，白酒企業(yè)們就一直緊抓這一本質(zhì)，不遺余力地將廠區(qū)所在地的各種自然資源及歷史文化資源轉(zhuǎn)變成旅游資源。相對(duì)于多少有點(diǎn)水土不服的西式紅酒莊園，土生土長(zhǎng)的白酒產(chǎn)業(yè)園通常選擇在文化上玩出“花樣”。

從國(guó)內(nèi)各家白酒企業(yè)工業(yè)旅游的“神通”來(lái)看，大多具有較強(qiáng)的共性，在對(duì)旅游項(xiàng)目的選擇上較為接近。以杏花村汾酒集團(tuán)的工業(yè)園區(qū)為例，園區(qū)內(nèi)的游覽項(xiàng)目分別有： “汾酒博物館”參觀、 “復(fù)古生產(chǎn)線”參觀、 “成品包裝線”參觀、“陳年酒庫(kù)”參觀以及“醉仙樓”(工業(yè)園林)參觀等。在園區(qū)對(duì)外宣傳資料中，唐代詩(shī)人杜牧的一句“清明時(shí)節(jié)雨紛紛，路上行人欲斷魂”被反復(fù)提及與使用，游覽項(xiàng)目的設(shè)計(jì)也較多集中在對(duì)汾酒歷史文化積淀的展示上。

這種情況在其他著名白酒企業(yè)的工業(yè)旅游中也有表現(xiàn)。例如安徽的古井貢酒，在文化博物館的基礎(chǔ)上打出了“華夏白酒第一館”的招牌，并且把魏武帝曹操將家鄉(xiāng)的“九醞春酒”晉獻(xiàn)漢獻(xiàn)帝的歷史故事也搬上了展覽。

而位于白酒之都四川的瀘州老窖還開(kāi)發(fā)出了一條類(lèi)似的“工業(yè)名酒文化旅游線”：包括三條旅游線路、20多個(gè)參觀景點(diǎn)，其中“最具有文化底蘊(yùn)”的“國(guó)窖廣場(chǎng)”、“中國(guó)第一窖”等景點(diǎn)，在廠方的宣傳中同樣標(biāo)榜著“將古代釀造業(yè)生產(chǎn)和現(xiàn)代生產(chǎn)方式融于一體”。

在宣傳頁(yè)上，大幅的景點(diǎn)圖片頗為引人注目，給觀者一種身臨其境的感覺(jué)：身著古裝的工作人員在據(jù)稱是釀造國(guó)窖1573的國(guó)寶窖池進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)表演。但也有參觀者表示，蒸汽繚繞的操作現(xiàn)場(chǎng)卻擺放了對(duì)原料及窖池的說(shuō)明牌，給人的感覺(jué)是表演的色彩更濃了一些。

除了展示例如“百年窖池”、“百年古井”、“百年工藝”等較為類(lèi)似的“家底”外，白酒企業(yè)打文化牌的路數(shù)也在不斷花樣翻新。近幾年，隨著工業(yè)園規(guī)模及檔次的上升，越來(lái)越多的白酒工業(yè)旅游開(kāi)始牽手旅行社，成為一條條旅游線路中不可或缺的參觀景點(diǎn)。

2008年初，四川白酒業(yè)醞釀多年的一個(gè)大規(guī)模旅游項(xiàng)目拉開(kāi)帷幕：由貴州省遵義市、四川省宜賓市、瀘州市三市聯(lián)合打造的中國(guó)名酒金三角國(guó)際旅游專線“1＋3”議定書(shū)正式在上海簽訂。這三個(gè)城市是中國(guó)著名的白酒“茅臺(tái)酒”、“五糧液”及“瀘州老窖”的產(chǎn)地，也是中國(guó)優(yōu)質(zhì)白酒的“波爾多”，三市將以遵義、宜賓、瀘州為產(chǎn)業(yè)節(jié)點(diǎn)，構(gòu)成“中國(guó)白酒金三角”產(chǎn)業(yè)區(qū)，大力推動(dòng)國(guó)際旅游。

空吆喝不賺錢(qián) 白酒旅游遇尷尬

經(jīng)過(guò)近8年的發(fā)展建設(shè)，我國(guó)白酒工業(yè)旅游不論在理念上還是實(shí)際操作上都變得日益成熟。無(wú)論全國(guó)品牌還是地產(chǎn)品牌，在生態(tài)園區(qū)或文化園區(qū)的建設(shè)上均成效顯著。很多稍有規(guī)模和歷史的酒企，都建設(shè)了自己的“酒文化館”、“酒博物館”以及針對(duì)“古窖”、 “古井”等的旅游線路。然而，據(jù)了解，很多名酒企開(kāi)展的工業(yè)旅游，更多是起到了品牌宣傳的效果，并沒(méi)有真正實(shí)現(xiàn)工業(yè)旅游的商業(yè)價(jià)值。

瀘州老窖工業(yè)旅游的負(fù)責(zé)人對(duì)文化園區(qū)景點(diǎn)的介紹如數(shù)家珍，但對(duì)于景區(qū)的商業(yè)贏利情況卻一直不愿多談，只是表示： “我們從屬于瀘州老窖公司，景區(qū)更多的是塑造企業(yè)品牌和城市宣傳。”

據(jù)公開(kāi)資料顯示，2004年，五糧液集團(tuán)實(shí)現(xiàn)205萬(wàn)元旅游收入，而張?jiān)Ｂ糜喂具@一年剛剛掛牌。而在2008年，以張?jiān)辇堫^的葡萄酒風(fēng)情文化游經(jīng)過(guò)4年的“醞釀”，不但吸引了眾多旅行社和游客，收入也已逾3000萬(wàn)元，成為了企業(yè)的又一個(gè)贏利源泉。而據(jù)了解，此時(shí)的五糧液，在旅游收入上卻并沒(méi)有明顯增長(zhǎng)。

另外，在酒類(lèi)工業(yè)旅游十分成熟的發(fā)達(dá)國(guó)家，此項(xiàng)收入更為可觀。據(jù)澳大利亞制酒聯(lián)合會(huì)預(yù)測(cè)，每年通過(guò)旅游活動(dòng)和酒窖直銷(xiāo)給企業(yè)帶來(lái)的直接效益在4億—5億澳元之間。每年有500萬(wàn)國(guó)內(nèi)外游客慕名前來(lái)，總開(kāi)銷(xiāo)約6億歐元。相比之下，中國(guó)白酒工業(yè)旅游在贏利方面顯然存在較大差距。

有業(yè)內(nèi)人士指出，白酒工業(yè)旅游面臨這種窘境，關(guān)鍵原因是現(xiàn)在的白酒工業(yè)旅游所涉及的項(xiàng)目過(guò)于單一，過(guò)分偏重公司品牌宣傳的功用，而少了給游客以體驗(yàn)玩樂(lè)的內(nèi)容。該人士指出，工業(yè)旅游的本質(zhì)應(yīng)在于“體驗(yàn)”，白酒工業(yè)旅游也不例外。因此，國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)應(yīng)重新審視自己的工業(yè)旅游發(fā)展理念。

宜賓學(xué)院經(jīng)管系學(xué)者楊艷蓉以五糧液工業(yè)旅游為例，對(duì)國(guó)內(nèi)白酒工業(yè)旅游的一些現(xiàn)象進(jìn)行了分析。她指出，白酒企業(yè)工業(yè)旅游往往容易注重品牌宣傳而忽視經(jīng)濟(jì)效益，認(rèn)為：“這玩意也能賺錢(qián)?”其實(shí)西方國(guó)家的企業(yè)，例如：法國(guó)雪鐵龍、美國(guó)造幣廠、德國(guó)奔馳公司都利用工業(yè)旅游為自己企業(yè)創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)效益；中國(guó)的寶鋼也依靠工業(yè)旅游的開(kāi)展獲益不少。因此白酒企業(yè)完全有可能依靠旅游獲得較豐厚的收益。 其次，她表示，國(guó)內(nèi)白酒工業(yè)旅游項(xiàng)目普遍較為單一，服務(wù)也不夠?qū)I(yè)。大部分旅游項(xiàng)目以簡(jiǎn)單觀光為主，其中部分參與性活動(dòng)內(nèi)容也非常簡(jiǎn)單：像釀酒過(guò)程本身就是一種體驗(yàn)旅游，游客能從觀賞酒的釀造到最后進(jìn)行品嘗的一系列程序化過(guò)程中體味到樂(lè)趣，但大多數(shù)游客無(wú)法真正看到釀酒的過(guò)程，品酒也只能在專門(mén)的品酒室，而不能在酒香四溢的車(chē)間里，這就大大降低了游客體驗(yàn)的滿意度。

針對(duì)上述問(wèn)題，楊艷蓉提出，白酒企業(yè)應(yīng)當(dāng)明確工業(yè)旅游開(kāi)展的切入點(diǎn)是“工業(yè)”，展現(xiàn)的應(yīng)當(dāng)是白酒生產(chǎn)流程和現(xiàn)代化大企業(yè)的規(guī)模。白酒工業(yè)旅游應(yīng)以白酒生產(chǎn)流程為主線，讓游客了解白酒生產(chǎn)的全過(guò)程。至于企業(yè)的人文景觀、企業(yè)文化、歷史古跡等，則應(yīng)穿插在參觀的過(guò)程中，而不應(yīng)喧賓奪主，成為工業(yè)旅游的重頭戲。

而在白酒企業(yè)對(duì)工業(yè)旅游有了正確的認(rèn)識(shí)后，則應(yīng)著手通過(guò)開(kāi)發(fā)文化與高科技的旅游紀(jì)念品以及提升門(mén)票價(jià)格來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

白酒洞藏 重新詮釋工業(yè)旅游

針對(duì)工業(yè)旅游企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益問(wèn)題，上海工業(yè)旅游促進(jìn)中心的專家表示，企業(yè)收益除門(mén)票收入外，還應(yīng)包括更重要的3個(gè)方面，即：與常規(guī)旅游相結(jié)合，對(duì)旅游紀(jì)念品等衍生商品的銷(xiāo)售；樹(shù)立品牌形象，增強(qiáng)客戶忠誠(chéng)度；挖掘潛在客戶以及直接獲取市場(chǎng)需求信息。

而自白酒洞藏的工藝概念被發(fā)掘并廣為傳播以來(lái)，工業(yè)旅游便與常規(guī)旅游形成了自然而緊密的結(jié)合，為工業(yè)旅游加入了某種新的生命元素，使得企業(yè)又找到了一個(gè)文化展示與效益創(chuàng)收的新平衡點(diǎn)。而對(duì)游客而言，這也可能是對(duì)工業(yè)旅游的一種新的詮釋：

游客在參觀了酒廠現(xiàn)代化大工業(yè)的流水線后，循著酒香與工作人員的指引，來(lái)到了一處鐘靈毓秀的山水，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)“天生一個(gè)仙人洞，無(wú)限酒香在其中”。這是一個(gè)富有詩(shī)情畫(huà)意的事情，也是名酒的文化附加值。

著名白酒專家高月明指出，洞藏給人的感覺(jué)是存儲(chǔ)方式的一種，但實(shí)際上，它屬于生產(chǎn)過(guò)程。因?yàn)樵谶@個(gè)過(guò)程中，酒的品質(zhì)仍然在變化，且總的來(lái)說(shuō)，這種變化對(duì)于酒質(zhì)產(chǎn)生了積極的影響，所以，值得企業(yè)和行業(yè)加以重視、研究和利用。

寧夏沙湖春釀酒集團(tuán)銷(xiāo)售總經(jīng)理康四海也表示，風(fēng)景秀麗的山洞加上飄香美酒滿足了現(xiàn)代工業(yè)旅游的要素，也將在一定程度上促使很多企業(yè)開(kāi)始對(duì)洞藏資源進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)。

由此可見(jiàn)，洞藏作為酒廠生產(chǎn)線及文化價(jià)值的一種延伸，作為產(chǎn)品的一種附加值，完全有必要深度開(kāi)發(fā)，從而為酒企帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。

對(duì)此，酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)專家朱玉增也就洞藏白酒開(kāi)展工業(yè)旅游談了一些看法，他表示，洞藏在名勝與美酒之間實(shí)現(xiàn)了互動(dòng)，極大地豐富了企業(yè)與品牌的文化內(nèi)涵，為白酒文化打開(kāi)了一片全新空間，使消費(fèi)者從白酒當(dāng)中獲得了另一種身心愉悅的感覺(jué)，既不失傳統(tǒng)意境，又具備了現(xiàn)代的時(shí)尚和藝術(shù)感，賦予了洞藏白酒神秘、健康、活潑的基本氣質(zhì)，企業(yè)可以通過(guò)有規(guī)劃地開(kāi)展工業(yè)旅游來(lái)加以宣傳推廣。