文君酒莊：開創白酒工業旅游“特區”？

兩千年前，卓文君毅然隨夫君司馬相如歸隱桑梓，當壚賣酒，而兩千年后，文君酒也欣然投入了“如意郎君”酩悅軒尼詩的懷抱，“早生貴子”的愿望也得到了實現——2009年5月，極盡奢華氣派的全球第一座白酒莊園——文君酒莊在文君故里四川邛崍落成。

“白酒VIP俱樂部”試驗田

由于西方傳統的紅酒酒莊都具有觀光的功能，在旅游中豐富品牌內涵，因此，文君酒莊的功能應該也會“嫁夫隨夫”，延續這一傳統。這從酩悅軒尼詩洋酒集團總裁兼首席執行官利法華在酒莊落成儀式當天的發言中可以得到印證。

利法華表示， “酩悅軒尼詩歷來就有在生產基地建立酒莊的傳統，我們也毫不例外地在中國四川山清水秀的邛崍建造了這座文君酒莊。酩悅軒尼詩希望將國際頂尖酒品帶給中國消費者的同時，也能將中國千年的白酒文化帶給全世界。我們期待文君以酩悅軒尼詩整個集團為堅強后盾，將酒莊建設為文君品牌的堅實基地，成就未來百年甚至千年數代人為之而努力的基業。”

而一位酩悅軒尼詩內部人士則指出，打造文君酒莊的目的就是想將西方酒莊的管理和運營模式與中國名酒的文化資源相結合。具體來說，就是將文君酒莊打造成超高端的“白酒VIP俱樂部”，用以接待貴賓客戶，免費為他們提供一流服務。而這位內部人士也表示，酩悅軒尼詩并不打算對公眾開放文君酒莊，未來估計也仍會延續這一做法。這一點和目前國內酒企普遍開發的工業旅游差距較大。這樣做的目的是想讓貴賓們更加了解“文君”的品牌及其中蘊含的中國文化。

據了解，在文君酒莊成立當晚，酒莊“動用”了華貴的布景以及巨型投影幕，炫目的光影和水幕效果讓在場所有嘉賓為之震撼。商務部、四川省、成都市和邛崍當地的多位領導，白酒行業協會的專家領導，酩悅軒尼詩洋酒集團總裁兼首席執行官利法華，酩悅軒尼詩亞太區董事總經理貝靖康，四川省文君酒經營有限責任公司總裁葉偉才，以及眾多知名藝術家和社會名流齊聚酒莊，作為酒莊的第一批貴賓，享受了上賓禮遇。

另外，據文君酒總裁葉偉才介紹，酒莊還會不定期舉行一些文君酒品鑒會，比如公司通過終端邀請一些他們熟悉的白酒客戶，與其進行溝通，請他們對文君酒進行品鑒，并向這些客戶解釋文君的理念、特色等。

至此，文君酒莊開拓了一片國產白酒工業旅游中尚無人涉足的處女地。而酩悅軒尼詩這種將西方奢侈品運作模式套在文君酒身上的做法，也如同引領發展潮流的“特區”，將全新的理念和操作方法引入了行業中。

酒莊“玄機”幾重?

VIP貴賓享受一流服務的白酒莊園，實質上等同于對特定人群開放的VIP俱樂部，而其中到底匯聚了哪些“誘人”的元素呢?

據了解，文君酒莊建設規劃共有三期工程，目前剛剛竣工的一期工程主要由訪客館、文君會館、酒廠以及行政辦公區等功能區塊構成，總占地面積達13萬平方米。整體建筑注重突出中國文化元素，體現出古典與現代的完美結合。其中，行政辦公區的新辦公大樓落成后，公司已將原來文君酒業在成都的全班人馬遷至酒莊。

而訪客中心與文君會館則是酒莊中最具特色的部分。訪客中心的建筑以青磚灰瓦的西南民居為設計造型，用“減少”、 “凈化”的思維，在空間整合過程中，融入了中國西南傳統建筑的裝飾元素。

首層空間除了設置接待區、展示區、會客區等基本功能區域外，還增加了品酒區、情景展示區、中心主題水景等區域，內有著名藝術家尚崇偉先生私人珍藏的自漢代到清代的多件邛窯藏品進行長期展示。

二層試酒室在一個要求相對嚴格和規范的空間區域，有國家級調酒師在現場調制酒品，邀請貴賓進行品鑒。據了解，在品鑒活動中，調酒師會對占“頭酒”中20％的精華酒進行調制，并引領貴賓遍嘗佳釀。

貴賓接待中心是酒莊招待賓客的主要區域，懸掛著水晶燈的接待大廳在中式建筑的表皮之下，上演著西式的隆重奢華——用餐區與音樂臺隔水相望，而音樂臺上可欣賞到古琴演奏等中國古典文化表演。

一體化服務開工業游先河

按照西式莊園風格運作的文君酒莊與眾多其他白酒企業走馬觀花式的工業旅游不同，向被邀請來參觀游覽的貴賓提供一體化的服務。因此，貴賓們凡到酒莊做客，大都要留宿一夜。

客房區位于貴賓接待中心的一隅。在精心的設計之下，享受了晚宴和美酒的貴賓們，在隨侍者回房間休息的路途中，還會被安排穿過“曲徑通幽”，“小橋流水”等“景點”，從而將對這些東方建筑元素的印象帶入夢鄉。

客房區共有三間客房，每間均呈四面圍合之勢，主體建筑室內設為臥室，書房和衛浴等輔助功能區域置于臥室兩旁。水的元素貫穿整個庭院，且寓意豐富。據了解，三大套房均以隱寓的手法，體現了三個不同的主題。

其中，四號客房主題為“陽春白雪”，出自戰國時代楚國宋玉的《對楚王問》；三號客房主題為“清風明月”，出處為唐代李延壽的詩句；二號客房主題為“秋水伊人”，出自膾炙人口的《詩經》。而且，每套客房的室內設計與裝潢也因主題的不同而不同。

另據介紹，文君酒莊第二期工程大概要兩年后竣工，其中也可能包含部分客房。而在第三期工程竣工后，公司還可能酌情規劃進一步的建設。刀叉吃面條能否順手?

盡管酩悅軒尼詩在文君酒莊身上投注了巨大成本與希望，但我用西式刀叉吃中國面條，能否順手呢?酒莊超高端的定位，顧客又是否能接受?

白酒行業高級咨詢師謝龍恩即對白酒酒莊能否支持文君酒高位運行提出質疑。謝龍恩指出，文化只是酒的表層，必須有具體、能為消費者接受和具備銷售力的內涵來支撐，否則文化空洞，毫無實用價值。例如水井坊依靠“中國白酒第一坊”來定位自己的品牌，從而使其產品與工業旅游都有“本”可依。

而文君酒雖有歷史文化故事，但首先要做的是品牌修復，是讓市場接受其超高端的定位。但與水井坊或貴州茅臺不同的是，文君酒本身靠洋東家身價驟升，而文君酒莊從理念到運作模式更是純粹的西化產物，這個“本”是不同于茅臺、水井坊的“本”的。這種跨文化屬性，在其他領域也許成了競爭優勢，然而在白酒這種有著極強的文化性甚至是地域性消費傾向的產品身上，就存在一個消費者適應的問題。

因此，文君酒莊的模式好像一個“特區”，到底是中西合璧還是生搬硬套，最終會偃旗息鼓還是落地生根，尚需時間的考驗。正如同用刀叉吃面條，到底順不順手，還要吃著瞧。