七劍下天山

中國制造業企業除了要在宏觀上進行加強外，我們更要做的是從微觀上來把握。挖掘企業的核心競爭力，提升我們企業的品牌價值就是微觀上最關鍵的一點。目前，很多企業都意識到了這點的重要性，但是“有心無力”的現象處處為見。不是企業不想突破，而是無法找到更好的方法去突破，去打造核心競爭力的強勢品牌。我們IMSC認為，這就是很多企業最終導致失敗，無法渡過寒冬的病因所在。

第一劍：建立核心競爭力與品牌

1 德國制造的成功奧秘：高科技競爭力+品牌

進入2008年，當一些人在議論中國出口總額將超過德國成為世界第一時，美國《新聞周刊》卻發表了一篇題為“眾廣之廣”的文章。文章稱，德國制造之所以稱霸全球，在于德國人能把普通的金屬敲打成震驚世界的科技奇跡。

在20世紀90年代lT浪潮中受益的美國和日本等國家因為軟件價格的下降而喪失了發展的勁頭。德國制造業因堅守傳統制造業而受益，也就顯示出德國制造的成功秘訣：高科技+完善服務。

2 中國制造和德國制造差距

(1)差距一：性格決定成敗——一切源于德國人的性格

(2)差距二：“零缺陷”的完美距離：

(3)差距三：煮一枚雞蛋也要用量具精確衡量水的重量

(4)差距四：良好的企業內訓機制。

3 核心競爭力：讓“中國制造”走得更高更遠

從德國制造的成功運營中，我們看到了我們的差距。但是我們也有我們中國制造的優勢。中國制造必須提煉自己的優勢，提升自己的核心競爭力才能渡過寒冬，走得更高更遠。

對干如何提升中國制造業核心競爭力，目前最為核心的兩個方面無非是技術和品牌。這兩個難以平衡的雙翼，讓我國制造業難以辨清方向。然而，韓國現代開始沒有自己的核心技術，卻演繹了一個從品牌轉化成實力的神話故事。我們中國的聯想雖然擁有舊M的核心技術，但在走品牌之路的同時，利潤只有1％到3％，再加上IBM的PC業務，其經營更是舉步維艱。寒冬時期，中國制造業面臨著重大危機，唯有升級才是硬道理。

4 百年企業的保障：不斷塑造品牌。使其基業長青

品牌的巨大作用主要表現在兩個方面：

一方面是基本的象征意義，即企業和產品素質的具體化，一個企業在產品質量、市場適應性、價格、服務等方面的優劣，最終都會被客戶具體化為品牌的好壞，這和消費品品牌在榮譽和身份方面的象征意義是有所不同的：

品牌的另一個作用是針對終端客戶的號召力，隨著客戶對工業制造品品牌的認知度的不斷提高，具有良好品牌形象的工業產品品牌會更有吸引力，并進而實現更好經濟效益。當然品牌也是有負作用的，當客戶對某個品牌的期望值高于實際滿意度時，就會產生不滿——國外品牌的企業應該在這方面吃了不少苦頭。

第二劍：再造營銷組織與流程重組

1 企業營銷組織架構設計的思考

組織結構是企業戰略和核心業務流程的載體。組織架構設計對于企業經營管理的重要性，正如木桶上的一塊木板，雖然不是唯一重要或者最重要的，卻是不可或缺的。組織架構設計的目的是規劃組織的人員管理，最大程度的發揮組織效能，最有效的利用組織資源，實現組織經營目標。為實現設計目標，職能部門在進行組織設計時，要引進經營目標、設計參數、設計模式等概念，運用有機組織結構體系，參照程序化的模式，盡可能減少經驗數據在管理中的負面影響，形成目標體系的管理模式。

組織架構設計，應該是在經營目標的基礎上，考慮經營環境等設計參數的影響，充分利用組織資源，確定組織的職能模塊，選擇適用的組織模式，實現崗位的合理設置，確定組織架構，運用業務流程檢驗完善組織架構。而在工業品企業當中，組織架構必須體現“以客戶為中心”方可構建組織架構。

2 企業流程重組是實施渡過寒冬的戰略核心之一

從簡單的低質廉價品到精密的可與其他制造強國匹敵的優質產品，短短十幾年間，“中國制造”讓世界刮目相看。但我們，必須清醒地認識到，我國目前只是制造大國，并非制造強國。為了提高產品的市場競爭力，作為國內制造企業需對自身的管理流程進行再造，改變過去的舊觀念，實施戰略化。

在上世紀80至90年代，美國通用電氣公司在當時董事長兼CEO韋爾奇的帶領下，對公司的業務流程進行了徹底的改造，以業務流程為中心，重新構建了企業的組織結構，改善了公司的企業文化，使通用電氣成為世界上最有價值的公司。自90年代后期青島海爾實施以“市場鏈”為紐帶的流程再造，企業的競爭力和效益都有了較大提高。因此，企業流程重組是實施渡過寒冬的戰略核心之一。

第三劍：保障營銷目標與計劃的執行

目標的實現需要計劃的有效實施，而計劃需要從最原始的環節抓起。只有企業在一開始就指令明確，整個團隊才能高效高質量地完成工作。一旦計劃制訂完成，切忌隨意變化計劃，或者不按計劃執行和考核。

(1)使營銷計劃評估具體可行：營銷計劃執行的效果如何，營銷計劃是否應該調整，這些問題的答案涉及到對營銷計劃的評估，而評估的一個重要標準就是營銷計劃的目標，如果將目標從結果轉變為過程中的一個環節，就能客觀準確地評估營銷計劃的實施效果。

(2)使營銷計劃執行成效得以控制：其要點在于透過對目標的管理，把握營銷計劃執行的重點，并掌握評估的依據，使目標可以成為指導營銷計劃執行或者調整的方向。目標管理作為有效的工具，將與營銷計劃的分解結合起來，配合對營銷分解計劃的評估，使營銷計劃的執行過程能夠得到控制。第四劍：銷售管理，從粗放到精細化

長期以來，中國的銷售管理都存在粗放化階段，更多地把營銷當作一種藝術，經驗、悟性、靈感和個人的隨機應變占有更重要的地位，因此，大多數企業的銷售可以稱為“精英銷售”或“英雄主義的銷售”。然而，市場的不斷發展，客戶的敏感度越來越強，以往的管理模式逐漸失去效應，唯有從粗放式到精細化管理，才是走出危機的正確途徑。而銷售管理在工業品行業又顯得重要性強些。在快速消費品行業可能以市場推廣為中心會顯得重要一些，然而在工業品行業，銷售管理卻剛好相反。因此，重視銷售管理，是我們的出路之一。銷售管理工作，或者說幫助銷售人員與目標客戶進行接觸的最終目的，是為了出售產品及維持與客戶的關系，從而為企業帶來銷售業務及利潤。

銷售管理的過程大致如下：

第一、制定銷售計劃及相應的銷售策略；

第二，建立銷售組織并對銷售人員進行培訓；

第三、制定銷售人員的個人銷售指標。將銷售計劃轉化為銷售業績；

第四，對銷售計劃的成效及銷售人員的工作表現進行評估。

第五劍：灰色營銷變成信任營銷

目前，在行業內，非常盛行吃喝，而且會出現攀比現象。在我們的經歷中，與制造業企業的銷售人員進行溝通，發現目前許多企業的銷售人員的營銷觀念依然停留在”灰色“營銷的層面，中國老一套“富有中國特色”的營銷方式在制造業行業銷售人員中依然盛行。

1 灰色營銷存在的缺陷

第一、灰色導致銷售成本增加，價格更貴：

第二、灰色盛行，導致企業缺乏創新：

第三、依賴灰色吃喝，缺乏內練，與國外差距加大。

2 信任營銷取代灰色營銷

市場發展已進入信任營銷時代，信任營銷是當下及未來營銷發展的核心。灰色營銷時代解決的只是營銷的方法和手段，只是考慮運用吃喝手段實現和客戶的溝通，實現對客戶的影響，并最終實現銷售提升和市場的占領。通過十多年的發展，吃喝營銷手段越來越成熟和多樣化，雖然短時間內影響了顧客，卻忽略了客戶的價值感受，讓客戶逐漸麻木和警惕，于是各種信任危機出現。

整合營銷時代的核心是“溝通”，注重的是方法和手段：

信任營銷時代的核心是“信任”，注重的是購買價值感受：

一個品牌的塑造其最終目的就是如何取得客戶的“信任”，只有信任，這個品牌才會持久，才會不斷成長；

樹立信任營銷的理念，我們才會首先從容戶需求和購買價值感受去進行營銷，才會注重品質，才會進行理性的營銷。

第六劍：讓“菜鳥”成為“老鳥”

有人說，招到了好的銷售人員就相當于為企業找到了一座金山。

營銷人才是企業連接社會、連接市場的橋梁，營銷人員既是企業開拓市場的先鋒，又是企業形象的重要代表。用業界常用的“三分天下有其二”來說明營銷人才對企業的重要性是再恰當不過的了?，F實中，“鐵打的營盤流水的兵”的現象較為突出，銷售人員流動頻率非常高，讓不少企業一籌莫展。然而，銷售精英往往在企業發生危機時，能夠幫助企業轉危為安，提高企業的銷售收入。在制造業的冬天時，留住銷售精英，讓“菜鳥”成為“老鳥”、全新打造企業的人力資源管理機制是企業渡過冬天的核心。

第七劍：降低營銷成本

對企業來說，成本永遠是最關心的問題之一，如何降低成本，找到有效的低成本營銷策略，至關重要。事實上，無論是銷售人員的“暗度陳倉”還是原材料的上漲，營銷成本其實已經快速上漲。面對當前日益高漲的營銷成本，傳統營銷途徑已經沒有多少降低成本的空間。人民幣的快速升值，也是一些制造出口企業致命的原因。寒冷的制造業冬天里，IMSC給予企業一些有意義的建議，希望可以巧妙幫助企業打開思路，找到更有效、成本更低的營銷方式，成功實現低成本營銷。

降低營銷成本的三大關鍵：

1 第一層關鍵：可以為企業節省資金費用；

2 第二層關鍵：可以幫助企業維護日常開銷；

3 第三層關鍵：可以減少風險投入。

降低銷售成本的最有效辦法就是要提供銷售人員的單位產量和效率，同時做到：一是控制好人員編制，以免造成人浮于事，分工不明確，在某一個目標市場中人員過多，而忽略新的市場或有潛力市場的開發和利用：二是有計劃地減少或降低公關廣告、差旅、行政和宴請的數量及價格，同時加強內部促銷，利用對社會公益事業的參與，多渠道低成本實施促銷方式：讓每一名銷售人員充分了解酒店的收益與開源節流的重要性，培養銷售人員在個人銷售成本上的控制意識。

最最關鍵的是流程化、標準化的銷售模式。因為我們無法控制銷售人員的具體行為，但是我們可以利用規章制度來做約束。