超級(jí)單劇網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)的大劇營(yíng)銷(xiāo)

一部影視劇具備什么樣的特質(zhì)才能被稱為“超級(jí)單劇”？超級(jí)單劇的“超級(jí)”之處在哪？

古裝宮斗戲近年來(lái)大行其道，在安徽衛(wèi)視和優(yōu)酷剛落下帷幕的熱播大劇《美人心計(jì)》便是其中翹楚，業(yè)績(jī)驕人。在安徽衛(wèi)視4月4日首播當(dāng)日，收視率就達(dá)到了0.944%，到4月6日三天平均收視率更是高達(dá)1.144%。而在優(yōu)酷的播放數(shù)據(jù)同樣驚人：從4月4日上線至4月19日短短半個(gè)月的時(shí)間，《美人心計(jì)》在優(yōu)酷上的播放量高達(dá)61，309，621次，并呈持續(xù)上升趨勢(shì)，連續(xù)幾周高居優(yōu)酷指數(shù)電視劇播放榜首位。

《美人心計(jì)》的首席特約贊助商拉芳在這次品牌造勢(shì)中占盡先機(jī)，收獲了海量品牌曝光，風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩。依托《美人心計(jì)》的平臺(tái)，安徽衛(wèi)視和優(yōu)酷首次實(shí)現(xiàn)了電視媒體與網(wǎng)絡(luò)視頻媒體真正意義上的網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，雙方聯(lián)合招商協(xié)作推廣。優(yōu)酷更將《美人心計(jì)》納入到2011年頂級(jí)營(yíng)銷(xiāo)新產(chǎn)品——超級(jí)單劇的體系之下，整合站內(nèi)優(yōu)質(zhì)資源為首席特約贊助商拉芳提供影視劇營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。

單一劇目實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)覆蓋受眾

超級(jí)單劇是繼金牌劇場(chǎng)之后，優(yōu)酷大劇營(yíng)銷(xiāo)策略的又一重要產(chǎn)品。這一營(yíng)銷(xiāo)模式根據(jù)劇目?jī)?nèi)容來(lái)分析其受眾特征，引申出超級(jí)單劇在覆蓋受眾方面更加精準(zhǔn)的特質(zhì)，并通過(guò)與電視媒體傳播周期同步，產(chǎn)生配合作用，達(dá)到最大的傳播效果。

與劇場(chǎng)模式廣泛到達(dá)受眾群體的效果不同，超級(jí)單劇在覆蓋受眾方面具有更加精準(zhǔn)化的特質(zhì)。單劇主題和內(nèi)容的惟一性，決定了劇目必然吸引具有同一類行為特征和觀看喜好的用戶群體，從而達(dá)到覆蓋受眾更加精準(zhǔn)的目標(biāo)。廣告主可以根據(jù)自身品牌傳播的需求，圈定目標(biāo)用戶群體特征，從而選擇適合的超級(jí)單劇進(jìn)行集中投放。當(dāng)然，為了避免受眾人群類型過(guò)于單一化，優(yōu)酷在選取超級(jí)單劇的題材上注重多樣化搭配，同時(shí)制定嚴(yán)格的入門(mén)標(biāo)準(zhǔn)以達(dá)到劇集吸引力和傳播力的最大化。

頂級(jí)劇目篩選保證單劇影響力

和劇場(chǎng)相比，超級(jí)單劇在劇目的篩選標(biāo)準(zhǔn)上更加嚴(yán)格，每月推出一部“CMB”3A級(jí)電視劇。所謂CMB，是影視行業(yè)內(nèi)部對(duì)重點(diǎn)劇目的一種評(píng)級(jí)手段。“C”代表受眾關(guān)注度，“M”代表媒體關(guān)注度，“B”代表客戶認(rèn)可度，而A級(jí)則是評(píng)級(jí)中最高級(jí)別的象征。在這一標(biāo)準(zhǔn)的框定下，超級(jí)單劇所選取的頂級(jí)大劇，必須具備優(yōu)質(zhì)的一線衛(wèi)視落地平臺(tái)，必須具有高覆蓋的特征，同期的電視收視率和網(wǎng)絡(luò)播放量均處于高水平線上，成為某段時(shí)間媒體的焦點(diǎn)話題，有高強(qiáng)度的資訊曝光覆蓋大范圍受眾，同時(shí)必須得到廣告主的普遍關(guān)注。目前從入選劇目的級(jí)別上看，超級(jí)單劇的播放量可以說(shuō)在優(yōu)酷達(dá)到了前所未有的高度，《宮》、《靈珠》等兩部過(guò)億大劇便是典型的超級(jí)單劇劇目，而《美人心計(jì)》目前的播放量也已經(jīng)直逼7000萬(wàn)。

每月一部更新周期配合傳播熱度

從播放周期上，超級(jí)單劇借鑒了優(yōu)酷熱播劇1～2個(gè)月生命周期的數(shù)據(jù)，為了讓單劇的傳播效果在熱播期內(nèi)實(shí)現(xiàn)最大化，為廣告主爭(zhēng)取最高的品牌曝光率，超級(jí)單劇采用了每月一部的更新頻率，讓受眾的關(guān)注度在某一個(gè)固定時(shí)期內(nèi)更容易集中，對(duì)品牌產(chǎn)生更深刻的印象。同時(shí)，超級(jí)單劇的熱播期與衛(wèi)視相配合，在宣傳推廣上相互扶持。正如拉芳集團(tuán)副總裁吳景璇所說(shuō)，超級(jí)單劇的網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)模式符合廣告主的現(xiàn)實(shí)需求，也是長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展趨勢(shì)，它能幫助品牌實(shí)現(xiàn)覆蓋人群最大化、覆蓋區(qū)域互補(bǔ)化、加強(qiáng)互動(dòng)、拉長(zhǎng)傳播周期的傳播目標(biāo)。

多重廣告形式整合實(shí)現(xiàn)品牌高度曝光

除了劇目本身在影響力和影響范圍上的優(yōu)勢(shì)之外，超級(jí)單劇享有優(yōu)酷最為優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)資源，能幫助廣告主更好地實(shí)現(xiàn)投放權(quán)益。廣告主可以通過(guò)首席特約冠名和貼片定投的方式，指定某部超級(jí)單劇進(jìn)行固定時(shí)間段的投放。超級(jí)單劇則配合客戶需求，整合多種廣告資源組合成各類投放方式，包括全流量15秒TVC貼片綁定PIP投放、劇集播放框微創(chuàng)新動(dòng)態(tài)品牌展示、5秒口播標(biāo)版、頻道首頁(yè)“6+1”黃金資源推廣位以及劇目頁(yè)面體現(xiàn)的冠名客戶權(quán)益，進(jìn)一步保證品牌的高曝光率。同時(shí)，優(yōu)酷在運(yùn)營(yíng)方面全力配合營(yíng)銷(xiāo)舉措：調(diào)集全站內(nèi)優(yōu)質(zhì)硬廣資源，如首頁(yè)固定主力位、重點(diǎn)頻道固定主力位，以貼片、PIP、暫停、全屏廣告等多種廣告形式進(jìn)行當(dāng)月超級(jí)單劇的推廣。

從金牌劇場(chǎng)到超級(jí)單劇，優(yōu)酷不斷探索視頻影視劇營(yíng)銷(xiāo)的新模式，挖掘其內(nèi)在的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。從盤(pán)龍?jiān)坪５嚼迹瑑?yōu)酷的開(kāi)拓性嘗試顯然正在逐步得到公眾的認(rèn)可。