商標(biāo)的內(nèi)涵與價(jià)值變動的分析

一、引言

無形資產(chǎn)的價(jià)值隨其常規(guī)性或突發(fā)性的環(huán)境或因素的變化而變動。無形資產(chǎn)價(jià)值變動的幅度、時(shí)間、范圍都與相關(guān)因素存在著因果關(guān)系和驅(qū)動關(guān)系。

與商譽(yù)、客戶關(guān)系、銷售網(wǎng)絡(luò)這些無形資產(chǎn)相同，商標(biāo)與市場存在著直接和緊密的關(guān)系。本文擬對商標(biāo)這一與市場高度相關(guān)的無形資產(chǎn)的內(nèi)涵與價(jià)值變動規(guī)律進(jìn)行探討和分析。

二、商標(biāo)資產(chǎn)的界定及屬性的分析

商標(biāo)在人類的社會和經(jīng)濟(jì)生活中由來已久，早期的商標(biāo)是作為產(chǎn)品標(biāo)記出現(xiàn)的。目前，國內(nèi)外對商標(biāo)都有法律上的定義。如我國商標(biāo)法規(guī)定：“任何能夠?qū)⒆匀蝗恕⒎ㄈ嘶蛘咂渌M織的商品與他人的商品區(qū)別開的可視性標(biāo)志，包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合，均可以作為商標(biāo)申請注冊。”

世界知識產(chǎn)權(quán)組織(World Intellectual Property Organization，WIPO)對商標(biāo)的定義為:商標(biāo)是用來區(qū)別某一工業(yè)或商業(yè)企業(yè)或這種企業(yè)集團(tuán)的商品的標(biāo)志。

國際保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)協(xié)會(AIPPI)在柏林大會上對商標(biāo)作出的定義是:“商標(biāo)是用以區(qū)別個(gè)人或集體所提供的商品及服務(wù)的標(biāo)記”。

在世界經(jīng)濟(jì)活動中，以商標(biāo)權(quán)作為交易標(biāo)的的產(chǎn)權(quán)交易非常活躍。我國上市公司與其母公司之間的商標(biāo)交易也已經(jīng)成為我國資本市場關(guān)注和爭論的焦點(diǎn)。

筆者認(rèn)為，商標(biāo)是指企業(yè)擁有各種法定權(quán)益的商業(yè)標(biāo)記的總稱，可以分為主體人格標(biāo)記、商品與服務(wù)標(biāo)記兩大類。

商標(biāo)分類如下表：

在商標(biāo)中，除了市場影響范圍最廣的產(chǎn)品商標(biāo)之外，企業(yè)名稱、地理標(biāo)志與知名商品專用名稱三類商標(biāo)，也擁有較大的市場影響范圍。

1、商號

也稱企業(yè)名稱、廠商名稱，是區(qū)別不同經(jīng)營主體的一種商業(yè)標(biāo)記。是與產(chǎn)品商標(biāo)同等重要的商業(yè)標(biāo)記，其核心部分為字號。我國古代的經(jīng)營主體一般只有字號，而現(xiàn)在我國的企業(yè)由行政區(qū)劃、字號、行業(yè)業(yè)務(wù)、企業(yè)性質(zhì)四部分組成。目前，一些企業(yè)是將商標(biāo)與商號中的字號并用的。

2、地理標(biāo)志

地理標(biāo)志也稱為商品原產(chǎn)地名稱。WTO《與貿(mào)易有關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)協(xié)定(TRIPS)》第22條第一款規(guī)定，地理標(biāo)志是指“其標(biāo)示出某商品來源于某成員地域內(nèi)，或來源于該地域中的某地區(qū)或某地方，該商品的特定質(zhì)量、信譽(yù)或其他特征，主要與該地理來源相關(guān)聯(lián)。”1我國2001年修訂的《商標(biāo)法》將地理標(biāo)志定義為:“標(biāo)示某商品來源于某地區(qū)，該商品的特定質(zhì)量、信譽(yù)或者其他特征，主要由該地區(qū)的自然因素或者人文因素所決定的標(biāo)志”。

3、知名商品專用名稱

知名商品專用名稱是知名商品獨(dú)有的名稱，如山東東阿的阿膠補(bǔ)血膏等。知名商品的專用名稱受反不正當(dāng)競爭法保護(hù)。

三、商標(biāo)的價(jià)值內(nèi)涵及其功能

（一）商標(biāo)價(jià)值內(nèi)涵的分析

第一，商標(biāo)的價(jià)值是通過承載和分享其他資產(chǎn)以及可包括在商譽(yù)中的一些無形資產(chǎn)的價(jià)值而實(shí)現(xiàn)的。有一個(gè)論斷是“商譽(yù)是實(shí)體，商標(biāo)是影子”。

第二，商標(biāo)的價(jià)值是智力成果的價(jià)值。商標(biāo)顯示的方式和其所具有的傳遞和傳播信息的功能，典型地體現(xiàn)了人類藝術(shù)設(shè)計(jì)的智力成果。商標(biāo)設(shè)計(jì)的優(yōu)劣對于商標(biāo)功能的有效實(shí)現(xiàn)具有特別的關(guān)系。一個(gè)醒目、簡潔的商標(biāo)設(shè)計(jì)絕對有助于商品收益的實(shí)現(xiàn)。

第三，商標(biāo)價(jià)值的產(chǎn)權(quán)性質(zhì)。依據(jù)各國對于商標(biāo)產(chǎn)權(quán)形成和保護(hù)的不同法律和規(guī)定，商標(biāo)產(chǎn)權(quán)的形成和界定存在著不同的標(biāo)準(zhǔn)。如對于商標(biāo)的法定權(quán)利，就有注冊原則和使用原則兩種法律規(guī)定。

與其他資產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)相同，商標(biāo)的產(chǎn)權(quán)可以分解為不同的產(chǎn)權(quán)形式。以產(chǎn)品商標(biāo)為例，商標(biāo)的所有權(quán)可以分為轉(zhuǎn)讓權(quán)、繼承權(quán)等，而商標(biāo)使用權(quán)則可分為排他專用權(quán)（或獨(dú)占權(quán)）和許可使用權(quán)。商標(biāo)權(quán)人通過使用許可合同，轉(zhuǎn)讓的是注冊商標(biāo)的使用權(quán)。商標(biāo)的許可專用權(quán)通過契約安排可成為交易流通的合同標(biāo)的物。

（二）商標(biāo)功能轉(zhuǎn)化的分析

商標(biāo)的價(jià)值始于對商品信息的被動披露。商標(biāo)最初出現(xiàn)的時(shí)候，其功能僅是披露有關(guān)商品的來源或生產(chǎn)者等避免該商品與其他類似商品混淆的信息，商標(biāo)“首先是由于強(qiáng)大的(和壟斷的)同業(yè)公會的堅(jiān)持而被個(gè)體手工業(yè)工人用做一種警示標(biāo)志以幫助鑒別外地(即非同業(yè)公會成員)商品與制作拙劣的同業(yè)公會成員的商品。”接著，商標(biāo)對商品信息的主動傳遞的功能獲得發(fā)展。商標(biāo)不僅只是為了披露商品的來源信息，商標(biāo)的功能演變?yōu)椤按_保來自未知來源或許多不同的已知來源的商品或服務(wù)質(zhì)量的一致性”。廠商通過商標(biāo)傳遞關(guān)于自身商品和服務(wù)的質(zhì)量信息，以推動消費(fèi)者對其商品和服務(wù)的選擇和購買。

當(dāng)廠商和消費(fèi)者對于商標(biāo)所傳遞的有關(guān)商品和服務(wù)質(zhì)量信息的認(rèn)識固化之后，商標(biāo)與商品信息的關(guān)系就進(jìn)入了整體塑造階段，此時(shí)商標(biāo)的價(jià)值與企業(yè)的商譽(yù)高度關(guān)聯(lián)。商品和服務(wù)質(zhì)量信息的長期固化使得商標(biāo)成為企業(yè)商譽(yù)的重要組成部分，而商標(biāo)的價(jià)值也“是由商品或服務(wù)質(zhì)量建立起來的商業(yè)信譽(yù)注入而產(chǎn)生的”。商標(biāo)從而成為了企業(yè)品牌和形象的重要載體。

四、商標(biāo)無形資產(chǎn)價(jià)值變動的分析

在對商標(biāo)的無形資產(chǎn)價(jià)值內(nèi)涵與功能進(jìn)行分析之后，我們可以對商標(biāo)作為無形資產(chǎn)的價(jià)值的變動規(guī)律進(jìn)行研究。這一變動規(guī)律是指商標(biāo)的無形資產(chǎn)價(jià)值在其變化和發(fā)展過程中的穩(wěn)定聯(lián)系。

要總結(jié)和研究商標(biāo)價(jià)值的變動，就要對價(jià)值規(guī)律產(chǎn)生所需要具備和依賴的條件進(jìn)行分析。本文認(rèn)為，商標(biāo)的價(jià)值變動規(guī)律可通過下列各因素之間的關(guān)系矩陣來進(jìn)行分析。

商標(biāo)價(jià)值變動規(guī)律分析矩陣

其中，影響商標(biāo)價(jià)值變動的功能因素，是指商標(biāo)作為無形資產(chǎn)在其塑造、傳遞和披露商品信息等功能實(shí)現(xiàn)方面的效能。商標(biāo)功能因素與商標(biāo)的價(jià)值變動呈正向關(guān)系。商標(biāo)價(jià)值雖然主要是與商譽(yù)有關(guān)，但是，消費(fèi)者對于某一商標(biāo)的知曉度、美譽(yù)度、忠誠度，還是需要通過商標(biāo)塑造、傳遞和披露商品信息的功能得到實(shí)現(xiàn)。

影響商標(biāo)價(jià)值變動的投入因素，是指企業(yè)在形成、維持商標(biāo)這一無形資產(chǎn)價(jià)值的過程中所投入的成本和資源。在一般情況下，企業(yè)用于形成和維持商標(biāo)作為無形資產(chǎn)的成本和資源越多，則商標(biāo)的價(jià)值越大，而一旦企業(yè)降低了對商標(biāo)的投入，該類資產(chǎn)的價(jià)值則可能出現(xiàn)貶值。對于影響商標(biāo)價(jià)值變動的投入可以分為兩類：一類是在商標(biāo)價(jià)值形成和維持中的顯性投入，如企業(yè)的各種廣告、公關(guān)等促銷費(fèi)用，此類投入易于界定和量化。另一類是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中形成和維持商標(biāo)價(jià)值的各種隱形投入，如企業(yè)的資本投入，此類投入一般難以明確地進(jìn)行界定和量化。

影響商標(biāo)價(jià)值變動的產(chǎn)權(quán)因素，是指商標(biāo)的產(chǎn)權(quán)狀況對其價(jià)值的直接影響。當(dāng)商標(biāo)的產(chǎn)權(quán)不夠完整，如非獨(dú)占許可權(quán)而是僅為許可權(quán)擁有者之一時(shí)，則其價(jià)值將貶值。

影響商標(biāo)價(jià)值變動的市場因素，是指商標(biāo)所處產(chǎn)業(yè)和市場宏觀狀況對商標(biāo)價(jià)值的影響。商標(biāo)價(jià)值一是與產(chǎn)業(yè)和市場所處的變動周期相關(guān)。商標(biāo)在其所在產(chǎn)業(yè)和市場成長和成熟階段價(jià)值較高，而在其所在產(chǎn)業(yè)和市場形成初期或衰退階段價(jià)值較低。二是與產(chǎn)業(yè)和市場的容量相關(guān)。產(chǎn)業(yè)和市場的容量越大，則該產(chǎn)業(yè)和市場中商標(biāo)的價(jià)值越高。

影響商標(biāo)價(jià)值變動的競爭因素，是指商標(biāo)所處產(chǎn)業(yè)和市場的競爭狀況對商標(biāo)價(jià)值產(chǎn)生的影響。一般認(rèn)為，市場競爭越激烈，則商標(biāo)的潛在替代品越多，其價(jià)值貶值的可能性就越高。

影響商標(biāo)價(jià)值變動的政策性因素，是指政策和法律對商標(biāo)價(jià)值的影響。這一影響體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是政策和法律的規(guī)定將會對商標(biāo)的產(chǎn)權(quán)產(chǎn)生直接的影響，而商標(biāo)產(chǎn)權(quán)權(quán)屬的界定、保護(hù)和完整與否直接影響其價(jià)值。二是政策和法律的變化會對商標(biāo)所處產(chǎn)業(yè)和市場產(chǎn)生影響，從而間接影響商標(biāo)的價(jià)值。

以上影響商標(biāo)價(jià)值變動的因素也可能對商標(biāo)價(jià)值產(chǎn)生各種組合性影響。而這些因素中某一類因素的劇變都將可能使商標(biāo)價(jià)值發(fā)生劇變。

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（作者單位：中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)）

本文為國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“信息不對稱條件下的無形資產(chǎn)減值測度研究”成果（批準(zhǔn)號：70472083）