尚需磨合：網絡廣告行業試行標準出臺

“在未來6個月內，市場份額不足20%的非主流廣告形式將被淘汰。”

在網絡廣告領域，更需要規范的是廣告主和網絡媒體的市場行為。

近年來，互聯網廣告風生水起，并且迅速搶占了傳統媒體廣告投放的半壁江山。2007年，英特爾將網絡廣告投放額在其廣告預算中的比例由兩年前的15%提升至50%以上，眾多大型企業紛紛效仿，網絡廣告迅猛上升的勢頭達到了頂峰。

隨之而來的是中國廣告協會互動網絡委員會對于這個領域的管理開始試水。2009年初，中國網絡廣告行業首個標準《中國互聯網廣告推薦使用標準（試行）》（以下簡稱《標準》）開始試行，這也是中國廣告協會互動網絡委員會第一次推薦使用的互聯網行業廣告標準。

在此之前，2008年12月31日，中國廣告協會互動網絡委員會負責人陳永表示，中國廣告協會互動網絡委員會將采取循序漸進的方式，逐步統一互聯網行業廣告標準，使互聯網廣告更加便于銷售和代理銷售，從而降低銷售和制作成本，促進行業發展。

行業規范化管理

互聯網曾經被傳媒界人士形容為“平面媒體的災難”，言下之意暗指這個新興的媒體形式不僅吸引了越來越多的受眾，而且從平面媒體手中搶走了大量廣告客戶。網絡廣告經歷了2002至2008年長達6年的高速上升階段，各種充滿了創意和想象的廣告形式層出不窮。在給廣告主帶來選擇難度的同時，對日漸多元化的表現形式進行監管的難度也在加大。

“在未來6個月內，市場份額不足20%的非主流廣告形式將被淘汰。”陳永說。實際上，在推行這項標準之前，中國廣告協會互動網絡委員會對目前互聯網廣告的使用尺寸、技術標準和容量大小進行了篩查，從正在使用的17萬種廣告尺寸中初步選出各網站經常使用的廣告標準199種，形成了即將試行的推薦標準。

在《標準》中，將目前互聯網中的廣告形式分為通欄、半通欄、按鈕、全屏、文字鏈、焦點圖、畫中畫、矩形、摩天樓、鼠標響應橫幅、流媒體、背投、浮動圖標、對聯、直郵、翻卷、視頻貼片、種子視頻、視頻框暫停、鬧鐘、視頻角標、AIO、富媒體、視頻等待窗口、小圖標、對話窗口PE、對話窗口P4游戲定制、郵箱類廣告形式等28種，并且詳細規定了與這些形式所匹配的尺寸、文件大小和文件格式。

陳永介紹說，這一標準覆蓋了目前互聯網廣告投放量的80%以上，同時希望在1年后能夠對試行標準進行修訂，形成正式的中國互聯網廣告使用標準；爭取利用3年時間通過規范標準提升中國互聯網廣告技術質量和標準化

水平。

行業協會協調推動

記者了解到，鮮少出現在公眾面前的中國廣告協會互動網絡委員會的成立旨在推動基于互聯網、手機等媒體之間的互動營銷，研究并規范互聯網廣告營銷模式，通過建立客戶信用等級評估體系、建設中國互動網絡行業的權威數據體系、規范互動網絡廣告數據測評體系，以逐步建立互動網絡廣告的行業標準體系。

中國廣告協會互動網絡委員會在成立的時候通過并簽署了《中國互動網絡廣告行業自律守則》，這是中國互聯網廣告界第一部自律守則，旨在促進廣告行業的自我約束，維護廣告市場的秩序和互聯網用戶的合法權益，促進我國互聯網廣告行業健康和諧發展。對違反守則、逾期未予整改、情節嚴重的網絡廣告，互動網絡委員會將通過新聞媒體向社會披露，以保證網絡廣告的良性穩定發展。

中國廣告協會互動網絡委員會自成立以來，對于規范互聯網廣告行業所作的努力不能說不盡職盡責。但是，對于一個由新技術和創意所驅動、正在充滿了無限可能的行業來說，以何種方式來規范還值得商榷。

近日，DCCI公布了一組關于2008年中國網絡廣告市場規模的數字。據統計，2008年中國網絡廣告整體市場規模增長至119億元人民幣(不含搜索引擎關鍵字廣告)，較2007年增長54.9%，增長的原因主要在于奧運為互聯網企業的廣告收入貢獻較大，品牌廣告主對網絡廣告的接受程度有所提高，各類視頻網站在營銷方面也取得了一定的進展。

但是，由于眾所周知的原因，DCCI對于2009年的中國網絡廣告市場并不樂觀。一方面因受到互聯網用戶增長速度加快、網絡廣告成本進一步降低等利好因素的促進會有所增長，另一方面受到全球經濟減速的波及，2009年的網絡廣告營收規模增長將會放緩，達到154.5億元，相對于2008年的增長率預計為29.8%。

根據DCCI預測，2010年將成為網絡廣告市場回暖的轉折點，網絡廣告營收規模將達到212.5億元，增長率約為37.6%；2011年，網絡廣告營收規模會逐步復蘇，達到305.2億元，增長率進一步回升到43.6%。同期世界銀行預計2008年中國GDP增長速度為10.8%，而全球經濟增速將降至3.3%。將這兩組數字對比就會發現，中國網絡廣告市場的增速是GDP增速的5倍，是全球經濟增速的16倍。

不要讓標準成為緊箍咒

對于新出爐的《標準》有業內人士認為，對于高速增長的行業做過多形式上的規范其實意義不大，特別是像廣告這種創意型產業，無論載體是什么，規定互聯網廣告的具體形式，就像規定電視廣告的時長和平面媒體的廣告版面尺寸一樣，可執行性不夠，要形成完全一致的格式需要眾多網站統一步調，這項工作操作起來將十分繁瑣。

另外，和之前的《中國互動網絡廣告行業自律守則》類似，《標準》也并不具備強制執行的效力，最終很可能流于形式。更有專家對此表示，其實在網絡廣告領域，更需要規范的是廣告主和網絡媒體的市場行為。

對于監管機構來說，對網絡廣告進行監督的一個難點是大量隱性廣告難以分辨，比如在BBS上發布的廣告、通過網上調查的方式發布的廣告、在商業網站主頁上開辟專業論壇討論企業產品與服務的性能、質量、功能之類的問題所做的廣告、以網上新聞所做的廣告等等，都是較為典型的隱性廣告。另外，利用關鍵字技術而形成的競價排名銷售模式基本上處于監管的空白地帶，造成大量虛假廣告泛濫，給消費者的權益帶來了嚴重侵害。

對比國外的管理經驗，美國將虛假廣告作為廣告監管的重點。政府管理廣告的主要機構是聯邦貿易委員會、聯邦通訊委員會和美國食品藥物管理局。一旦聯邦貿易委員會判定某一廣告為欺騙性廣告，可以要求廣告發布者馬上停播，并責其發布更正廣告。如果廣告發布者繼續播出廣告，將被處以高額罰款。同時，聯邦貿易委員會可以向聯邦地方法院提起訴訟，法院有權凍結廣告發布者的全部資產，以備將來對消費者進行賠償。如果罪名成立，廣告發布者將面臨經濟賠償甚至牢獄之災。

從目前來說，網絡媒體只是廣告活動的其中一個載體。縱觀整個廣告產業，規定一種媒體的具體廣告表現形式難免有舍本逐末之嫌。我們不能否認中國廣告協會互動網絡委員會出臺這一行業標準的初衷，但具體如何執行、如何使其不流于形式，恐怕還需要一段相當長的磨合時期。