坍塌的音樂王國

“現在最可怕的是把這個市場環境破壞了，所有在這個生產鏈條上的幾乎都是顆粒不收。”

好萊塢娛樂巨頭們的日子正越來越難過，包括中國在內的音樂公司也都面臨著尷尬的處境。這已經是全球音樂行業連續第8 年收入下降。

2008年底，戲劇性的一幕在蘋果公司和全球最大的影音公司NBC環球之間上演。NBC環球在和蘋果絕交了一年之后，又重新回到了蘋果身邊。2007年，NBC環球曾和蘋果產生矛盾，它希望提價而且要以更加靈活的價格模式在蘋果的在線影音商店iTunes上銷售產品，但蘋果拒絕讓步。

而今，這些不可一世的好萊塢影音巨頭們明白，好萊塢現在的主導者已經不再是他們，渠道正成為他們的上帝。而另一方面，蘋果也開始逐漸放棄堅持數字版權保護，同意影音公司以相對靈活的價格出售他們的音樂。無論如何，原本鐵板一塊的影音公司對待互聯網的態度正在慢慢發生著改變。

付費下載的符號漩渦

長久以來，不管影音的載體怎樣千變萬化，從黑膠唱片到磁帶再到CD唱片，從電影膠片到錄像帶到VCD、DVD，影音公司始終依靠這些看得見摸得著的載體獲得了自己絕大部分的收入來源。隨著下一代DVD格式藍光DVD的勝出，影音公司以為他們找到了一種新的載體工具，但事實上，互聯網已經開始顛覆傳統物理音樂的販賣模式。

2008年，音樂渠道領域的真正贏家是視頻網站Hulu和 Netflix，這兩家公司掀起的高清流媒體風潮將那些著眼于硬件格式的公司統統絞殺。喬布斯更是公開呼吁主流唱片公司放棄數字版權管理。目前看來，在線音樂恐怕已經成了這些音樂公司的唯一一根救命稻草。

在此之前，音樂公司一直把音樂付費下載業務當成在線音樂盈利的突破口。因為這種模式收入穩定而且立竿見影。不過，音樂公司們青睞的這種模式卻正漸漸使他們成為整個產業鏈上的弱者。因為這個模式的主動權并不在他們手上，他們遭遇了不但強硬而且貪婪的“統治者”—蘋果公司CEO喬布斯。

喬布斯的龐大帝國控制了70%以上的MP3播放器市場以及80%以上的網絡影音銷售市場，擁有僅次于MySpace的世界第二大音樂庫。NBC環球2008年第一財季通過iTunes和其他服務的銷售在NBC環球銷售額中的比例超過了15%，金額超過2億美元。蘋果的iTunes對這些日益面臨多方危機的音樂巨頭的影響由此可知。

但絕不要指望喬布斯去拯救音樂產業。和他相比，Amazon和沃爾瑪更像是這些音樂巨頭們的上帝。至少這些公司與音樂本身并無多大瓜葛。而蘋果卻截然不同，它的目標就是掐住音樂產業的咽喉。

分歧明顯的商業模式

事實上，音樂巨頭們希望維持一種在他們認為要公平的商業模式，換句話說，他們是想達到一種雙贏的結果。傳統版權體系下的商業模式正在瓦解已經是一個不容置疑的事實。作為內容提供方，唱片公司力圖維持原有的版權利益。傳統的版權交易一般采取保底+分成的模式，以保底為主。但在互聯網免費盛行的新形勢下，這只能是一廂情愿。網站理想的模式是廣告分成，不給保底。依靠廣告來分成，在收入上顯然不確定性較多，而且往往與過去的版權收入相差懸殊。

消費者用錢投票給予了蘋果今天的銷量和份額。當人們驚嘆于蘋果產品在工業設計、產品功能和用戶體驗上的魅力時，人們喪失了在更廣范圍內選擇產品的能力。iPod就是一個最好的詮釋，它把音樂這個抽象的概念神奇地物化在了iPod這個小小的音樂播放器上。它使人們樹立起了這樣一個概念，“iPod就是音樂，音樂就是iPod。” iTunes是蘋果品牌在互聯網渠道上的落地，而iPod則是蘋果品牌在終端上的落地。

在市場推廣上，蘋果刻意采取了對iTunes只字不提的策略。而音樂公司與消費者的接觸卻正是要通過iTunes來實現的。這種偷梁換柱的做法直接割裂了消費者與音樂公司的聯系。蘋果控制消費者品牌聯想的結果就是：iPod這款音樂播放器卻成了音樂的代名詞，而音樂公司和歌曲本身則被邊緣化。

蘋果控制消費者品牌聯想的另一個結果是，盡管iPod是音樂的代名詞，但看到了這款產品你卻很難聯想到其他的MP3播放器，甚至人們很少會把iPod當成是一種MP3播放器，因為它們是那樣的與眾不同。這就有效地降低了其他競爭對手成功照搬和改進iTunes模式的可能性，因為消費者并不認為包括索尼、微軟、Creative在內的這些公司能推出超越蘋果的產品。

音樂公司對于蘋果的意義，也許只是一種采購其產品的誘因。但現在，這種誘因在觀念上正慢慢被iPod等蘋果的產品本身所替代。這也難怪喬布斯會如此強橫了。但目前在在線正版音樂下載上，除了蘋果，消費者恐怕也想不出其他的品牌。

自擋財路的免費音樂

目前，在線音樂是最熱門的網絡應用之一，來自CNNIC的報告顯示，中國的在線音樂使用率達到84.5%，用戶數高達2.14億人，但國內的在線付費音樂網站龍頭巨鯨網和愛國者數碼音樂網卻都經營慘淡，生計艱難。而百度等則憑借免費的音樂搜索迅速崛起，目前音樂搜索為百度貢獻了25%的搜索流量。在國際上，YouTube、MySpace等網站也使免費音樂大行其道。

“現在最可怕的是把這個市場環境破壞了，所有在這個生產鏈條上的幾乎都是顆粒不收。”中國音樂著作權協會總干事屈景明表示。百度從2005年到2007年凈利潤增加了10倍，而中國音樂著作權協會的收入卻縮減到原來的1/10。“2007年我們的收益是160萬元，不知道這個產業以后會是什么情況。”2008年2月，中國音樂著作權協會將百度音樂搜索告上了法庭。在國際上，好萊塢巨頭狀告YouTube侵權的案例也是因此而起。

與蘋果類似，其他網站也都對這些音樂制造商們進行著殘酷的盤剝。國內知名的音樂制作公司太和麥田和百度合作了半年，每月只有幾千元的分成，而環球唱片一年從YouTube也只分得30萬美元的版權費。但是，這些強勢網站也面臨著不可避免的困擾。音樂內容制造商眾多，擺平一家并不是什么難事，但要和所有的音樂內容商建立友好關系則很難做到。如果有一家內容商引發法律訴訟或者提高分成比例等意外要求，就會帶來連鎖反應。

前段時間業內傳出消息，華納、索尼BMG、百代和環球四大國際唱片巨頭正密謀成立合資互聯網公司，聯手推出視頻網站，向用戶提供有償的音樂視頻服務，以期把命運掌握在自己手中。據悉，新網站將模仿Hulu的有償視頻模式，用戶必須繳納相應費用才能收看和下載音樂視頻。廣告也將成為其主要收入形式之一。

自建網站表明唱片巨頭們已經放棄了妄自尊大的張揚姿態，已經默認了現實存在的困境，與其做無謂的掙扎，不如順應潮流。建立網站后，隨著分銷渠道的擴大，其在營收上可能會有所增加。但不可否認的是，唱片巨頭們重振往日輝煌的夢想離他們已經越來越遠了。