２００９：中國內(nèi)衣ＳＴ年

前言

世界高速繁榮發(fā)展的經(jīng)濟(jì)已經(jīng)出現(xiàn)了問題國際國內(nèi)都需要更深力度的調(diào)整和更大幅度的變革，才能迎接2009年更大的和挑戰(zhàn)，以至未來更大的風(fēng)浪大破大立，變法圖存。

沒有人不愿意過安逸平穩(wěn)的日子而想要去折騰，但是現(xiàn)在的情況，瞎折騰絕對不行。

想完全避免危機(jī)也不容易。

內(nèi)衣行業(yè)亦是如此。

序 內(nèi)衣業(yè)，想不折騰不容易

過去的2008年，是極不平凡的一年，年初雪災(zāi)，奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f受阻，特大地震震撼世界。奧運(yùn)盛舉冠絕歷史，三鹿奶粉毒害百萬嬰兒，華南紙虎公然造假，經(jīng)濟(jì)危機(jī)席卷全球……可以說一年到頭，折騰不斷。每一個折騰，后果都非常麻煩：尤其嚴(yán)重的是，每一個折騰的背后，都是難以解決的問題，這些死結(jié)將糾纏多久，取決于我們解決問題的決心。

萬物皆有因果，一切皆有聯(lián)系。讓我們看一個傳導(dǎo)的過程：

——美國金融危機(jī)已經(jīng)傳導(dǎo)成美國經(jīng)濟(jì)危機(jī)，

——美國經(jīng)濟(jì)危機(jī)已經(jīng)傳導(dǎo)成世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)

——世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)已經(jīng)傳導(dǎo)到中國國際貿(mào)易

——中國國際貿(mào)易已經(jīng)傳導(dǎo)到中國整個經(jīng)濟(jì)

——中國經(jīng)濟(jì)危機(jī)逐步傳導(dǎo)到……

中國只是世界之中的一個國家，內(nèi)衣行業(yè)只是所有經(jīng)濟(jì)行業(yè)中的一環(huán)，全球經(jīng)濟(jì)尚且如此，中國內(nèi)衣勢必要受到這些事件影響。有苦也有樂，有壞也有好。山雨欲來風(fēng)滿樓，雖然折騰與被折騰都不是我們的愿望，但是2009注定將是一個ST年，

讓我們從各個角度去分析，預(yù)測中國內(nèi)衣的未來可能的發(fā)展變化，究竟會如何。

一、折騰源自國際，首先折騰外銷

[小預(yù)測]：2008只是小風(fēng)小波，2009年才真正大風(fēng)大波

登陸世界各大網(wǎng)站，瀏覽全球主要媒體，經(jīng)濟(jì)危機(jī)的討論長期占據(jù)主要位置，甚至頭版頭條。足見問題之嚴(yán)重。

追溯上個世紀(jì)50-80年代，日本憑借工業(yè)迅速崛起，一度威脅到世界頭號大國美國，那時候的美國經(jīng)濟(jì)岌岌可危，但是美國通過第三次工業(yè)革命，即信息化網(wǎng)絡(luò)化等，重新穩(wěn)定了全球經(jīng)濟(jì)霸主的地位。

經(jīng)濟(jì)危機(jī)剛從美國爆發(fā)，很多中國人心中竊喜，以為美國將死于過度的金融創(chuàng)新，信用和借貸將壓垮美國，虛擬經(jīng)濟(jì)讓美國背上沉重的包袱。他們認(rèn)為中國是實(shí)體經(jīng)濟(jì)，負(fù)債小，儲蓄高，又有龐大的外匯儲備，此消彼漲，中國受到的損失小，甚至能受惠于全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)，追趕超越老牌的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國。

這是大錯特錯的。全球現(xiàn)在一體化，覆巢之下，豈有完卵。中國處在國際產(chǎn)業(yè)鏈的最底層——生產(chǎn)加工，看上去是基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，其實(shí)同樣是脆弱不堪。一方面，全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)導(dǎo)致市場需求銳減，我們40％經(jīng)濟(jì)依賴出口，20％經(jīng)濟(jì)依賴進(jìn)口。其中很多外單是外國的公司來生產(chǎn)或者委托，然后返銷國外，對于拉動國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的作用，只是工資和微薄的稅收，很少是直接拉動內(nèi)需消費(fèi)。金融危機(jī)對這個的沖擊之大，是難以想象的。外單廠家叫苦不迭。另一方面，由于沒有良好的科技基礎(chǔ)、人才教育儲備、經(jīng)濟(jì)政治體制，我們的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型非常遲緩，最終受經(jīng)濟(jì)危機(jī)沖擊最大的，將是金融惡炒、內(nèi)銷不振外銷巨大、經(jīng)濟(jì)科技基礎(chǔ)薄弱的國家。

2D08年，很多外銷企業(yè)還在消化上半年的訂單。但是今年又有什么訂單呢?現(xiàn)在才是真正的冬天。外銷企業(yè)面臨困境，減產(chǎn)裁員，形成倒閉潮，很多員工已經(jīng)回家，直接算是失業(yè)：留下的開工也不足，工資也降低，也算是隱形失業(yè)。

二、折騰完外銷，再折騰內(nèi)銷

[小預(yù)測]：2009年天量內(nèi)衣庫存和產(chǎn)能，將引爆折騰連鎖反映。

外銷企業(yè)風(fēng)聲鶴唳，內(nèi)銷企業(yè)的情況如何呢?

大過年的，竟然有數(shù)個老板在與我相互電話拜年的時候，討論他們的生存境地，尤其是最令人頭疼的巨大庫存問題。

庫存原來是內(nèi)衣企業(yè)的成功之本，沒有庫存，還做什么生意，錯過了那短暫的黃金旺季，就什么都完了。于是各個企業(yè)、代理商、甚至終端都有不少庫存。在經(jīng)濟(jì)持續(xù)向好的時候，每年的庫存是遞增的。改革開放30年，人們習(xí)慣了增長，幾乎忘記了衰退。其實(shí)有增長就有衰退，資本運(yùn)作就象鐘擺，必然會產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)過冷和過熱，通貨緊縮和通貨膨脹，經(jīng)濟(jì)一定有起伏，控制不好，就釀成經(jīng)濟(jì)危機(jī)。

現(xiàn)在，依賴外銷的中國消費(fèi)者首先受到?jīng)_擊，他們的消費(fèi)能力降低，連鎖反映也打擊了更多國人的消費(fèi)意愿。不斷上升的產(chǎn)能、刺激庫存不斷上漲，遇到急劇下滑的市場，那么就要出問題了。即使前些年是好的年成，一些企業(yè)也只是賺了大量庫存而不是真金白銀。當(dāng)大家口袋里面都是庫存而不是錢的時候，就產(chǎn)生了如春節(jié)前1—2折狂拋庫存、甚至當(dāng)廢品賣的地步了。我的一個外貿(mào)內(nèi)衣朋友，她做的不是很大，就庫存了有300萬，而一個外銷廠家的朋友，庫存是上千萬。其中很大一部分，是客戶交了定金，而違約不收貨的，那點(diǎn)定金有什么意義呢?庫存時間久了，款式就不流行了，外銷庫存更是不知道要賣到哪去。

市場萎縮是一個難題，而新進(jìn)入者將進(jìn)一步攪局。很多外銷企業(yè)困難，于是考慮內(nèi)銷。以前外銷的產(chǎn)能比內(nèi)銷還大，這些虎狼進(jìn)入國內(nèi)這塊蛋糕，雖然他們也要受到轉(zhuǎn)型的痛苦，但是遲早會讓市場更混亂的。現(xiàn)在很多新品牌新廣告，就是外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷的。外銷企業(yè)要將風(fēng)險降低，轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)銷市場。而內(nèi)銷本來就被市場插上了一刀，正在流血，現(xiàn)在又被外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷再插上了一刀。

其實(shí)，內(nèi)銷的本質(zhì)并沒有發(fā)生變化，國際經(jīng)濟(jì)危機(jī)傳導(dǎo)到國內(nèi)，引爆了內(nèi)銷虛漲的弊端而已。假以時日，應(yīng)該能夠得到緩解。

三、市場折騰你，你就折騰我，我就折騰他

[小預(yù)測]：2009年各方違約率上長，很多協(xié)議成為一紙空文

很不幸，折騰是一個惡性循環(huán)。一邊被折騰，一邊折騰人。這種情況下，想避免折騰不行，想不折騰也不容易。

年前參加一個品牌的新品發(fā)布會。這個會議的臺上是一團(tuán)和氣，但是臺下幕后卻非常緊張，暗潮涌動。由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)，市場上的實(shí)際銷量銳減，終端的進(jìn)貨和存貨愿望大幅下降：代理商也只能降低訂貨，同時用更多的促銷折扣手段來消化庫存。在過去，內(nèi)衣企業(yè)每年增長都保持在很高的水平，今年企業(yè)原本制訂的增長率也不低，或者持平。于是，造成了內(nèi)衣企業(yè)要代理商達(dá)到一定訂貨量的硬性指標(biāo)。各方的矛盾于是爆發(fā)，在這種上壓下擠的情況下，內(nèi)憂外患，很多企業(yè)面臨壓力。這個折騰的過程是這樣的：

1、國際折騰國內(nèi)：國際經(jīng)濟(jì)危機(jī)傳導(dǎo)到國內(nèi)，內(nèi)衣行業(yè)市場和心理均受到影響，人氣低迷。

2，產(chǎn)能開支折騰廠家：一方面，內(nèi)衣內(nèi)銷企業(yè)依舊保有巨大產(chǎn)能，員工薪資和其他開銷繼續(xù)，壓力很大。

3，市場折騰終端：另一方面，內(nèi)衣終端銷量出現(xiàn)一定程度的下滑。

4、廠家折騰代理商：代理商原本在經(jīng)濟(jì)良好的時候庫存巨大，經(jīng)濟(jì)危機(jī)來了，他們急于消化，但是現(xiàn)在不但難以消化，而且銷量下降，這時候廠家卻進(jìn)一步壓迫代理商訂貨。

5、代理商折騰廠家：代理商自顧不暇，抗拒廠家壓迫任務(wù)，一方面減低訂單，另一方面拖延貨款。

6、代理商折騰終端：生意不能不做，代理商只能去折騰終端，逼迫終端進(jìn)貨，加大促銷力度。

7，終端折騰代理商：但是終端原本就是小本買賣，擁有更大自主權(quán)，不接受折騰。

8、廠家折騰供應(yīng)商：廠家原本某款銷量不錯，面輔料訂單較大，但是出現(xiàn)銳減，供應(yīng)商受損。

9、供應(yīng)商折騰廠家：供應(yīng)商以前采取月結(jié)或者延后付款，現(xiàn)在則要求現(xiàn)款。因?yàn)楹芏嘤唵尾蛔悖瑥S家也受損。

10、外銷折騰內(nèi)銷：外銷企業(yè)成批轉(zhuǎn)制做內(nèi)銷，讓內(nèi)銷企業(yè)更加受到壓力。內(nèi)銷企業(yè)于是降價、加大廣告促銷力度，讓門檻進(jìn)入更高。

代理商違約，或者變相減低庫存；廠家違約，對供應(yīng)商延遲款項；廠家、代理商，供應(yīng)商，終端等關(guān)系趨緊，甚至出現(xiàn)崩盤。今年肯定會出現(xiàn)很多分手事件，代理商和廠家、供應(yīng)商和廠家、終端和代理商等等。

四、不折騰是等死，折騰是找死

[小預(yù)測]：2009年更多企業(yè)將采取低調(diào)、穩(wěn)健，適當(dāng)收縮的保守政策，學(xué)會高難度的“戴著腳鐐起舞”才是出路。平常心待之。

目前內(nèi)衣市場形勢惡化，很多人思路不清，行動不明。本人和很多企業(yè)的老總、經(jīng)理們聊過當(dāng)前情況，如果要用一句詞來概括他們的主要想法，那就是“低調(diào)”。內(nèi)衣廣告策劃與宣傳萬馬齊喑，集體低調(diào)“不折騰”。但是這樣行不行呢?答案是不行。不是你想不折騰，就可以安全的，龜縮大法是沒有用的。你不折騰，其他人認(rèn)為你實(shí)力不濟(jì)、出現(xiàn)問題了，而一些新品牌、競爭品牌、外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷的品牌就乘勢發(fā)力，原來的地盤就被別人占領(lǐng)了。此消彼漲，再想搶回來，就不很容易了。不折騰是等死，不死也要脫層皮。

也有人說，市場低潮反而是市場進(jìn)入和擴(kuò)張的良機(jī)。因?yàn)楦鱾€對手都削減推廣力度，這個時候加大推廣，更加彰顯品牌的決心和毅力。事情果真是這樣的嗎?答案是否。你在這個時候折騰，但是市場整體比較消沉，無論你如何折騰，也折騰不起多少反響，激起不了多少漣漪。因?yàn)槭袌稣麄€是在調(diào)整萎縮，市場整個容量有限，消費(fèi)者在這個時候?qū)κ袌龇从骋策t鈍，如股市的呆滯階段，即使你一個勁地拋媚眼，但是對方卻是一個瞎子，無動于衷。

那么我們該如何應(yīng)對呢?不折騰是等死，折騰是找死。那就要求我們學(xué)會“戴著腳鐐起舞”。這種高難度的動作，才是理性的應(yīng)對之道。

“戴著腳鐐起舞”，就是在沉重壓力、諸多約束的情況下，因地制宜地完成工作。在2009折騰年，的確要采取低調(diào)、穩(wěn)健、適當(dāng)收縮的保守政策，但是該做什么還得干什么，促銷、廣告、新品開發(fā)一樣也不能減少力度。不盲目冒進(jìn)也不盲目收縮。平常心待之。折騰不是不可以，除非有特殊的產(chǎn)品、驚天的創(chuàng)意、偉大的戰(zhàn)略。

五、ST年的不ST心

[小預(yù)測]：2009年洗凈鉛華，拋卻奢華，流行簡約與淡定，思想與品位

一個時代的產(chǎn)品，往往就是那個時代的映照。

維多利亞時代，指1837年至1901年間，英國維多利亞女王在位期間，是英國最強(qiáng)盛的階段，經(jīng)濟(jì)極為繁榮，那個時候英國號稱“日不落帝國”。期間的服飾風(fēng)格，大量運(yùn)用蕾絲、細(xì)紗、荷葉邊、緞帶、蝴蝶結(jié)、多層次的蛋糕裁剪、折皺、抽褶等元素，以及立領(lǐng)、高腰、公主袖、羊腿袖等宮廷款式。華麗而又含蓄，柔美而又繽紛。

文化大革命時期，指1966-1976年的中國。文革時期，年輕的男孩子女孩子都喜歡穿軍裝，主要以黃、藍(lán)、綠色為主。因?yàn)槟菚r候的軍裝，是最時髦、最體現(xiàn)革命化的服裝。幾乎其他任何服裝，如西裝、旗袍、戴外國商標(biāo)的蛤蟆鏡、穿花格襯衫、喇叭褲，都被視為“二流子”和資產(chǎn)階級、封建社會的形象。按照美國前總統(tǒng)老布什(當(dāng)時中美尚未正式建交，他時任美國駐華聯(lián)絡(luò)處主任)觀點(diǎn)，大街上的中國人服飾簡單，就是“一片灰”“一片藍(lán)”，單調(diào)到幾乎只有一個顏色。這也是那個極端時代的真實(shí)反映。

2008奧運(yùn)年，全民情緒亢奮，經(jīng)濟(jì)幾乎達(dá)到頂點(diǎn)。于是奢華、高貴、繁復(fù)的內(nèi)衣設(shè)計風(fēng)格流行，是那個年代的體現(xiàn)。無論是內(nèi)衣還是其他服裝，都向這個風(fēng)格靠攏，什么“中國紅”“金色”“哥特式”等全部出籠。

經(jīng)過各種風(fēng)波和事件，尤其是股市大跌和經(jīng)濟(jì)危機(jī)的沖擊，人們的消費(fèi)能力和購買心態(tài)受到很大的影響。一些消費(fèi)者壓縮了內(nèi)衣開支，同時對那些奢華尊貴的也不再感冒。可以預(yù)見的是，奢侈風(fēng)格將不受歡迎，形成萎縮的局面：流行簡約、平淡的風(fēng)格，更注重思想與品位，以及內(nèi)涵的豐富。

六、調(diào)皮的孩子才聰明，折騰不全部是壞事

[小預(yù)測]：2009年將顯現(xiàn)眾多的內(nèi)衣利好，運(yùn)用好一樣是危機(jī)中的轉(zhuǎn)機(jī)。

經(jīng)濟(jì)危機(jī)后，石油價格是147美元1桶，而現(xiàn)在是37美元1桶，很多服裝原料都來自與石油的提煉；

經(jīng)濟(jì)危機(jī)后，服裝退稅大幅度提高，稅率大幅度下降，稅務(wù)重負(fù)直接下降；

經(jīng)濟(jì)危機(jī)后，人力資源成本大幅下跌，民工荒又變成民工潮，招工又方便了；

經(jīng)濟(jì)危機(jī)后，城市商業(yè)樓盤和鋪面租金全面下跌，工業(yè)用地價格也下跌，經(jīng)商成本大幅下跌，

經(jīng)濟(jì)危機(jī)后，銀行儲蓄利率也下調(diào)到幾乎零，做生意的成本也下降了；

經(jīng)濟(jì)危機(jī)后，過度投資和膨脹得到遏制，社會趨于理性，洗牌加劇，大品牌和強(qiáng)品牌最終獲利；

各種原材料價格繼續(xù)大幅下滑，政府政策也大幅度地放開。并不是所有的折騰都是壞事。會折騰，才會將各種不利的因素問題全部曝光，才能形成一個更好的政策和環(huán)境。真正可怕的不是折騰，而是可怕的安靜，過于安靜的社會，其實(shí)是一個壓抑的火山，一旦爆發(fā)，才難以收拾。適當(dāng)折騰，就象小孩子偶爾生病，最后獲得免疫力，從而更強(qiáng)更健康。只是不要過頭了就好。

七、多難興幫，磨礪成長；亂世出英雄，折騰出王者

[小預(yù)測]：2009折騰年將出現(xiàn)轟動的營銷大事件，真正內(nèi)衣品牌王者會誕生。

《左傳·昭公四年》言：“鄰國之難，不可虞也。或多難以固其國，啟其疆土：或無難以喪其國，失其守宇。”這個含義就是，國家多災(zāi)多難，在一定條件下可以激勵人民奮發(fā)圖強(qiáng)，戰(zhàn)勝困難，使國家強(qiáng)盛起來。每一個民族在他的發(fā)展過程中，總會遭遇一些災(zāi)難，承受某種考驗(yàn)。經(jīng)受這種考驗(yàn)之后，就更加強(qiáng)大。“我希望大家要面向光明的未來，昂起倔犟的頭顱，挺起不屈的脊梁，燃起那顆熾熱的心，向前，向光明的未來前進(jìn)”溫家寶總理在08年汶川大地震視察學(xué)校的時候，拿起一支白色粉筆，在黑板一側(cè)一筆一劃豎著寫下四個大字就是：“多難興邦”。

只有嗅到時代最敏銳氣息的人，才會成為時代的王者。王者在高潮的時候嶄露頭角，但是其實(shí)是在低潮中孕育出現(xiàn)的。不畏懼，不害怕，這是一種精神，更是一種智慧。人人都可以做的事情，也等不到自己去做：人人都不敢做的事情，做才有特別的意義。

而根據(jù)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，大品牌更多出現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)低潮期，尤其是結(jié)構(gòu)調(diào)整期。微軟和IBM都是出現(xiàn)在信息革命的前夜。只要有真正的大品牌策略、真正的領(lǐng)先產(chǎn)品概念，在這個萬馬齊喑的時候，就是一飛沖天的最佳時機(jī)。

八、ST終將成為過去

[小預(yù)測]：2009年不是ST元年，也不是ST末年，短期內(nèi)不會結(jié)束，也不會太長。2—3年內(nèi)會結(jié)束。縮短ST過程，終結(jié)ST的內(nèi)因才是目標(biāo)。

究竟危機(jī)有多長。還要持續(xù)多久?每一個人都在問這個問題。我也不知道，相信也沒有人真正知道。如果他真的知道，那么就知道如何投資了。但是我確信，危機(jī)不會太短，也不會太長，相信結(jié)束并不很遙遠(yuǎn)。

經(jīng)濟(jì)危機(jī)是資本主導(dǎo)的社會的一個頑疾，同時也是一個正常的規(guī)律。市場物資產(chǎn)品緊缺，大家都看好的時候一窩蜂去投資，必然會產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)過熱：過熱的結(jié)果是產(chǎn)品過剩，也包括虛擬的金融產(chǎn)品，通貨膨脹后就是崩潰：崩潰帶來經(jīng)濟(jì)的持續(xù)低迷調(diào)整，就是通貨緊縮，緊縮的結(jié)果是市場需求得不到滿足，又有大量投資逐漸涌入，最后又過熱……

資本的本性就是投資逐利，于是導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)發(fā)展和循環(huán)危機(jī)：政府的功能就是管理調(diào)控，不斷地將過熱過冷的經(jīng)濟(jì)拉回到正確的軌道上來，讓我們看看過去歷史：

上個世紀(jì)初，資本逐利的結(jié)果就是出現(xiàn)托拉斯壟斷，結(jié)果美國出臺反托拉斯法，人為法律拆分鋼鐵托拉斯、石油托拉斯、報業(yè)托拉斯、電信托拉斯、鐵路托拉斯等，讓美國經(jīng)濟(jì)重現(xiàn)競爭的活力：上個世紀(jì)二三十年代，全球股市暴跌，經(jīng)濟(jì)大蕭條，美國羅斯福總統(tǒng)實(shí)行新政，即政府加大投資，進(jìn)行監(jiān)管調(diào)控，刺激經(jīng)濟(jì)，規(guī)范市場行為。政府的管理，彌補(bǔ)了英國人亞當(dāng)斯密《國富論》主流純市場調(diào)節(jié)觀點(diǎn)，“政府的手”與“市場的手”綜合運(yùn)用。“政府的手”調(diào)控一切，就是前蘇聯(lián)，經(jīng)濟(jì)喪失活力。“市場的手”調(diào)控一切，就是美國大蕭條，經(jīng)濟(jì)如脫韁野馬無法控制。此后雖然仍舊有經(jīng)濟(jì)危機(jī)，但是破壞力大幅下降，全球經(jīng)濟(jì)不再是大起大落，而是呈現(xiàn)螺旋式上升的局面。二戰(zhàn)之后，主流國家均接受了這一觀點(diǎn)。

現(xiàn)在的中國，不是前蘇聯(lián)，也不是前美國，我們已經(jīng)有充足的前車之鑒可以參考。一榮俱榮，一損俱損，國際社會和中國前所未有的一致，就是繼續(xù)開放市場，不實(shí)行貿(mào)易保護(hù)主義，加大投資，刺激經(jīng)濟(jì)。ST肯定不會太長，但是經(jīng)濟(jì)衰退會有一定的慣性。相信2-3年就是結(jié)束，新一輪的經(jīng)濟(jì)大發(fā)展就會開始，好的日子就又來到。

至于目前我們要做的，就是咬緊牙關(guān)過日子，不要害怕，加強(qiáng)信心，日子繼續(xù)過，工作繼續(xù)做，就會再開新局。