讓顧客持續為你帶來價值

一、顧客的價值

首先，我們要清楚這樣一個觀念：顧客價值，不在于她一次購買的金額，而是她一生(或者是你的經營期限)能帶來的總額，包括她自己以及對親朋好友的影響而帶來的購買價值。我們假定以一位顧客每次的購買金額為200元，假設其每3個月產生一次購買行為，以10年計算：200×12÷3×10=8000元。再假設該顧客在10年中又影響到10人，使她們都成為該終端的顧客，那么購買總額將擴大10倍左右。

終端生意的持續發展的核心取決于終端顧客的持續，顧客的持續必將為你帶來持續的價值。為了保持這種價值，我們最應該做的是留住你的老顧客，下面有幾組經證實的研究數據可以幫助你更好的理解你的顧客價值所在。

1、80％的銷售額來自現有顧客：60％的新顧客來自現有顧客的推薦。

2、有些專家稱，留住顧客的比率上升5％，組織利潤可增加25％，哈佛商業評論(Harvard Business Review)則認為增加100％，而商業周刊(BusinessWeek)則認定為140％。

3、滿意的顧客會帶來25位顧客。

4、在那些曾經因問題而投訴并得到恰當處理的顧客中，有70％的人不僅自己是回頭客，還會以贊揚的口吻把這種經歷轉告給其他的8-10個人，聽者中的70％的人會以更夸張的口吻轉告給其他的5～8個人。

5、吸引一個新顧客的成本是保持一個滿意的老顧客的5倍：對盈利率來說，吸引一個新顧客與喪失一個老顧客相差15倍。因此，終端在開拓新顧客的同時如果失去了老顧客，那么即使銷售量還能維持不變，但利潤也會大幅度降低。

所以要想最經濟和最大限度的發揮你顧客的價值就應該正確對待你現有的顧客。

二、顧客忠誠分析方法

我們進行顧客忠誠分析的目的是為了讓我們清楚知道我們的顧客是怎樣的，以及該如何應對不同的顧客。而分析的基礎是建立在詳盡的顧客資料數據庫上，最起碼要包括顧客信息和購買記錄。

1、RFM法：統計數據顯示，在所有顧客中，大約有30％的人可以成為忠誠顧客的候選人。而測算忠誠度的最通用方法是RFM法(recency，frequency，andmonetary value)，即：最近購物時間、購物頻率、消費額。

假設A小姐和B小姐，她們從1月開始來店鋪購物，在一年當中，A小姐購物間隔較短，2月來過，5月來過，8月也來過：B小姐購物間隔較長，8月又來過一次。RFM的評估結論是：A小姐的忠誠度高于B小姐，因為她購物頻繁，最近又來過，所以會向她投入更多的精力和費用。事實上，運用RFM忽視了一個重要事實：A小姐平均是3個月來一次，到12月，沒再來，有可能，她已經離開了，再不會來了：相反，B小姐通常是7個月來一次，所以，她仍處于正常購物階段，雖然年底沒來，但是，也許第二年的3月會來。那么，B小姐比A小姐再來的可能性要大，所以，B小姐的忠誠度要高一些。

2，T法：往往人們的購物習慣有一定的規律，即周期性，學者稱之為“event-history modeling”(歷史周期模型)。在T法中，“T”代表購物的平均時間段，“N”代表在一定時段里的購物次數?！癟”用于評估顧客再次購物的可能性。

讓我們對上面那個例子進行計算：

A小姐在12個月里，從1月到8月購物4次，所以，“N”等于4：“T”是“8÷12=0 6667”；這說明，A小姐再來購物的可能性是(0.6667)的4次方，即0.198，即大約有20％的可能性。

B小姐在12個月里，從1月到8月來過2次，所以，“N”等于2：“T”也是0.6667：那么，她的可能性是(0.6667)的平方，即0.444：大約有45％的可能性。

用T法計算，B小姐比A小姐再來購物的可能性高出兩倍，結論不同于RFM評估法。

3、交流：僅僅依據顧客的購買行為來判斷她的忠誠度，有些時候是不可靠的，還要考慮她們的態度，她們對店鋪的信任程度，認可程度?！邦櫩蛠碣徫锸且驗檫@里離家近“與”顧客來購物是因為喜歡這里”，這兩種態度是不同的。

評估顧客的“態度”不是一件容易的事，問卷和調查表的數據都不可靠。可靠的方法之一是“交流”，這種交流是一舉多得的。所以經常和顧客交流就顯得很重要了。

三、應對不同價值的顧客

不同的顧客為終端帶來不同的價值，對于創造了不同價值的顧客我們的基本應對原則如下：

1、享受“蜜蜂型”顧客

我們發現，管理那些能帶來一定利潤但卻沒有忠誠度的顧客是最有挑戰性的，她們不夠穩定，我們可以稱之為“蜜蜂”，哪里有蜜可采就飛到哪里去。在店鋪進行促銷打折或其他有利可圖的時候，她們就會來購物：營業恢復正常以后，她們就不來了。她們嗅覺靈敏，按季節采蜜，精于打算，不肯與某一個店鋪建立永久性關系。把蜜蜂變成忠誠顧客的可能性極小，大約有10％的成功率。終端對她們的態度應該是：在她們來購物時，笑臉相迎，同時也盡情享受她們的快樂，她們為你帶來額外的爆發性業績，很合適你的一些短期性經營策略，如清理庫存等。記下她們的資料，在需要她們的時候寄宣傳品，不必讓她們成為會員。

2、放棄“游客型”顧客

游客型顧客大多是陌生人，路過店鋪，看見喜歡或意外的念頭就進來買了一點東西，走了就不會再來。對這類顧客不必投資。

3、善待“油壺型”顧客

這種顧客忠誠度很高，經常來店鋪，但是，所帶來的利潤不穩定。她們心中有數，購物理智，對打折讓利都不感興趣，她們就像一個“油壺”，“出口”很小。

對待這類顧客，經營者要認真分析，搞清楚她們的油壺里有多少錢。判斷的方法很簡單：觀察她們的消費方式，包括她們的采購量，采購品種：是否有車，業余愛好是什么，社交活動是否頻繁，等等。如果斷定她們是一只大油壺，那么，對于這類顧客要加大投入，其中包括情感投入，她們是有潛力的顧客群。比如可以給她們讓利，讓她們成為會員，時而寄一些新貨傳單，甚至直接投資。

4、把“朋友型”顧客變成信徒

忠誠的顧客通常對現在的價格和服務很滿意，終端從她們身上亦有利可圖，她們有規律地購物，不會時冷時熱。這些人是終端的真朋友。

對這類顧客，切忌殺雞取卵。比如，郵寄商品目錄，要少而精，或者，要有針對性，他們收到后會看，也會選購：如果大量郵寄，她們可能就扔進垃圾桶了。最忠誠的顧客不是那些收到目錄最多的人。

另外，經營者要想辦法，比如通過教育會等，把朋友型顧客變成自己的信徒，讓她們成為你的義務宣傳員。

四、留住顧客的技巧

下面的一些技巧對于終端留住顧客有很大的幫助：

1[感謝與歡迎]店鋪該做的是，給每位新顧客寫封感謝信，感謝她們對你店鋪的惠顧。這首次的交流奠定了你們未來關系的基礎。

2[主動交流]面對老顧客，要像朋友一樣招呼。最好要培養銷售顧問能夠記住顧客的姓名。如果不記得姓名，則可以用其它語言主動交流，比如：“我見過您，您常來我們這里買東西，是嗎?”“您住在附近嗎?”“您喜歡我們店嗎?”通過這些簡單的問題，一是可以了解顧客為什么來這里購物，二是可以增加對顧客的情感投入。

3[周年紀念]利用顧客生日、顧客開始與你做生意的周年紀念日或你從數據庫中可以找到的任何機會，給顧客寄封周年紀念信或小禮物，但信中不要向她們推銷任何產品。她們會感到驚喜、高興，成為更加忠實的顧客。

4[信息通知]一旦你的產品、價格有何變化，或有任何活動，請盡快以信函、郵件、短信等形式通知顧客。通知的信息不限于你的店鋪本身，可以是關于顧客本身的任何有用信息，她們會藉此知道你的確時刻記著她們。

5[顧客調查]不斷調查顧客的需求及她們對你的看法。即使她們不回復，也知道你惦念著她們。比如在店鋪你就可以事先準備一些調查表，內容大致包括：“您對我們店鋪最滿意的地方有哪些?”“您認為還應該在哪些方面進行改進?”“其他建議?”。

6[教育]對顧客進行教育，引導顧客樹立正確的消費觀念，教會顧客如何正確使用你的產品。

7[幫助]力所能及的幫助顧客解決生活上或產品保養上的問題，并盡量成為顧客的生活顧問。

8[美體沙龍]舉行關于內衣方面的沙龍，提供群體交流的機會。

9[VIP優惠和特別活動]讓你的VIP確實感受到你對她們的尊重，并讓她們體會到她們自己的價值。

10[交朋友]以經營者或銷售顧問私人的名義和顧客交朋友。

11[阻止流失]如果你在對顧客進行數據跟蹤，發現她們的購買行為模式有所改變的話，馬上致電或致函詢問其中原因。她們可能忘記了你所提供的益處，開始對你的競爭對手動心了。

從顧客角度提升銷售業績。

有很多的終端經營者把精力放在每天的營業額上面，其實，每天營業額的提升依然必須從顧客角度出發。

每天營業額組成

每天營業額=到客數*成交率*平均成交單價

1、到客數的決定因素：

專賣店的位置、店內氣氛、商品本身、廣告宣傳、促銷活動。

2、成交率的決定因素：

店內氣氛、商品本身、銷售人員、促銷活動。

3、平均單價的決定因素：

商品本身、銷售人員、促銷活動。

年營業額的組成

年營業額=年固定營業額+年流動營業額

年固定營業額=固定客人數+每人每年購買次數

平均購買單價

1、如何提高店鋪的年固定營業額?

在思考過每日營業額的組成后，思考年固定營業額成為終端長期經營的重心。而年固定營業額的決定因素：固定客人數。

那么請長久鎖住你的固定客人吧!

[案例1]臺灣麗晶精品如何鞏固頂級顧客

臺灣老字號的麗晶精品，于2005年4月29日以名流卡上市及封館派對，鞏固金字塔頂端的消費族群。

位于晶華酒店內的麗晶精品，自從1989年成立以來，儼然已成為臺灣精品商場的“始祖”，更有不少年度消費金額高達二、三千萬元以上的“大戶”，跟著麗晶精品參加年度十大VIP米蘭或巴黎時尚之旅。

麗晶精品為了拉攏更多擁有堅強實力的消費者，于4月29日推出名流卡，史無前例打造名流顧問團，從品酒、藝術、時尚到旅行等，提供頂級VIP個人化的服務。

翻開顧問團的陣容，個個來頭不小。包括曾任臺北晶華酒店、目前是琦達國際及上海時達旅館管理經營顧問公司總經理王琦玉，將擔任名流的私人宴飲設計師暨品酒顧問，還將開設“家仆訓練課程”，替名流打造完美的家仆。

[案例2]顧客資料的收集和管理

目的：

1、收集顧客相關資料，將顧客按3個月內的消費金額依下列A、B、C三級歸類管理，建立顧客資料卡管理系統，具體分類如下：

(1)A級 大于或等于1000元

(2)B級 大于或等于500元，小于1000元

(3)C級 小于500元

2、明確顧客喜好及消費動向，創造固定客源，穩定業績：

(1)店鋪可依據顧客資料卡內容找出目標顧客，了解顧客的喜好和消費動向，如A類顧客消費水平較高，向其推薦高單價及流行性商品有一定的成功性，C類顧客的消費水平有限，購買中低單價商品的機會大。了解和掌握顧客的資料越多，創造固定客源的成功率越大。

(2)掌握了顧客資料卡，便于店鋪有針對性的將商品或活動介紹給對應的目標顧客，有利于穩定專柜

(3)可運用廣告傳單，電話訪談、生日卡聯絡感情。

3、店鋪及時進行顧客資料統計，提供市場動態資料，料，以利廠商開發新產品；

4、了解顧客滿意度，進而修正服務品質管理，進行員工教育。

顧客資料卡收集、運用、管理

1、顧客資料卡表格填寫：以下內容請銷售顧問務必填寫完整

(1)建檔時間

(2)顧客基本資料(姓名、生日、電話、住址(通信地址)、郵編、職業、收入、尺寸、原購買品牌、購買產品記錄)

2、顧客資料卡收集

(1)利用促銷活動收集，如填寫資料卡可得到禮物或折扣：

(2)非活動時間收集：讓顧客了解到每個人的體形都在不停的變化，只有經常進行量身和試穿，才可以真正掌握和分析自己的體形狀況，選擇更合適穿著的內衣，達到更好保養和矯正身材的目的。

3、顧客建立資料運用

(1)運用語言：“您好!請問您填寫過我們的顧客資料卡嗎?您的名字是……，好的，請稍等!”

(2)經常翻動顧客資料卡，切實掌握當地顧客的體形及消費狀況，熟悉顧客資料卡登記的內容；

(3)確定每月的貨品狀況，依據貨品有針對性的選擇顧客，電話聯絡或發邀請函通知顧客本店新款或以贈送禮物吸引顧客到店鋪選購；

(4)登記每位顧客的購買記錄，了解顧客的內衣消費水平和方向，針對性的調整商品結構以完成業績，并匯總資料提供廠商以開發新產品；

(5)制定次月的業績目標，依據貨品確定合適的目標顧客；

(6)定期郵寄期刊等品牌資訊。

4、顧客資料卡管理

銷售顧問需認真填寫顧客資料卡(含購買記錄，最好能電腦管理)，顧客資料卡保存于店鋪便于使用和補充。

(待續)