孕婦裝，中國內衣新戰場

序言：孕婦裝，愛心產業功德無量

人都是媽生的。每個人來到世界的最初9個月，都是在溫暖而安全的母腹之中。懷孕初期，強烈的妊娠反應令人痛苦不堪；懷孕期間，諸多事情小心翼翼戰戰兢兢；孩子誕生之時，就是母親受難之日；嬰兒哺乳階段，夙夜照料勞精傷神；為了給孩子充足營養和精心照料，年輕的媽媽們身材迅速變形，心理上承受了很大的壓力，在巨大的變化之下，母親們在感受到幸福和喜悅的同時，也感受到其它一些挫敗和失落。

準媽媽在懷孕、分娩、產后等各階段，承受著各種各樣的壓力，需要丈夫、整個家庭、乃至全社會的關愛和支持。各個民族，都對母親，尤其是懷孕哺乳階段的婦女，特殊照料。乃至各國法律，專門制定相關的婦女兒童權益保護法，并特別對孕期的婦女加以特殊的保護。保護關愛孕期婦女和嬰幼幾，就是關愛我們自己，對全社會甚至全人類的發展與和諧，具有重要的意義。

孕婦在分娩前后，身體發生巨大變化，需要不同的服裝。好的孕婦裝，對孕婦的自信和身心都有極大的好處，因而促進孩子的發育。廣叉孕婦裝通常包括三個部分，即懷孕期寬大舒適的孕婦裝、懷孕后期及哺乳期兼顧可簡易拆洗的超大文胸、產后用于恢復的修型塑身美體的功能內衣。孕婦裝的舒適、使用的簡便，給準媽媽們帶來健康與自信、美麗與時尚。可以說，孕婦裝的設計充滿愛心，這是一個功德無量的產業。研究孕婦裝的設計與發展，從事孕婦裝行業，都是非常重要且值得尊敬的。

No.1：大格局，競爭現狀雜亂無章

根據另外一篇文章的介紹，目前行業大致存在這樣的格局：

另外一篇文章則將這些品牌列為重要品牌，歐歐瞇妮(ohoh-mini)十月媽咪(O.C.TMAMI)、十月媽咪有喜(UKI)、孕兒美、芙杜(fouAou)、德萊茜(Delivory)、君心(JSMammy)、愛葆(ab)、摩登媽咪(best mom)、和恩詩(Hethers)、時尚小媽瞇(Fashionmami)、由由心美、安妮媽媽(ANNY MO)、芳馨媽咪(fashion mumu)、petete madee。

根據一個網站的資料，涉及孕婦裝的品牌有120多個。我們將這些名字全部收羅在這里。孕美，諾宜，孕祺，妙科，維爾，添香，瑞涵，博威，銀織，蒂美，貝親，樂孕、為生，惠葆、康美，婷美，夢狐，母愛，添吉，愛葆，奇妮、新康，韻龍，君心，金吉、華邦、開泰，38week，進進，芳馨，宜棲，科圣，升加，胖妞，德馨，鑫興，富逸、珊瑚，懷泰，美妮，3Q，眾康，歐葆，衣+康，嘉興，桑緯，貝利，婷妃，英姿、科氏、萱羅，臺灣010、仙娉萊，媽媽屋，金時尚、愛妮爾、媽媽100，可愛100，孕嬰樂、康諾萊、貝兒森、孕夫人、繡福容、快樂屋、鑫寶康、阿卡邦、澳絲娜、怡紫樂、黛美安、蘊爾芬、卡比妮、小石頭、韻貝雅、愛心達、思夢莎、俏媽咪、韻佳麒、伊秀閣、六甲村、霍詩曼、金絲甲、歐卡桑、頤萊雅、德萊茜、好媽咪、玉美人、紅孩兒、伊人公子、十月媽咪、森林小樹、今生寶貝、好運寶貝、美迪雅姿、喜姿媽瞇、媽咪寶貝、Motherhood、關愛新生、美麗日子、樺榭菲力、防護天使、花田喜事、心心由美、貼心可兒、十月天使、安新永康、甜蜜媽咪、未來媽咪、瀟灑媽咪、水華青陽、南旭、媽咪秘密、摩登媽咪康寶、艾的茜茜……

上述眾多的名字讓我眩暈。根據我本人近期的調查，即便服裝界專業人士，對孕婦裝行業的格局，都難以形成相對的看法和意見，遑論普通孕婦裝消費者。行業現狀呈現無序盲目，雜亂無章的局面。消費者在購買時，受購物地點環境和銷售人員的推薦影響很大，指名購買率非常低，除非是家庭朋友推薦介紹購買。畢竟每個人不能多次懷孕生子，都能對孕婦裝形成專業的認識。孕婦裝行業存在一定混亂，消費者購買行為也存在一定的盲目性。

但是據行業真正權威的人士介紹，孕婦裝仍舊呈現群雄割據格局，品牌集中度較低。一個較為突出的特點就是，一方面雜牌特別多，前幾段所述的孕婦裝品牌竟然多達100多個，另一方面，貼牌包括其它女裝內衣等貼牌多。根據本人多年來的服務經驗，多數家居服睡衣品牌都有孕婦裝系列，而文胸品牌則有哺乳文胸系列、塑身美體內衣則和產后修型幾乎完全重疊，專業的孕婦裝品牌，由于在資金、渠道、廣告、宣傳、品牌等方面的劣勢，反而總銷量遠遠不如這類品牌。內衣和女裝品牌兼做捎帶走量的政策，掠走不少的市場份額。

No.2 新勢力，強勢品牌漸露鋒芒

這幾年，孕婦裝逐漸成為服裝領域的寵兒，得到了更多的重視。一些品牌瞄準這一領域，試圖發力，成為行業的強勢品牌。經過一段時間的發展，部分品牌漸露鋒芒。今生寶貝、君心、孕美、仙娉萊、十月媽咪、天香防輻射、愛葆專業孕婦裝品牌等，已經逐漸發展起來。一些品牌甚至動用高投入的影視廣告、請一線當紅明星如小S代言、全國各地遍地設專賣店、請專業的設計策劃公司操盤、甚至引進投資模式如風險資金。一些企業砍掉業務的其它方面，專做孕婦裝更有一些品牌，在孕婦裝中再進行市場細分。專業恢復的塑身、防輻射的、哺乳文胸的、孕婦時裝，個性化孕婦裝、傳統舒適類的，行業分類已經初具雛形。

每當一個行業的新類別細分出來時，專業化的前途十分寬廣。轉述另一篇文章“據報道，目前中國每年的生育率為1％，全國孕婦人數1300萬-1400萬。未來3-5年，我國孕婦裝市場的銷售額將達30億-50億元，有專家形象地將其稱為“大肚子經濟”，認為其具備無限潛力，前景廣闊。當一個行業處于激烈競爭的時候，市場是一片紅海，只有發現新的市場、挖掘出新的定位，才能發現新的機遇，新的大陸。被譽為“最怕競爭對手讀到的奇書”《22條商規》中，有一條是“品類定律”，它說。如果你無法以第一的身份進入潛在顧客的心智，你也不要灰心，去尋找一個你能首先進八的新品類”。在這個品類中，可以成為新王者，新第一。 另辟一個孕婦裝概念分支的品類定律”，實現“無人競爭”的藍海戰略。誰先領悟這個道理，并付諸實施，誰就是未來孕婦裝品牌新王者!

將孕婦裝做成一個獨特的定位，獨特的概念，堅定地走品牌化思路，是未來的方向!

No.3 孕嬰同組合店，渠道黑暗內心發涼

一方面，孕婦裝呈現專業化趨勢，隨著人們生活水平的提高，人們對孕婦裝的品牌、質量、安全、時尚等要求愈加嚴格，街頭服裝店無法信任：另一方面，孕婦裝在大商場和專賣店難覓蹤跡。由于上述原因，當前醫院尤其是婦幼保健醫院附近的孕嬰綜合店相對火爆，因為懷孕后的檢查、分娩、復查、孩子打針等，都離不開醫院，孕嬰童組合店又以產品大類一應俱全，深受大家喜愛。

有一利，必有一弊。孕嬰童綜合店，各地叫法不一樣，如孕嬰生活館，孕嬰童超市等，其中貝因美全球概念店嬰童生活館非常成功，而實際上他們是做嬰幼兒輔助食品起家的，競爭對象是亨氏，結果他們最終向整個嬰幼兒的服裝奶粉等全線進發。其實孕嬰童組合店往往是經銷商代理商等設置的，他們掌握了終端渠道，坐地起價，這邊吃了廠家，那邊吃了消費者，一定程度上，他們的利潤比較高，真是吃了原告吃被告。我們要依靠孕嬰綜合店，也不能過于依賴。開辟新的渠道，成為眾多孕嬰品牌的迫切任務。

No.4 走高端，商場專賣代價高昂

很多策劃大師在其它行業非常成功，于是將其它行業的經驗拿到這個行業來，結果付出的代價高昂，讓很多企業很受傷。進商場，開專賣店，看上去很美，品牌美譽度形象檔次得到滿足，網點數量也上升。但是往往是賺得吆喝，沒有賺到真金白銀，而且非常的累，人力物力損耗巨大，將多年來辛辛苦苦積累打下的江山迅速毀掉，也很難等到收獲的那一天，為什么會這樣呢7這是孕婦裝行業的現狀所決定的。

開設專賣，進入商場，就是俗話說的進入一線二線市場，進入這些場所，開設眾多專賣店，需要有良好的品牌知名度和美譽度、產品價格貴利潤高、產品大類豐富等。達不到一定的銷量和營業額，很容易被商場踢出局，甚至不夠專賣店的鋪租和員工費用。品牌在積累不夠的情況下，這一策略要極為慎重。

另外一個核心原因，就是孕婦裝畢竟是一個相對市場較窄、邊緣化的行業，她的市場競爭對手不大也不強，但是市場的單位面積的規模和集中度也是很低。中國每年的生育率為1％，雖然孕婦裝的絕對市場很大，但是密度太低，不足以支撐更多的高端孕婦裝專柜和孕婦專賣店。根據上述分析，專業孕婦裝想短期內取得非常規的爆發，并不容易。要謹慎，循序漸進，安全擴張，才是正道王道。冒進政策，沒有相當的經濟實力和策劃能力，是注定要受傷的。

No.5 復合店，綜合式堅實成長

目前孕婦裝主要是以商場、孕嬰童組合店和少量的專賣店為主，這類定位不是狹窄以致競爭慘烈，就是代價高昂，不太適合大規模推廣。進入內衣、家居服、女裝店進行組合專賣，是形象與銷量兼顧的營銷革命。誰率先走出這一步，并執行到位，誰就能成為新的孕婦裝王者。

傳統的1-2-3-4線，即1線走商場、2線走專賣、3線走組合店、4線走流通，另外加上超市、電視購物、網絡購物、直銷等。其實，這些都是為了便于研究而設置的，孕婦裝完全不用拘泥于這些條條框框的限制。狹窄的孕婦裝行業，可以采取一種策略，來超越形象、跨越渠道、達到形象和銷售并重的目的。可以和文胸專賣店、家居服睡衣專賣店，女裝等進行組合，這個復合店模式和推進進度如下。

具體的市場推進戰略：

1 在公司樹立1個系統全面的孕婦裝大型旗艦店，如同高檔的生活館。同時也包涵專賣店和專柜，作為終端樣板，吸引代理商和加盟者。類似1線品牌如愛慕、貓人。

2 代理商建立孕婦裝的高檔樣品間，至少建立1-2個形象專賣店。單店類似美思、奧麗儂、秋鹿等2線。

3 一些終端加盟店采用該孕婦裝的店頭和相關形象。類似姣瑩和彩婷3線的操作手法。

4 重點推進專柜政策，主流的3線操作手法，挺進城鄉結合帶和二級城市。類似姣瑩、彩婷、金奴卡、安莎、詩婷等3線的操作手法。

5 原來主銷的地區，保留原銷售模式，如4線和孕嬰綜合店，逐步鼓勵提升與取消。

6 新空白地區，或者基礎不好地區，直接采取準三線的策略，全部專柜化和專賣店化。

No.6 重環保，舒適自然心情舒暢

在懷孕及哺乳期間，孕婦和孩子都需要更加細心周到的呵護，她們的抵抗力更弱，更容易受到細菌的感染和危害。健康肯定是頭等的大事。因此，孕婦裝要更加注重環保、舒適等核心要素，才能保證孕婦和孩子衛生而愉快地度過這個階段。

有鑒于此，孕婦裝的第一要素，或者說孕婦裝的根本，就是安全健康。抓住這個根本，才能有“時尚、美麗”等說法，才能抵御住各種突發事件，立于不敗之地。純棉、莫代爾等天然環保材料等，具有先天的優勢。一個品牌可以落后，可以跟風，但是不能出現根本性的致命錯誤。諾基亞的手機在外型設計上不如三星韓國甚至國內的，也不如各種電腦手機如臺灣多普達的，但是以其良好的音質和耐用性，長期立于不敗之地。

如果一個孕婦裝品牌，能夠將“安全”概念做到極致，我想即使其它方面遜色很多，也能因為穩健而成功。汽車品牌里面的沃爾沃，就是一個以安全性而立足的品牌。

NO.7 防輻射，安全第一確保健康

現代社會，電腦、手機、信號站、變壓站等等，各種輻射處處存在。輻射是很多疾病的原因，如各種癌癥的罪魁禍首。最早的日本電影《血疑》中山口百惠飾演的幸子就是因為化學輻射導致患上血癌。前蘇聯切爾諾貝利核電站事故也導致很多的人患上各類癌癥。

孕婦過多接觸電腦等輻射源，也容易生下有缺陷的新生兒甚至死胎。孕婦懷孕的時間長達9個月，全部休息不工作，甚至完全不碰電腦，在現代信息化的社會，幾乎是不可能的。因此孕婦裝的防輻射功能被高度關注起來。其中，添香防輻射是其中定位最準確也是做的最好的品牌之一。而其它很多孕婦裝都宣稱有了防輻射功能，其實很多的只是掛羊頭賣狗肉。

個人認為，添香防輻射是比較成功的，但是只有孕婦裝顯然單薄，于是添香防輻射宣稱全力打造“添香”成為全球防輻射第一品牌，并將防輻射延伸到學生、男裝、工業制服等諸多領域，同時面向全球擴張。從另外一個角度，一個孕婦裝品牌如果將所有的寶壓在防輻射上，也有一定的難度，個人傾向，做一個防輻射的系列，是相對合適的做法。

No.9 時裝化、年輕化預付新潮時尚

傳統印象中，孕婦裝多是大腹便便的樣子，顏色也不夠靚麗。多數孕婦選擇少出門。懷孕期被視為女性最不美麗的時期，這時候也是丈夫較易出軌的階段。

其實，這是嚴重錯誤的。懷孕期的婦女，往往是最年輕最成熟的時候，最具豐韻。女性在懷孕期，體型變得更加豐滿，具有別樣的女人味，只要加以發揮，善加發掘，就能尋出異樣的美麗。孕婦裝也是如此。

現在，年輕的女性，尤其是80后，甚至90后，她們已經厭煩了千篇一律老套落俗的傳統孕婦裝，她們希望懷孕期也一樣的美麗。一方面，她們希望用各類服裝加以掩飾逐漸隆起的腹部，另一方面，她們敢于用特殊的方法，張揚孕婦的驕傲：同時，在服裝設計上，她們一樣追尋來自韓國日本、以及歐美的流行風潮。

很多品牌已經在這個定位上發力。根據各類孕婦裝核心語的收集，也可見一斑。奇妮，奇妮全程呵護，懷孕時刻最美：010:010創造了孕味新潮流：六甲村：無憂無慮的孕期，人生最美麗的日子：O.C.T.mami：創意、舒適、品味：君心：君心時尚，孕婦世界：惠葆：品質源于專業、科學造就健康、美麗來自時尚：孕美：懷孕中的女人更美麗，仙娉萊：讓所有的準媽咪美麗、自信、更具孕味。不用看上述品牌的市場情況，僅僅從上面的廣告語，也可以看出這些孕婦裝品牌想將“健康舒適”和“美麗時尚”2個概念合二為一。

想兩方面都討巧，其實是不太容易的，難免顧此失彼，定位偏差。如果純粹定位時尚化，更大膽、更另類，甚至更無厘頭，也是可能的出路。對于一些頂級的孕婦裝品牌，主動細分市場，運作2個定位完全不同的品牌，也是可以考慮的。

現在多數孕婦，還是需要上班的，部分人甚至只有最后半個月休息，因而既嚴肅又寬松且時尚的職業化孕婦裝，也是一個重要的發展方向。

80-90后的孕婦們，對孕婦裝的著裝選擇，是一個極為重要的話題。舒適自然是不是成為必要條件不再需要宣傳，美麗時尚成為行業風向標得到最大限度的張揚，才是未來方向?

江山也許要變顏色了，這個非常值得關注。

No.9 靠專利、技術先導標榜原創

大眾化的服裝內衣行業多是抄版，因而需要在渠道、廣告上花費更多的費用，才能成就品牌和銷量，這類服裝品牌，多是同質化，換個標簽，是沒有什么分別的。這類品牌多靠的是整個市場整體向上走、市場的不規范，廣告策劃的巧妙而生存的，一旦遇到市場蕭條，這類品牌抵抗力弱，往往銷聲匿跡。

有自己獨特設計能力的品牌，有自己獨特技術能力的品牌，往往會形成她的核心競爭力，并在消費者心中形成堅固的堡壘，因而抵御風險的能力較強。安莉芳近些年在廣告和營銷上面手筆非常小，幾乎是沒有動作和聲音，但是他們提出“專利”定位概念，給幾乎所有的產品申請專利，在終端購買比較的時候，搞定消費者。

孕婦裝中，寬大腹部需要什么樣的美學裝飾、如何保護孕婦和胎兒免遭各種輻射和危害、如何讓孕婦繼續工作但不影響胎兒、如何使哺乳更加衛生便利、如何保持孕婦的衛生狀況、生完孩子后如何盡快使身材恢復原樣、如何讓孕婦裝也穿出獨特的美……

這些都是一些技術和設計問題，能夠在這些技術問題上擁有領先的地位，申請更多的專利，擁有原創的力量，加以宣傳和發揮，那就是擁有了一只上帝之手。

No.10：抓服務，專業培訓名遠揚

作者本人作為孩子的父親，對孕婦裝的服務和培訓的重要性，有非常深的體會!

當初我給孩子買各種潤膚露，我因為什么都不懂，一個有孩子的朋友推薦買強生的，結果我買了很多強生套裝的，雖然貴了點，不過效果的確不錯：之后我給孩子也吃強生公司的美贊成的安嬰寶奶粉，結果孩子上火比較厲害。另外一個醫生朋友告訴我添加下火的奶粉伴侶，孩子好多了：再接著一個沃爾瑪商場的導購員推薦我換買日本的明治奶粉，她說明治奶粉在日本占有絕對的最高份額，主要奶源來自最好的產地澳大利亞和新西蘭，關鍵是日本人對飲食、藥品、化妝品的安全性審批，比歐美人更嚴謹，同時日本人種和中國人種最接近，因而奶粉也最合適中國寶寶，甚至價格比安嬰寶、雅培等還便宜20元/罐。她還說，孩子最好吃一個品牌的奶粉，這樣孩子腸胃適應了，就不容易出問題。結果我接受了她的建議，孩子吃的的確很好，孩子一直吃到3歲，僅這一項花了我大約2萬元。我們平安地度過了國產的大頭娃娃奶粉和毒奶粉危機，

孩子也很少生病，非常健康，個人覺得還是不錯的，值得!至于惠氏、雀巢等奶粉，質量也應該不錯，但是沒有進入我的法眼。

有多次，我看到商場猶豫不決購買奶粉的顧客，還有我的朋友們為孩子選購奶粉，我都義務地宣傳了明治奶粉。僅僅我個人的“促銷能力”，給明治奶粉創造的銷量可能達到10萬元。這可是確確實實的發生了的事情。

孕婦裝和上述我個人的案例，具有極為相似的性質。在計劃生育政策和現在的社會經濟壓力、以及人文環境下，現在的女人多只生育1-2個孩子，多數孕婦是初次，她們對孕婦裝相關知識是一無所知，但是又極為重視。一方面廣告泛濫，她們對廣告將信將疑，而對沒有廣告知名度的品牌，更是擔憂。這時候身邊的朋友的推薦變得極為重要。孕婦向有生育經驗的人征詢意見，是孕婦裝等相關產品最重要的推介力量。

所以，孕婦裝要重視知識培訓，增強人性服務。切實搞好產品質量，服務已經發生購買行為的顧客，遠比做其它廣告、促銷來的更為有效。服務培訓，口碑傳播，在我本人看來，是孕婦裝成功最重要的策略之一。

重視孕婦裝相關的孕婦知識，也能夠造成先入為主的錯覺，讓人感覺這個品牌已經上升到行業的高度，是行業的領袖。很多領導品牌并不多宣傳自己的名字，而是宣傳這個行業的知識和未來，反而達到領導品牌的暗示效果，英特爾之于處理器、婷美之于塑身內衣、朵彩之于彩棉內衣、添香防輻射孕婦裝，都是運用了這類手法。

另外，培訓也是創造最佳業績的保證。同時，培訓也可以向縱深發展。如員工培訓，時刻保持旺盛的工作熱情：對代理商和經銷商培訓，對品牌有信心：行業大師資深講師行銷專家全程主講渠道建立，開店選址，形象裝修，商品陳列，導購服務_店鋪管理，讓他們學習之后，再傳授給終端。

No.11：塑文化、愛心魅力健康共享

純粹的技術，給人生厭：簡單的市場，讓人鄙夷。只有品牌和企業充滿愛心文化，才能讓消費者感覺到長期的歸屬感。正所謂”言而無文，行之不遠“，也是這個道理。

在第一章我們說過，孕婦裝是一個愛心行業，功德無量。根據這個核心思路，可以衍生出眾多的品牌文化塑造方法

1 愛心：奉獻給女性、孕婦、孩子的愛心。

2 和諧：進而使愛情美滿，家庭和睦，社會和諧。

3 生命：生命繁衍的力量，生生不息，充滿希望。

4 時尚：讓孕期如此的時尚美麗，成為一段美好的體驗。

5 自然：舒適環保，健康天然，順應自然的法則。

6 潮流：給懷孕以另外一種別致的孕味之美，超出常規。

生命的起源，是如此的深奧，人類的繁衍，是如此的美妙。孕婦裝的文化，傳承人類生命的核心，有著無窮發揮的題材。其實，孕婦裝的品牌文化塑造有很多種方法，其核心還是圍繞品牌的自身名稱、孕婦裝行業的獨特屬性，尋找其中的關聯紐帶，就能塑造出最合適的文化。

No.12：造終端，賣場氛圍人氣超旺

孕婦裝在終端建設的時候，存在兩個極端，一是專賣店和商場終端過于追求檔次效果，顯得人氣不足：二是很多依賴渠道力量的品牌，完全不注重自己的形象，甚至說沒有形象。前一個現象是導致終端成本過高，但是銷量有限，后一個則沒有品牌形象，淪為流通品牌，主導權仍舊在渠道。

孕婦裝的sl和VI形象設計，也突破不大，部分落入窠臼。這個局限按照視覺由色彩、圖案、立體結構組成，可以分為3大部分。

一是主色突破不大，主要還是那些各類紅色為主，如黛安芬的中國紅及衍生出來的各種粉紅、水紅、紫紅、玫紅中打轉，超過一大半的品牌是走這個路。主色單一，千篇一律。雖然紅色是中國人的最愛，又符合女性的審美，但是萬里江山一片紅，不但讓人乏味，特色尤其談不上，很容易淹沒在一片海洋之中。再常見的就是溫暖的橘黃色，曼妮芬和很多家居服品牌使用這個顏色。

二是主記憶點不夠，各種圖案單調甚至沒有核心點，牽強附會，難以給人以特別的印象。如果一些品牌的名字起的不夠鮮明突出，則更容易被遺忘。

三是很多柜子四平八穩，缺乏創意。四四方方的衣柜貨架感覺太濃，談不上藝術和品牌特色，換掉商標LOGO，是沒有什么影響的。所以很多代理商和終端，將各個品牌的產品和柜子進行混合掛版，也沒有什么問題。

是不是可以尋求更突出的顏色突破?是不是應該有一個鮮明的記憶點?是不是柜型上能讓人愛不釋手?是不是可以在形象和檔次上尋求一個平衡點7解決上述的問題，才能形象上檔次，賣場人氣旺。

No.13常促銷，決勝終端銷售上量

高潮迭起，新品不斷，才是決勝終端的促銷之道。那么多店開在一起、那么多品牌放在一個店，如何在終端這一最后戰場獲得勝利，讓其它品牌的宣傳和投入在最后銷售的關鍵環節失效的辦法，那就是連綿不斷、花樣翻新的各類促銷活動。

有關孕婦裝促銷活動的注意事項，我認為有3點：

一是一定要有促銷活動熱點：即使這個活動有沒有實質的賣點，有總比沒有好。孕婦裝的消費者多是年輕女性，她們對促銷接受程度高。

二是我們要將促銷演化成一個常設的體制：常用、活用、巧用。一年至少有3個以上的促銷熱點，保持持續的熱度和新穎度，形成健全的促銷體制。

三是促銷活動必須不影響形象為前提：過度的促銷，是對品牌形象的傷害，感覺這個品牌只有靠促銷才能賣出去。促銷一定要有名義，新品定價很貴的時候、庫存難以消化的時候、節日銷量放大的時候、淡季銷售很小的時候，才是需要促銷的時機。每個促銷都是有理由的，這樣既能擴大銷量、增進品牌美譽度。

關于孕婦裝的促銷時機和促銷形式，我們簡單的來分析一下

一、主要促銷方法：

1 買一送一

2 買200送200

3 買孕婦裝送文胸或者內褲

4 買孕婦裝送奶粉

5 買孕婦裝送孩子成長記錄相冊、胎教光盤

6 新品上市優惠酬賓

7 新店開業優惠酬賓

8 服裝內衣店周年優惠酬賓

9 會員貴賓卡累計優惠酬賓(含其它類別)

1O 抽獎活動

11 公益義賣捐款(按照比例)

12 和其它品牌聯合活動

二、促銷時機選擇：

1 憑孩子出生證明(孕撿資料亦可)換取優惠或者禮品

2 春節

3 元宵情人節

4 西方情人節

5 38節

6 母親節

7 中秋節

8 七夕情人節

9 國慶節

10 元旦節

11 特別的日子，如奧運、地震等

12 粉紅絲帶日

No.14：搶第一群龍無首自立為王

定位理論是商業行為中最重要的理論之一，如果一旦在消費者心中形成一個根深蒂固的概念，那將是難以更改的，競爭對手追加再大的廣告宣傳，甚至是技術與性價比更高，也不容易動搖，這就是定位。

前面我們研究了定位與健康、環保、自然、美麗、時尚、防輻射、愛心、生命等，其實還有一個定位，就是定位于地位，那就是行業第一，或者說某個類別的第一。

當前，孕婦裝行業群龍無首，諸侯爭霸，一片亂象，全國意義上的強勢品牌沒有出現。只有強勢品牌，但是沒有真正形成行業領軍品牌，這就為諸多品牌的競爭升位提供了機會。也許最強大者是通過血拼最后登上皇位的，也可能是自信白封竟而也就成就偉業的。在封建社會的起義中，最先揭竿而起或者最先奪位稱帝的，將有更多機會云集應者，號令天下。”行業領導品牌之一…’行業最具競爭力品牌之一…孕婦裝第一專業品牌”等模糊字眼，可以作為發展晉升之階，。添香防輻射“專注于防輻射”、十月媽咪’內地孕裝第一品牌”、六甲村”專注于孕婦內衣”等，已經有這方面的趨勢。

行業不可能永遠混亂，遲早會進行洗牌，大品牌最終會脫穎而出，小品牌逐漸會活得艱難，品牌集中度逐級提高，強勢品牌逐漸凸顯，這是競爭的規律使然。孕婦裝還不是一個完全成熟的行業，沒有形成固定格局，其實十月媽咪最早拿到防輻射安全生產的證書，但是添香防輻射卻更早定位。即使1線2線品牌，目前的品牌建設也僅限于占領終端，生產管理，真正上升到品牌文化和產品原創的以及營銷創新上是少之又少，可以肯定的說，現在做孕婦裝行業第一，是有機會的，這不同于其它成熟行業。

一些已經強勢的孕婦裝品牌，也進行了多元化，將產品延伸到常規服裝和內衣領域，覺得孕婦裝市場還不夠大。他們的不專一，也給了其它品牌更多機會。當然，行業第一是要綜合設計、營銷、文化等多方面才能成就的，但是喊一喊，也是信心和宣傳。

搶第一，搶占行業領袖品牌，群龍無首自立為王，現在就是機會。

No.15：多元化，孕期哺乳恢復連場

根據十月媽咪的網站介紹，該品牌相繼開發了職業裝、休閑裝、運動裝、孕婦禮服等。另外，十月媽咪還將打造一個新的品牌——UKI該品牌主要面向“80后”消費群體，更注重時尚性。作為一個狹窄的、重復消費極少的行業定位，孕婦裝的市場，尤其是單位面積的銷量密度很低，這是不爭的事實。要規避這個問題，取得大的快速的發展，就要有其它辦法。

多品牌是一個策略，借以占領更多的終端。但是孕婦裝打造2個品牌，開支不小，難度很大。但是將1個品牌，用區分的形式，如XXXl，XXX ll的雙定位戰略，也是可以考慮的。

多元化也是一個策略，但是延伸的過遠，如職業裝、休閑裝、運動裝、家居服、甚至男裝、鞋帽，也對企業的執行力是極大的考驗，甚至傷害到原來孕婦裝的定位。過大的多元化，是對品牌的傷害。因此，多元化要有一個限度，看行業的屬性和企業的承受能力。行業的屬性，就是延伸遵從品牌和企業的專業與核心競爭力。

在孕婦裝而言，延伸到孕婦塑身美體恢復、哺乳文胸、以及其它嬰兒服裝，是可以執行的。一句話，多元化要在專業化的基礎上執行。

No.16：高定價，行業特性不跌反漲

女性購物心理有2個反差極大的特點，一是平時購物錙銖必較，喜愛討價還價，另一個是認為價格高就是好的。所以，女性在買菜和水果的時候，五分一毛都要砍價，其實她完全有這個購買實力：但是買高檔化妝品和服飾，卻是一擲千金，到達她們自己的承受極限。

上面的消費行為，顯示女性對價格的敏感和盲目。懷孕對于女性來說，意義比化妝品意義更重大，因而在可承受的價格范圍內，她們會選擇價格稍貴一點的。用一句簡單的話說，只能購買100-200元/件的，不會去購買400-600元/件的。但在100—200元/件之間的區隔，在沒有明顯品牌和質量差異的前提下，她通常會買180/／件，而不會買160元/件。這就是女性消費者對于這類產品的購物心理。

另外，中國的孕婦裝市場特性，受到中國人的風俗習慣文化影響很大。女人在懷孕期間，家庭、朋友、單位、社會會給予高度重視，資金也向這方面傾斜，有坐月子、甚至懷孕全休息的風俗。中華人民共和國勞動法第六十二條規定，在職婦女產期前后的休假待遇，一般從分娩前半個月至產后兩個半月，晚婚晚育者可前后長至四個月，女職工生育享受不少于九十天的產假。孕婦的購買能力得到提升，因而孕婦用品的價位往往高于一般生活用品，品牌孕婦裝也是價格不菲。

因此，在定價策略上，要給代理商經銷商更多的讓利空間，不等于將產品定價低于同類產品，而是略高于，我認為是合理的，這就是買漲不買跌的心理。只要不超過心理最終的價位，就可以略微定高點。

No.17 信任點，背景機構榮譽獎項

孕婦裝其實與其它服裝類別略有差異，和藥品、食品等行業類似，就是具有一定的敏感性，對安全性有相當高的要求，因而權威帶來的可信度非常重要，而這個是需要背景機構、榮譽獎項來佐證現身說法的。全國牙防組對于高露潔、軍醫大學對于一般醫院、國家免檢對于奶粉等，其意義之重要，是不言而喻的。

史上最偉大的物理學家牛頓說過“他的成功，其實是因為站在巨人的肩膀上的”。

這句話是很有道理的。一個品牌如果沒有積累，沒有名人、名家、著名機構的推薦、著名的權威榮譽，是很難成功的，即使成功，也要付出超出常人的努力。說穿了，對材料環保要求度高，對設計要求度復雜的孕婦裝，必須要借助外力，才能更快成功，縮短成功的時間和通向成功的距離。借船出海，借勢發力，給尋找一個品牌依托說法，這就像是古人練功說的“借力打力。”

借什么力呢?粉紅絲帶合作單位、國家的紡織大學，各種醫學院、各種服裝設計學院。各種權威相關獎項，都是可以考慮的。

NO.18 建團隊，執行到位不大要強

好的思想和策劃，沒有人才的執行，一樣是空想和紙上談兵。中國孕婦裝行業的營銷創新和設計創新這2方面的人才，都是非常緊缺。人才沒有，團隊缺乏，已經成為比資金更重要的條件。目前，孕婦裝急需要在人才構建上花大功夫，理順這些意識。

不可否認的是，很多孕婦裝，企業規模較小，實力弱，多數是作坊型的小企業。產量小、款式單一，目標客戶為低端消費者，其中汕頭企業居多，源自家居服、睡衣、文胸、女裝的品牌延伸的更多，多數缺乏人才，導致很多品牌操作了多年，仍舊沒有成功的運作經驗、成熟的銷售渠道，一樣發展遲緩，受制于渠道和設計瓶頸。只有建立一個強大的人才團隊，才能將這個行業挖掘的更深，擴展的更大。

根據網絡文章，幾年前十月媽咪還是兩個人的夫妻公司，但是通過引進外腦、并同時引進職業經理人，逐漸理順企業的管理，品牌運作、渠道開拓等逐漸上了軌道，銷售迅速躍升為到行業前列。對于更多孕婦裝品牌，人才和團隊尤顯重要，也許不要很大，但是絕對要很專很強。

No.19 巧招商，有的放火天羅地網

招商真的很難嗎?招到好的商真的很難嗎?有方法，就不難。孕婦裝作為和其主要的產品并不；中突，又是有益的補充，應該是很好招商的。

第一個關鍵是。我們的核心是招誰的問題。內衣和家居服3線組合店，是我們的最重要的對象，搜羅與我們定位一樣的內衣和家居服品牌2-4個，用公關方法，將他們的全國代理商直接找來，每個省或者地級市招2—3個對比，這是第一種辦法。

二是刊登廣告，針織內衣家居服相關的網站，雜志、報紙進行宣傳，是一個簡單的辦法。中國很大，但是這個行業很窄，面對消費者很難，但是面對代理商卻很容易。

三是參加展會，如中國針織品交易博覽會等。

四是自己發請帖，開招商會。

個人覺得，將自己的產品做好、形象做好、條件搞好、宣傳做好，筑巢引鳳，運用人際關系，孕婦裝招商還是相對容易的。畢竟進入內衣家居服銷售渠道不是傳統孕嬰童組合店對主要品牌不構成威脅，是很容易被接受的。對于傳統孕嬰童組合店，則在市場形成之后，再反過來進入，則比較容易。

No.20 強宣傳，立體傳播口碑深廣

不但要在視覺形象如Vl和SJ上系統化，也要在宣傳說法上系統化，這就是公關及Ml的作用，給外界一個整體、鮮明的認識，這就需要系列經過整合的宣傳文章出籠。這個對外、對內的宣傳體系，孕婦裝大致有這樣的規劃：

1 孕婦裝的定位，獨特的市場價值和營銷人文依歸

2 孕婦裝品牌文化的全新闡述。

3 藝術與突破 品牌形象的內涵和價值。

4 人才培養：內部人才與外部招聘的結合。

5 行業領導說法：機遇與挑戰。

6 企業領導說法：戰略規劃。

7 專家說法：行業的前瞻與發展。

8 產品說法：原創設計方向。

9 事件說法：孕婦裝的精華與貓膩。

10 企業內部說法優良性價比優勢。

11 參展說法，待定。

12 會議說法，待定。

13 促銷活動說法：待定。

14 代理商說法。

15 消費者說法。

16 多元化和專業化品牌延伸說法。

這只是一些模擬題目，具體項目具體定，但是在媒體上要連續宣傳，保持足夠的高度、熱度、深度和新鮮度，才能讓這個品牌久住人心。大品牌、特殊概念品牌如孕婦裝，是非常倚重于這～策略的，如果只是形象和圖片，那么就缺乏印入人心的力量，就缺乏傳播的口徑。圖片和形象，替代不了語言和文字。這是很多品牌，尤其是中小品牌所忽視的，也成為很多品牌發展落后的致命傷。

No.21 炒話題，事情營銷發展超常

現在的社會是一個傳播過度的社會，到處都是廣告和新聞，我們每天被曝光在無數的廣告宣傳之中，已經變得麻木。很多廣告，其實都是浪費廣告費而效果甚微。循著常規的宣傳手法，成本巨大，效果也欠佳。一種新的傳播方式于是應運而生，那就是借助事件和話題進行傳播。由于廣告本身具有新聞性，甚至是獵奇性，所以傳播的過程是迅速的，而且幾乎是費用微薄。其實這種傳播方式是最原始的傳播方式，也是最直接有效的傳播方式。

這種傳播方式的核心，就是事件本身具有強大的爭議性和新聞價值，能引起社會極大的興趣和關注。有一些是企業的無心之作，有一些是品牌的刻意之為，這就是炒作。好的炒作，讓企業和品牌幾乎不用吹灰之力，就獲得了巨大的知名度。張俊救人事件、中華內衣網與水中花20萬的年度廣告，都是中華內衣網炒作的案例，農夫山泉的天然水和礦泉水試驗，南海內衣侵權事件等，都是這類。

事件營銷，主要的好處就是效果大、速度快、免費性，以及與正規新聞的模糊化。孕婦裝品牌，由于她的獨特敏感性具有很多的炒作話題，如很多孕婦裝的成分，并不符合國際標準，部分化纖材料，對孕婦和孩子甚至有害。過早塑身協復，違反自然法則，對母乳自然分泌和內分泌，其實有害。很多宣傳防輻射的，賣出高價，其實沒有防輻射功能。現代部分電腦和手機已經升級，輻射危害已經降至幾乎最低水平等等。都是美女走秀，其實也可以搞孕婦走秀、母子秀等。其實，只要抓到孕婦、嬰兒、孕婦裝三者的最敏感神經，最有事件營銷的可操作性。

事件營銷是附加值最高、層次最頂級的策劃形式，有時候是可能成功的，有時候是可遇而不可求的。事件營銷，證題傳播，是事半功倍的特殊品牌之道。

結語：自信心、相信奇跡天地可闖

王侯將相，寧有種乎?沒有什么品牌天生就是名牌，也沒有什么人天生就是領袖。只要你努力，有一定的基礎，你就能有所成績，尤其是在尚不成熟的中國，機會多多的現在。作為擁有如此巨大前景的孕婦裝行業，應當珍惜機會，乘勢而上，大力開拓，才能不女這個功德無量、也是前途無量的行業。

溫家寶總理對于汶川大地震和全球經濟危機的倡導精神，那就是“信心”是第一位的，孕婦裝行業目前也是需要這一點。孕婦裝行業擁有良好的市場前景，中國人口生育基數龐大，只要借鑒邊緣行業品牌的發展經驗，結合目前的實際狀況，就一定能夠創造奇跡，給世人一個驚喜。

樹立成功人士的自信與打造著名品牌的信心，就是一個品牌發展提升戰略規劃實施的前提條件，也是一個根本。好風憑借力送我上青天。當前的經濟危機，是淘汰弱者的危機，也是催生強者的良機。孕婦裝要有創建真正名牌的雄_和愿景，才能回報天底下的美麗而充滿愛心的婦女與孩子，

NBA最新主題曲廣告語，就是Where amazing happens，意思是“見證神奇之地”。只要敢于去闖，就能闖出天地，創造奇跡!