Ｅ營銷破冰

同大多數年輕人一樣，我們并沒有經歷過嚴格意義上的經濟寒冬，套用《大蕭條時代：1929-1941》作者狄克遜#8226;韋克特的話，我們一出生，“展現在這代人面前的，是一眼望不到頭的繁榮興旺的遠景。”

現在，在金融危機開始影響到實體經濟的特殊環境下，“2009年我們將面臨非常嚴峻的挑戰”這樣的言語隨處可見，“縮減”彌漫在各個企業的話題中，營銷開支更是企業著手控制的部分。無論是可口可樂、三星這樣的跨國企業，還是各種各樣的中小企業，都表達并著手實施這樣的計劃。

但是，企業應對的策略只能是成本緊縮或者取消營銷投放嗎？

從某種意義上來說，金融危機所造成的人心動蕩，比危機本身更加可怕。美國曾在近三十年中遭遇了五次經濟衰退，而每一次衰退過后，總有一批企業趁勢而起，將曾經的對手遠遠拋開，其中的一些，今天早已聲名赫赫：沃爾瑪、寶馬、IBM艱難環境是渾沌者的死亡號角，也是偉大者從草莽走向英雄的晨鐘。

對于那些由于次貸危機而倒閉的跨國投資銀行，或是由于全球經濟下滑而失去市場、瀕臨倒閉的中國本土企業，這是一個糟糕的時代。

但是，對于那些由于平時的積累和運作而具備了一定實力的企業而言，在這個特殊時期，找到并運用正確的營銷策略、發展戰略，未來將是一個可以迅速擴張、走向輝煌的年代。

特殊經濟環境固然會造成企業銷售業績的下滑，但也會留給管理者們更多發現問題、尋找思路的空間。對于企業主和營銷負責人來講，也許我們從來沒有像現在這樣，迫切需要探討如何制定合理的營銷策略，如何優化媒體投資、提升ROI等命題。

在寒冷中厚積

在20世紀90年代初的經濟衰退中，IBM瀕臨破產。

1993年4月1日，郭士納臨危受命，成為IBM的首席執行官。完成了公司的財務分析后，他宣布：在未來幾年內，IBM要增加

營銷開支，減少其余成本支出。之后，他半年內果斷裁人45萬，徹底摧毀舊有生產模式，開始削減成本，調整結構。

在郭士納進入IBM之前，營銷并沒有作為一門獨特的職業學問，也沒有被當作一門獨特的職業學問來實施管理。郭士納認為一家成功的公司必須有一個以客戶為導向的和一個強有力的營銷。為此，他聘用了專家，在60天內進行了IBM營銷形勢分析，并為完善和加強市場營銷能力，進行了競爭對手分析、市場細分、品牌管理、消費者偏好分析、銷售渠道建立和廣告系統整合等一系列大動作，終于出臺了一系列適合當時消費環境下的營銷舉措。

1994年底，IBM獲得了自90年代以來的第一次贏利30億美元；1995年，IBM營收突破了700億美元大關。

在郭士納擔任IBM首席執行官10年的時間里，盡管還有其他多方面的原因和努力，但是不可否認的是，危難環境下做出的營銷計劃，在成功拯救藍色巨人的過程中發揮了極其重要的作用。

美國的邁爾德倫#8226;弗尤斯密斯公司的一項調查研究表明，在美國1973年12月至1975年3月的那場經濟衰退中，143家公司中有一半以上在經濟衰退初期就將營銷開支削減了15%～23%。有趣的是，在衰退過去后，削減營銷開支的公司往往不敵那些沒有削減這部分開支的公司。

這項調查顯示，削減廣告費用支出的公司，一般都發生了銷售下降和市場份額減少的情況，而且這些公司恢復原先經營水平所花的時間比沒有削減廣告費用的公司更長。在1974年到1976年期間，年平均利潤增長率為27%，而那些削減了廣告費用的公司同期的利潤增長率僅為8%～16%。當時那些沒有削減費用的公司，利用去尾數折價券、買一送一拍賣、銷售競賽和兌獎等等方式，進行了有針對性地促銷。可以看到，當經濟衰退到來之時，企業需要做的，不是削減營銷支出，而是要尋找更有效果的營銷方式。

現在，盡管危機并未發展到如大蕭條時期般嚴重，但是嚴酷環境使得企業之間競爭加劇，部分企業將面臨生存危機。企業更需要將有限的營銷預算花到更有效、更精準、更便于測量的方向。在這種情況下，網絡營銷，就成了不少企業的首選。

轉戰網絡2009花錢講藝術

從1997年3月Intel和IBM在天極網上投下中國的第一個商業性網絡廣告，到現在中國互聯網廣告業即將進入第12個年頭，在這十余年間，這個產業創造了一個又一個奇跡，與此同時，網絡營銷也日漸成熟。調查顯示，在中國，94.78%的企業在一定程度上理解網絡營銷概念，80.97%的企業使用過或正在使用網絡營銷服務。這意味著，“網絡營銷”對很多企業來說，已經不是一個陌生的字眼。艾瑞調查顯示，中國網絡廣告市場規模在2007年達到了106.1億元，是六年前（2001年）的23倍！

現在，面對著特殊的經濟時期，2009年，眾多廣告主保持著對網絡營銷的信心，因為網絡媒體的確具有比傳統媒體更好的擴展性。據2008年12月出臺的艾瑞《2009年中國網絡廣告發展趨勢調查報告》顯示，在全球經濟持續低迷的大環境下，業內人士對2009年網絡營銷前景依然持樂觀態度，并更加看好網絡媒體的性價比優勢。通過對企業、廣告代理機構、媒體等不同領域專業人士調研發現，有35.4%的調查對象認為2009年中國網絡營銷市場規模增長率在11%～30%之間，另外有19.7%的調查對象認為增長率會達到31%～50%。

在調查中，業內人士表示，與傳統媒體相比網絡營銷具備性價比高、效果可測評、精準營銷、可控性強、互動等優勢，因此在2009年經濟大環境不景氣的情況下對廣告主更具吸引力。

然而，了解與投放，就是“挖到”網絡營銷的最大價值了嗎？在普遍參與網絡營銷的情況下，更多企業亟待解決的問題是：不僅需要網絡營銷，而且需要更有效的網絡營銷。

然而，網絡形態飛速發展、新概念層出不窮，作為一個營銷人尚且搞不懂許多網絡名詞，企業主又如何做出投放效果的判斷？

網絡營銷面臨的三大挑戰

即便是這些國內外的優秀品牌，即便是目前最活躍的網絡媒體應用者，也面臨著在線營銷這種新型營銷模式帶來的挑戰。

第一個挑戰是變化。網絡媒體在中國的發展之快，可謂一日千里。這種高速的進化過程，首先帶來了觀念與知識更新的挑戰。在互聯網媒體世界，新的熱點、新的技術不斷涌現，往往是前一種手段的應用尚未成熟，更符合網民需求的全新手段又產生了。因此，不僅是廣告主，包括網絡媒體自身也需要不斷學習，可以說，網絡時時處于營銷變革之中。

第二個挑戰是形態豐富。網絡媒體的形態不斷豐富，特別是近兩三年來，互聯網廣告的市場集中度進一步下降，呈現出多樣化的發展，格局復雜。

第三個挑戰是整合趨勢。艾瑞分析認為，富媒體化將成為未來網絡廣告的發展趨勢，富媒體廣告的比重也將逐年增加，預計2011年富媒體廣告市場比重將達到10.1%，而游戲嵌入式廣告、軟件類廣告、互動營銷類廣告等新興廣告形式會在未來幾年成為推動品牌廣告市場快速發展的主要動因。這就意味著，向網站機械投放廣告——已經不足以提高廣告主的品牌競爭力，必須采用更創新的整合在線營銷方案。

這三大挑戰都指向同一個問題：效果評估。面對網絡廣告的整合化，相關的效果評估并未跟上，這就造成更多的企業還處在選擇的迷惑之中。一方面，營銷工具的快速發展，讓企業對在線營銷知識更新速度跟不上；另一方面，一部分網絡營銷服務商自身的專業水平有待提高，目前無法滿足企業的網絡營銷期望。企業對網絡營銷綜合方案的需求日益強烈，然而選擇的難度也在日漸增長。

在2008年四月份北京召開的騰訊智慧#8226;2008高效在線營銷峰會上，“世界整合營銷之父”唐#8226;舒爾茨教授表示：營銷界需要做一個根本性的改變。“互動體驗式的在線營銷將是整合營銷行業發展趨勢，而作為營銷人員的挑戰因此來到。”

國內網絡界的有識之士也提出：面對現狀，網絡營銷服務商要從產品銷售型向顧問服務型戰略轉移。提供專業服務價值，是幫助廣告主理解網絡媒體和營銷新產品的有效方法。

在這種需求下，一些新的在線營銷理念和解決方案浮出水面，它們不僅是考慮如何營銷，還包括如何運用網絡特性提升效率、如何衡量網絡營銷。“騰訊智慧”，就是其中引人注目的一個。