外刊文摘

《促銷》雜志12月封面文章

經濟蕭條下的營銷趨勢

提到2009年在線營銷，用一句俗話說就是“增長為零將是新趨勢”。蕭條的經濟將會給營銷預算帶來很大的壓力。根據眾多經濟預測組織的數據，2009年美國經濟增長僅為0.7%。在這樣的經濟景象之下，沒有人會懷疑整個營銷預算將會緊縮。

一些營銷人和行業觀察家認為營銷預算的緊縮將會根據會計上的“后進先出”的原則進行，即最后一個進入營銷組合的營銷媒介將會第一個被淘汰。那么，對于那些實驗性的營銷領域，其花銷將會遭遇很大縮減。品牌將會更加集中于那些已經比較成熟的營銷領域。另一方面，消費者在過去幾年里形成的行為習慣也不會因為經濟不景氣而立即改變，人們仍然會花很多時間在互聯網上。

這就是為什么在ANA機構的以營銷人為對象的調查中，社會關系營銷活動獲得了28%的鐘愛度，接下去是病毒營銷和公關19%，之后是傳統的電視廣告17%，網絡廣告16%，印刷廣告7%，直郵營銷7%和廣播5%。

雖然數字營銷在2009年肯定會受經濟衰退的影響，但是和傳統媒體——電視，廣播和印刷媒體——相比，受到的影響還是相對較小。也就是說營銷人仍舊會持續將營銷預算向新媒體轉移，只是轉移的速度會比前幾年慢一些。關于新媒體，目前的原則就是對于那些你還沒有嘗試過的新媒介，現在不是一個進行嘗試的好時機，但是如果之前有過一些好的新媒體營銷的經驗，那么現在就是開始應用這些經驗的好時機。

在金融危機下，營銷人最重要的武器應該就是那些效果可測的營銷工具。和直郵營銷相比，在線營銷更容易看到品牌營銷活動和銷售成果之間的關系，進而受到品牌營銷人的青睞，目前，在線營銷的關鍵就是使營銷活動能夠提供足夠有價值的因素，以吸引顧客采取行動。

總而言之，在即將到來的2009年，營銷人應該變得更聰明，學會用最少的錢取得最大的效果。這就意味著明年我們應該盡量少地推出一些營銷活動，避免在媒體組合上花太多的錢。而對于一些實驗性的營銷，則要根據實際情況量體裁衣和因地制宜地進行。

《目標營銷》12月封面文章

Charter妙招迭出留顧客

對于有線電視行業而言，客戶流失是一種常態。有線電視每年的客戶流失率都在25%～40%之間。客戶的流失分為主動和非主動兩種。非主動的流失主要指那些不再繼續付款，并中斷聯系的客戶。近年來，Charter有限電視公司的非主動客戶流失率一直保持在25%的較低水平。這主要是因為對客戶的密切關注和層出不窮的顧客忠誠計劃。

“任何一位客戶都有可能在某一天離開我們。”Charter公司主管客戶忠誠度的副總裁說。正是基于這樣的觀念，Charter公司從三個不同的層面推進其留客計劃：通過改進端對端的客戶服務質量，比如改進網絡的穩定性以及采取一些措施改善和顧客的關系（比如客服中心，按照“同一天服務”原則，為呼叫客戶等待排序）；通過類似全國范圍內的“和Charter一起生活”的營銷活動或是一觸即發的顧客保留活動留住客戶；同時通過媒體（比如在Charter有線電視臺做廣告）或是直接將Charter的價值觀和其與眾不同指出來告訴顧客。

眾所周知，開拓新客戶比留住老客戶成本更高。因此，Charter也在分析的基礎上建立了兩套預測模型以預測哪些家庭客戶可能會流失。第一套模型包括以下內容：人口統計學數據；服務歷史，包括客戶購買了哪些服務，他們是否會接納交叉銷售和向上銷售；有關客戶體驗的客戶聯系中心歷史資料；一些技術方面的資料比如該家庭有多少次故障申報。第二個模型很簡單就是看他們收訂的時間，一般收訂時間越長的客戶越穩定。將模型分析的結果與直郵營銷，電話營銷和在線營銷相結合。

留住客戶最重要的一點就是要為客戶提供良好的服務，同時也實時地推出一些旨在將客戶留得更久的營銷活動。每個月Charter推出的忠誠計劃或是顧客保留計劃至少有四個。比如最近的“兩次故障”計劃，即對那些在60天之內有過兩次故障申報的顧客，Charter必須上門拜訪至少一次。

正是這些層出不窮的忠誠計劃和留客營銷活動，在經濟不景氣的背景下，Charter依然保持了較低的顧客流失率。

《管理雜志》12月特別報道

凱蒂貓扳倒連鎖店

談到“品牌授權”（BrandLicensing）營銷，迪斯尼是全世界最會從品牌授權中賺錢的公司，除了每年幾部動畫電影票房、DVD及周邊商品授權市場外，旗下幾個卡通明星也歷久彌新，每年仍為迪斯尼賺進數十億美元。根據福布斯公司公布的“虛擬富豪名人榜”，米老鼠家族每年都以60億美元左右的總收入高居榜首，小熊維尼則以二、三億美元的些微差距居次，再來就是日本那只超可愛的HelloKitty貓了（盡管在日本最受歡迎的卡通人物是哆啦A夢），凱蒂貓也為創造她的三麗鷗公司（SanrioCo.），每年帶來超過40億美元的進帳，而且年年穩定成長。

凱蒂貓在亞洲，尤其是臺灣地區受歡迎的程度，甚至超越其母國日本，幾個以她來做品牌授權營銷的企業，皆大獲全勝。2005年4月底到8月初，7-ELEVEN推出了凱蒂貓31周年紀念3D磁鐵，共有31種不同年代與造型，只要購滿77元，即可獲贈包裝起來的Kitty磁鐵，門檻雖低，但種類繁多（還有三種限量隱藏版），而且不知道里面裝的內容，立刻引起全臺一片搜集狂熱，很多人還通過親友、網友或交換或幫忙收集。7-ELEVEN為了鼓勵大家收集，還制訂比賽辦法，冠軍可以獲贈價值40萬日元的凱蒂貓機器人。一位板橋的羊肉爐店老板通過親友及八位網友的合作，搜集到314套勇奪冠軍，后來其羊肉爐店竟意外吸引許多人來觀賞，當然羊肉爐生意也跟著沾光不少。

這個凱蒂貓3D磁鐵營銷案，據統計全臺有超過一億片磁鐵在市面流通，為7-ELEVEN創造了20％的營收成長，而且連續三個月單月營收都創歷史新高。最后主導的7-ELEVEN因合約到期忍痛結束，但是其他超市可是更痛，因為整個超市的市場也因此被瓜分掉不少，而且還得忍痛陪著玩。

盡管如此，其他幾家超市還是受到相當傷害，其中尤以福客多為最。據大股東泰山企業詹董事長事后表示，7-ELEVEN的凱蒂貓磁鐵，吸走了不少福客多的客人，是福客多來店客數大減的主因，最后逼得福客多不得不與全家合并。一只沒有嘴的無言貓竟可扳倒擁有300家店鋪的連鎖商店，其威力實難想象。

《銷售與營銷管理》12月封面文章

柯達：數字時代做營銷

就算你不在圈子里混，對JeffreyHayzlett這個名字也不會陌生。作為柯達（Kodak）公司的首席業務拓展官以及副總裁，他就是公司形象大使，他使柯達作為一個領軍性噴墨打印產品企業，并帶領柯達完成向數字時代的升級。

柯達這家有著120年歷史的百年老店再也不得不面臨時代變遷帶來的挑戰——他們賴以建立聲譽的最重要的產品膠片居然被時代所遺棄。自上世紀90年代，柯達發現自己開始陷入了困境，數字革命的威脅使其膠片業變成了古老的恐龍。

早在Hayzlett加入柯達之前，柯達就開始變革行動，努力將膠片業務轉換成以數字為基礎的業務模式。柯達開始了其全球裁員，并且關閉了一些工程。同時，柯達收購了一些公司，以使其核心業務專注于數字影像和打印領域。

Hayzlett最初加入柯達時，其職位是圖像通信集團的首席營銷官和副總裁。這家集團是公司斥資30億美元購買的新業務公司，主要是為了建立起柯達在該領域的業務，目前其營業額占了整個柯達營業額的三分之一，同時也是“走向市場”戰略的一部分。

眾所周知，在前電子時代，柯達的品牌獨領風騷，但是現在它卻需要和其他一些已經非常知名的品牌在新的領域競爭確立自己的地位，那么如何定義這個品牌，這個品牌的獨特之處何在？Hayzlett說：“柯達是一個值得信賴的品牌，一個高質量的品牌，但是同時我們需要讓這個品牌和當今的時代緊密關聯起來。”為此公司設立了兩個新的職位：一個是媒介融合總監，另外一個是首席博客官。前者主要負責將傳統營銷和數字營銷活動整合成同一戰略，后者則是負責管理柯達旗下的三個官方博客。

Hayzlett在柯達的贊助活動方面也做了一些勇敢的改變，最引人矚目的是中斷了贊助奧運會的活動，轉而贊助其他的著名體育賽事。Hayzlett說：“我們熱愛奧運會，我們也欣賞過去和奧運會合作的歷史，但是等兩年或是四年才能開展一次大型的活動，對于我們的品牌宣傳實在太久，我們需要有一些很好的持續的賽事。”