冰純嘉士伯的“開心”體驗

1847年創建于北歐丹麥的世界著名釀酒集團嘉士伯，近年來在中國的發展速度之快不容忽視。 2004年底，嘉士伯特別為亞太地區尤其是中國消費者量身定做了啤酒新品——冰純嘉士伯，最開始冰純嘉士伯僅在中國大陸的五個城市推出，到今天，它已擁有超過 20個主要市場。

作為嘉士伯在中國的主打產品，冰純嘉士伯的消費人群主要定位于 “80后”，銷售渠道也立足于夜場等高端渠道。針對這些特點，如何確立在目標消費者心中獨特的品牌定位？冰純嘉士伯于 2007年在中國提出了“不準不開心”的理念，并發起了“開心運動”，向年輕人宣揚精神健康的重要性，引導年輕人積極生活的狀態，讓他們真正“開心”起來。

2008年 5月，冰純嘉士伯突破傳統的宣傳手段，推出“開心候車亭”，之后各種傳播渠道的推波助瀾，成功地將冰純嘉士伯的開心形象植入年輕人的心中。

開心運動

冰純嘉士伯來自北歐國度丹麥，那里被譽為全球最快樂的國家，深諳開心力量的冰純嘉士伯于 2007年在中國提出了“不準不開心”的理念，為了將這一品牌理念滲透進都市年輕人的生活中，冰純嘉士伯發起了“開心運動”。在“開心指數”、“開心資產”、等一系列

“開心測試”“開心運動”中，以“開心指數”為核心的“城市開心指數調查“暨”開心候車亭”活動最具影響力和創意。

2008年 7月 20日，冰純嘉士伯選定了廣州市最繁華路段的 10個人流量最大的公交站點設置“開心候車亭”，測試消費者的開心指數。在為期兩周的時間內，因其新鮮的創意、易于操作的玩法，吸引了經過開心候車亭的人去嘗試，公開表達一下自己的情緒。隨后，各大主流平面和電視媒體紛紛參與報道。媒體的鼎力支持和高調的贊譽使得市民的參與更加熱烈，而冰純嘉士伯的開心內涵和品牌信息也鑲嵌在這個主題中成為城中的熱門話題。

基于廣州的成功經驗， 2008年 10月份后，冰純嘉士伯在成都、昆明、西安三個西部地區品牌戰略城市再次刮起了開心風暴。開心候車亭亦成功地由品牌宣傳活動上升到社會民生事件，達到了——讓城市人重視自己的精神健康狀態，隨時調整心情，并與“冰純嘉士伯”、“開

“不準不開心”、心指數”等核心品牌信息掛鉤，自然地理解并接受。

冰純嘉士伯借助為消費者提供體驗的契機，輸出其“開心”的品牌文化。在冰純嘉士伯的品牌理念中，除了有“不準不開心”的倡導，還包含著“分享”的理念。將開心、體驗、分享等元素結合在公眾社會中體現，就是冰純嘉士伯“開心候車亭”的創意腳本。冰純嘉士伯將自己的核心信息藏于廣告創意而不露，并以全新的方式突破受眾對傳統廣告的戒備，并調動了各種社會資源獲得了成功。

全方位的整合傳播

冰純嘉士伯“開心運動”的成功，資源的整合運用尤為關鍵。除了候車亭互動廣告外，冰純嘉士伯同期推出了平面廣告、電視廣告、媒體公關、網絡互動平臺、音樂會和各種主題活動，在由第三方媒體對開心候車亭進行報道所形成的社會關注度之下，其他的傳播行為得到了受眾更好的消化和吸收。此次活動中，民生線媒體報道的親和力與公信力起到了至關重要的作用。平面、電視媒體除了正面報道外，更有自發跟蹤報道、采訪心理專家等錦上添花的行動。媒體關注的便是品牌需要挖掘的。這次創意的成功，很多得益于品牌宣傳與社會話題的巧妙結合與正確適度的指引。

“開心候車亭”最終的傳播效果可圈可點。除了投放廣告本身獲得的曝光外，目標城市的主流日報、電視臺的報道更以社會新聞性高效的傳播品牌信息。四個活動城市吸引共計 2，898，904人參與。 4地共有 15家電視臺在熱門新聞節目進行了大力報道，有 21篇來自一線主流報紙媒體的評敘，昆明《春城晚報》兩次頭版、

《都市時報》頭版、西安《華商報》頭版，共計 4個頭版頭條報道，總共覆蓋了 2，841萬的閱讀人群。另外，各大網站門戶，包括新浪、搜狐、網易等都相繼報道，論壇及搜索引擎的文章轉載達到了 1280篇之多。冰純嘉士伯的開心候車亭作為市民公開表達情緒的公益活動，品牌的關懷與開心形象已經深入人心。