陰霾籠罩下的圣誕購物季

2008年的圣誕購物季在金融風暴籠罩下顯得有些特別。對眾商家而言，在這個采購大季節，要不崛起，要不死亡。

感恩節后的第一個星期五到圣誕節這段期間，是西方國家傳統意義上的圣誕購物季。往年這時候，歐美消費者會排起長隊徹夜瘋狂購物，商家們也想盡各種辦法來分享這塊大蛋糕。不過，2008年的圣誕購物季在金融風暴籠罩下顯得有些特別，消費者的購物熱情隨著寒流的侵襲逐漸變淡，購物季也從黑色星期五的高熱開始慢慢降溫。

在金融危機影響下，歐美各國消費者縮減圣誕支出，零售商們處境艱難，有些甚至在圣誕節前夜轟然倒塌。而在中國，與圣誕節息息相關的中國供應商的日子也不太好過，正在摸索自救的方式。手頭相對寬裕的中國消費者尤其是都市白領，則盯上了那些平日里買不起的大牌商品，新的消費風正在悄然襲來……

歐美消費者捂緊錢包

在最近一項針對歐洲人的民意調查中，回答“最希望得到的圣誕禮物是什么”時，人們給出的最多答案是：現金。2008年，大部分歐美消費者選擇捂緊錢包過圣誕。

美國蓋洛普GallupInc的數據顯示，2008年美國消費者人均僅計劃在節日禮物上支出616美元，較2007年大幅減少29%。美國國家零售聯合會也預測今年購物季的零售額將創六年來新低，預計2008年感恩節后3天的購物人潮將由2007年的1.35億人減至1.28億人。德國權威民調機構模范－環亞市場研究咨詢公司公布的一項1000人參加的電話民調結果顯示，2008年德國人購買圣誕禮物的人均計劃支出為242歐元，少于2007年的268歐元。而不打算購買圣誕禮物的受訪者比例則比2007年增加了一倍，達到4.8％。

人們在縮減開支的同時，消費更加趨于理性，只選擇最“需要”的商品。NPD集團首席零售分析家馬歇爾#8226;科恩說：“今年消費者有明確的目標。他們在謹慎地尋找最劃算的交易。他們預算意識很強，完成預計目標后就要回家了?！?/p>

商家打折也瘋狂

由于銷售萎靡，很多商家早在10月份就紛紛打折，迫使2008年的圣誕購物季提前來臨。在洛杉磯街頭，許多商店門口都立著“清倉大甩賣”、“商店關門傾銷”、“所有商品折價處理”的招牌。商品降價幅度之大、維持時間之長是多年來少有的。

為了逆市求存，眾商家都以廉價吸引顧客。比如，GapInc.的商店對毛衣買一送一亞馬遜(Amazon.comInc.)推出200美元一部的iPodTouch音樂播放器；TargetCorp.網站出售299美元的26寸液晶電視；沃爾瑪的任天堂時款Wii游戲機，只售249.24美元；玩具反斗城也宣布延長服務時間及貨品一律五折。

那些打折商品和廉價商品引發了消費者瘋狂搶購。加州大學華裔教授王女士在購物季的花費超過了過去一年的總和。她說：“我是因為缺錢才去搶購，我這么做能省很多錢，今后10年我的一家不用再買服裝和鞋子了”。紐約ValleyStream一家沃爾瑪商店的員工，在購物季第一天開門時被蜂擁而入的搶購人群踩踏致死，成了購物季首日的犧牲品。

與以往購物季不同的是，奢侈品也加入打折行列，推翻了大工業下“奢侈品價格只升不降”的格言。在全美最好的奢侈品購物地點波道夫#8226;古德曼(BergdorfGoodman)，名牌手提袋堆滿了柜臺，價格已下降40%。薩克斯第五大道精品百貨店(SaksFifthAvenue)感恩節瘋狂大減價，價格高達2950美元的紅色華倫天奴（Valentino）晚禮服打三折，意大利高級品牌LoroPiana的羊絨男裝夾克，從2000多美元降到329美元。

這一系列降價讓人懷疑，在金融危機過后，那些奢侈品牌還能否恢復往日的尊嚴。但目前對大多數零售商而言，降價不僅僅是挽救圣誕購物季，更是挽救整個商業生命。

圣誕樹不再是搖錢樹

往年圣誕購物季是商家的黃金銷售時期，大約40%～60%的銷售額在這一季節實現。但是2008年的購物季卻給了艱難求存的眾商家當頭一棒，整個購物季呈現出由熱變冷逐漸降溫的趨勢。

根據全美零售商聯合會（NRF）的數據，從11月27日感恩節到11月30日這四天中，購物者人均消費增長7.2%，接近373美元，其間總計支出為410億美元。盡管消費表現可觀，但是行業分析師們卻并不樂觀。NRF發言人EllenDavis指出：“黑色星期五不能挽救整個假日購物季，零售銷售額和零售利潤不是一回事，他們賣出的每一件東西利潤都極其微薄?！?/p>

RedbookResearch公布的全美零售指標顯示，美國2008年12月前兩周的全美連鎖店銷售額較上月同期下降0.7%。經季節性因素調整后，12月前兩周銷售額較上年同期下降1.1%，預期為增長0.6%。很多零售商預計，在疲軟的經濟大環境下，2008年的年末購物季將慘淡收場。

英國和德國的情況也很糟糕。到2008年10月為止，英國零售業的銷售量連續下跌5個月，消費者信心也創下歷史新低。11月零售額雖然有所回升，但較2007年同期升幅則降至2006年2月以來最低。德國經濟研究所(IfoInstitute)公布的調查結果顯示，12月份Ifo商業景氣指數從11月份的85.8跌至82.6，為連續第七個月下跌，低于經濟學家預計的84.1，也是1991年該調查開始以來的最低水平。

網絡購物扶搖直上

經濟寒流下，網絡購物的升溫給這個購物季帶來些許暖意。雖然消費者在控制圣誕節的預算，但卻加大了網上購物力度。根據PriceGrabber.com對2641名網上消費者的調查顯示，經濟形勢是影響消費者購物習慣的關鍵因素，97%的消費者預計2008年的圣誕假期將在某種程度上進行網上購物。

據市場研究公司comScore預測，2008年美國網絡銷售額約為290億美元，與2007年基本持平。據comScore調查，僅有12%的受訪者表示購物開支將高于2007年，但網絡購物者的這一比例卻為32%。在44%表示購物開支將低于2007年的受訪者中，有19%表示網絡購物開支將高于2007年。像易趣（eBay）和亞馬遜（Amazon）這樣的網上購物商城，在購物季都實現了銷售額的大幅增長。

在英國，網絡銷售在購物季一枝獨秀，大有超過店鋪買賣的趨勢。一家名為“零售互動媒體”的機構，網上消費額在2008年12月１日這天就達約３億英鎊，平均每筆交易成交額在65英鎊左右。同時，一些打折購物網站的訪問量也在逆市上升。

中國消費者與供應商喜憂參半

相對于精神不振的歐美消費者，手頭略有余錢的中國消費者則拉開了掃光各國便宜貨的架勢。由于海外商品價格一路下滑，中國血拼族瞅準機會，大肆搶購一些平時根本買不起的大牌商品。

北京、上海、南京等地的商家，從10月份開始就打折促銷，高檔化妝品和國際名牌服裝成了中國消費者的搶手貨，各大商場人滿為患，顯示著旺盛的消費力。

與以往出國購物不同，2008年的圣誕購物季，中國消費者完全可以通過網絡實現海外血拼計劃。日本的jshoppers網站則實行所有訂單免運費活動，直到圣誕節當天。易趣推出“美國直送”業務，讓消費者分享海外代購的實惠。意大利的拉斐爾集團，也推出古馳、Prada、阿瑪尼、范思哲等頂級品牌，價格比零售店低40%。在一些海外購物網站，商品的差價可達50%。

但是，與歐美國家聯系緊密的中國供貨商們，日子并不好過。西方國家在圣誕購物季的低迷消費，直接導致中國供貨商的訂單減少，被迫自救。2008年前9個月，玩具出口大省廣東的出口企業數量銳減，前9個月的出口量只有2007年的6成。蠟燭的出口也遭遇寒流，據有關部門統計，2008年下半年各蠟燭企業的出口貿易至少縮水一半。出口轉內銷成為這些廠商的自救方式。