跨國品牌的“土豆”營銷

創意是品牌廣告的精髓。而毋庸置疑的是，立體影像的媒介展現方式永遠都是發揮創意的最佳空間。橫向與電視媒體相比較，視頻媒體獨具其“神”，并在“形”上更增添了互聯網所特有的互動性。視頻營銷就這樣，出乎意料之外而又在情理之中，在互動的電視與創意的互聯網之中展示出新的營銷價值。

不難想象，當品牌營銷策劃方案重金打造的一系列創意廣告出現在更純凈而不受干擾的環境中，一旦用戶注意力為它的獨特創意所俘獲引發主動點播，即可演繹出“我的眼里只有你”的理想效果。簡單地說，純凈環境+創意空間+互動活力，正是土豆式視頻營銷所獨具的特色。

來看看土豆吧。打開土豆網的首頁和播放頁，一長串耳熟能詳的大品牌盤踞了幾乎所有的廣告位置。耐克、百事、肯德基、維他、蒙牛、英特爾、微軟、豐田、福特、聯合利華、寶潔、玉蘭油、沃爾沃、聯想等眾多知名品牌紛紛加入了土豆創意視頻營銷的行列。他們代表的不僅僅是一種嘗試，更是一個全案式合作和新營銷模式的開始。

土豆網結合自己龐大的用戶資源，一直在不斷探索新的視頻營銷模式，眾多跨國公司在中國選擇與土豆進行視頻營銷合作，正是看中了這一點。作為各自行業的領軍人物，這些公司所選擇的營銷方式和營銷平臺，在業內具有風向標作用。《成功營銷》精選以下案例，希望對企業有所啟發。

微軟視頻征集：“豆角兒”力量

視頻征集活動這種營銷形式并不罕見，許多企業都曾嘗試過，但是最后收效卻各不相同。因為這是最考驗活動所在平臺的活躍人群人數和能力的一個營銷方式。

在擁有大批忠實“豆角兒”的土豆網上，微軟反盜版的廣告原創視頻大賽異常火爆，最終的作品連4A公司資深創意總監都叫好。

2008年1月至5月間，微軟在土豆網設立賽事專區，開展以“賽原創愛正版”為主題的廣告原創視頻大賽，鼓勵網民上傳富有創意的視頻作品，表現使用正版軟件對信息安全的重要性。這是微軟在實施全球反盜版策略前夕的一項中國營銷舉措。

在土豆網上，網民參與熱情高漲。活動3個月期間，先后有500多部視頻作品上傳參賽，總共覆蓋了5000萬網民，視頻總點擊量也達到100多萬次。其中不乏非常優秀的短片。以視頻征集大賽一等獎作品《最佳員工》為例，該片將冷冰冰的正版軟盤和盜版軟盤活化成兩位公司員工，以他們在公司的表現，鮮明地對比出正版和盜版的巨大差別，作者支持正版的意圖也在一顰一笑間輕松地傳達給觀眾。短短3分鐘的片子，極具創意的表現手法，已經高度濃縮了作品的所有精神內涵，讓業內資深人士都叫好，也讓微軟高層收獲驚喜。

值得一提的是，《最佳員工》背后，是一支愛好視頻制作的業余團隊——創工房。在土豆網，積聚了一大批像創工房這樣的視頻愛好者，他們俗稱豆角兒。這些豆角兒都有制作電影的夢想，土豆網便成了他們實現夢想的舞臺。他們在工作之余，組成視頻制作團隊，以土豆網為平臺，上傳自己的作品。在土豆網搞視頻征集活動的時候，這些豆角兒表現得非常活躍，他們的作品也更高更有創意。而且，一些有名的豆角兒背后，都有強大的粉絲團支持，他們會隨時關注豆角兒的作品。微軟正是看中了土豆網這些高質量的內容制作團隊和他們強大的宣傳攻勢，才選擇土豆網作為這項大賽的傳播平臺。

英特爾宣傳片：小視頻大突破

2008年11月18日，在英特爾的新品酷睿i7發布會上，以超大的環形屏幕隆重播放了一部名為《巔峰傳奇之i7前傳》的短片，震撼了所有在場觀眾。這部為英特爾酷睿i7量身訂做的宣傳片，正是土豆網與英特爾最新合作的產物。

以IT界風向標著稱的英特爾如此重視這個短片，自有原因。《巔峰傳奇之i7前傳》是一部由土豆網監制、民間播客參與拍攝制作的視頻短片，以游戲中的人物和環境為背景，講述了約10分鐘的戰爭故事，內容本身就像是一部短小精悍的電影。當然，《巔峰傳奇之i7前傳》最終想要表達的中心思想集中在英特爾的新產品——酷睿i7的性能上。如何表現這款“地球上最快的處理器”的卓越性能？土豆網召集網絡兩大力量——視頻制作玩家與游戲玩家的集體智慧，以突破式的高清畫面和動作制作，完成了這部《巔峰傳奇之i7前傳》。

這部視頻短片有兩個“第一次”值得注意。首先是制作力量。在土豆網，匯聚了這樣兩個人群。一群是視頻制作玩家，俗稱豆角兒，他們愛好視頻制作，長期活躍在土豆網上，不定期上傳一些作品，伴隨土豆網一起成長；另一群是游戲玩家，他們把土豆網當作小小電視臺，在上面交流所有與游戲相關的內容，他們除了要求游戲好玩、刺激，更追求速度。英特爾正是看中這兩個人群，才選擇與土豆網合作，讓游戲玩家和視頻玩家發生第一次智慧碰撞，開發出作品《巔峰傳奇之i7前傳》。用這樣兩個站在芯片使用前沿的族群說話，更加具有代表性和說服力。

另一個“第一次”是該片的推廣手法。土豆網將《巔峰傳奇之i7前傳》包裝成一部小型的好萊塢大片的感覺，分四個階段進行整合傳播。前期有宣傳短片預熱：在不同短片中，由各大明星、導演說出一句話“11月18日，敬請期待”，給觀眾留下懸念；中期，運用黑豆高清種子視頻，第一次推出16：9的超大頻幕，給觀眾更完美的視覺享受；后期將推出花絮制作視頻，通過花絮揭秘表達產品的訴求；最后，土豆網還將鼓勵網友制作上傳網絡版《巔峰傳奇之i7前傳》，達到與觀眾互動和延展傳播的效果。

最終這部短片取得了英特爾的高度認同，成為酷睿i7發布會上的重點環節。

這并非雙方的首次合作。在2007年9月，土豆網曾為英特爾設立了以“迅馳芯動”為題的廣告創意視頻征集大賽，要求播客將英特爾的元素植入原創視頻，凸顯英特爾迅馳的四個新特性：性能穩定、無線移動、外形輕薄、待電持久。3個多月時間，豆角兒上傳的作品就有700多部，視頻播放總量超過120萬次，觀眾為視頻投票超過10萬次。在傳播周期內，英特爾迅馳的品牌曝光率達到8億次！

更值得稱道的是，豆角兒們作品創意“簡單粗暴”、直入人心。有一個視頻，就是兩個人坐在那里做試卷，一個人用英特爾迅馳芯做能量，另一個人則用電池做能量，結果后者吃再多的電池，也無法與前者相比，最終敗下陣來。不到一分鐘的短片，已經充分說明產品待電持久的功能。該片曾經惹得英特爾全球市場總監哈哈大笑，并稱：”

“拿到電視上去放吧！

英特爾在土豆網創立早期就開始與之開展深入合作。在土豆網成立三周年時，英特爾副總裁兼中國大區總經理楊敘親口祝福，并表達了與土豆網長久合作的愿望。

福特：整合營銷多管齊下

土豆網與福特的合作全面、深入，土豆網不僅為福特打造了純媒體廣告投放形式，還策劃了客戶與觀眾的互動活動，是一個整合傳播的過程。在整個過程當中，又不斷探索和創新，時不時有驚喜出現。

從2008年2月起，土豆網開始嘗試推出在首頁的植入式廣告，最有代表性的就是福特汽車推出的一系列種子廣告。其中最為有名的《反轉路口》，首次將福特福克斯的汽車形象融入該網絡電視劇的劇情中，讓觀眾在捧腹之余，不知不覺中接受了福克斯的品牌形象。

《反轉路口》是福特推出的國內第一部網絡浪漫反轉喜劇，分5集在土豆網的種子視頻推廣。該劇講述了在電視購物頻道工作的幾位男女主人公，在工作、生活當中發生的一系列意外經歷。《反轉路口》每集講述一個故事，并在故事結尾留下懸念，讓土豆網的觀眾投票決定故事的結局。因此，在整個傳播過程中，觀眾都參與了互動。

《反轉路口》融合了網絡幾大流行元素，如動感時髦的青年男女、前衛的生活方式、錯綜復雜的情感糾葛、輕松幽默的敘事手法等等，這些都恰恰符合土豆網的目標人群的特點，仿佛他們就是故事的主人公，因此觀眾參與情緒高漲，傳播效果非常明顯，曾經創下日點擊量56萬次的紀錄。而在4月11日至5月10日短短一個月的傳播周期里，《反轉路口》的總點擊量達到460多萬！

一邊是如此巨大的傳播數量，一邊是動感、時尚的精準人群，土豆網和福特的這次創新嘗試實現了二者的完美結合。隨著該劇的廣泛傳播，穿插在劇情里的福特福克斯汽車的信息，也間接傳達給了潛在買家。

如果說《反轉路口》是第一次將軟廣告植入網絡電視劇，那么土豆網與福特的另一項合作——《人肉賽車》的推廣，則將網絡硬廣推向新的高度。

《人肉賽車》以一分鐘的長度，講述了兩個愛好賽車的人，以人體為道具，模仿賽車的模樣，展開比賽，途中發生了一系列好玩的事情。在比賽最后，勝利者說出一句：“想玩真的，就來福特福克斯杯”。廣告以人肉賽車的形象給賽車愛好者留下有趣的印象，大大提高了網民對福特福克斯杯的關注度。

通過種子視頻以及搜索頁面種子在土豆網的推廣，在一個星期內，《人肉賽車》的視頻點擊量已經超過75萬。由于在土豆網投放的出色效果，《人肉賽車》在2008年度中國合肥廣告節獲得網絡廣告的全場大獎。

除了純媒體廣告投放形式，土豆網還為福特量身打造了一系列由汽車愛好者參與的互動活動。如2008年8月份投放的長安福特2008“活得精彩精彩中國”全國征文活動，在活動專區頁面，投放了六個參賽選手上傳的精彩故事視頻，由觀眾投票決定他們最喜歡的故事，得票最多的車主和非車主類選手將分獲新福特福克斯和新福特嘉年華。投放20天時間里，視頻播放總量超過83萬次，活動專區頁面日均瀏覽量超過1.2萬，而福特品牌的曝光次數則高達1億！

長安福特市場部電子商務工作負責人表示：“土豆網以精彩獨特的內容，積聚了一群年輕時尚的消費人群。這正是福特汽車選擇土豆網作為傳播平臺的重要原因。”

沃爾沃帆船賽：小眾賽事大眾傳播

如何讓一項貴族運動受到更多大眾的持續關注？沃爾沃在土豆網上的“沃爾沃環球帆船賽專區”做了有利嘗試，線上賽事轉播、花絮等多角度的視頻，配合線下精彩現場，讓帆船賽這項小眾賽事得到了大眾關注。

2008-2009賽季的沃爾沃環球帆船賽正在進行中，這場被媒體稱為“貴族運動”的比賽，將開拓全新的視角，征戰從未涉及的領域——中國青島。而作為這項賽事的贊助商，沃爾沃通過與土豆網的合作，將這一線下的國際賽事搬到線上，讓這項耗資巨大的比賽得到更多延展性傳播。

沃爾沃環球帆船賽于10月11日正式啟航，途經非洲、中東、亞洲、北美、南美、歐洲和斯堪的納維亞半島，最終抵達俄羅斯圣彼得堡站。土豆網為沃爾沃環球帆船賽設置了賽事專區，比賽每經過一個站點，都將上傳一些比賽的相關視頻。因為視頻內容展示了這項運動更加細節的方面，吸引了眾多喜歡創新與激情的年輕群體的關注。賽事視頻上傳僅兩周時間，點擊量就已經超過25萬。沃爾沃汽車的品牌形象，也在賽事傳播過程中得到最大程度的提升。

土豆網作為傳播這項賽事的平臺，不僅將沃爾沃這一體育營銷事件搬上網絡，實現了線下線上的資源整合，而且還擔當了品牌的電視臺的角色。對于沃爾沃來說，土豆網的賽事專區就像是一個小小的電視臺，可以不拘任何數量、格式和形式地播放有關帆船賽事的消息，大大延展了傳播時間，這在電視臺是無法做到的。更為重要的是，關注賽事的人群都喜歡刺激、動感和時尚，他們是沃爾沃的潛在買家，這使傳播的有效性大大增加。

飛利浦視頻背景廣告：炫彩互動

一般而言，視頻背景廣告是把廣告作為視頻的背景，但是土豆網為飛利浦新產品推廣所打造的背景廣告卻與眾不同，不僅開創了一種新的背景廣告模式，更是將品牌概念形象化、生動化，體現出創意、技術以及對客戶意愿的理解的完美結合。

作為家電行業的佼佼者，飛利浦的燈具一直可圈可點。飛利浦LivingColors是一款能變換多種色彩的照明設施，使用者可以通過一個轉盤來選擇1600萬種顏色。作為一個新概念產品，如何讓自己的目標受眾——時尚人群了解并且觸摸到魔燈變幻莫測的色彩呢？

“赤橙黃綠青藍紫，誰持彩練當空舞？”為了體現產品“情緒決定色彩，色彩反映心情”的內涵，在創意部門和技術部門的共同努力之下，最終方案如下：

土豆網將一款新的LivingColors多彩照明產品特色結合到全屏的播放背景廣告，當網友看完視頻，可以選擇心情的顏色，或是以鼠標轉動色盤直接調整背景顏色。這樣既能夠表現出這款燈顏色的多變，又能夠體現出視頻的特色；同時，用戶在觀看視頻時，可以定義該視頻在其心目中的色彩感覺，這就體現了情緒的表達，可謂一石三鳥，成功地表現出飛利浦LivingColors產品的特性。除此之外，土豆網還為此設置了一個活動專區，一旦定義色彩，該視頻就將被推薦到活動專區，用戶進入專區就可以欣賞別人所定義的不同色彩的視頻，做一個有趣的觀察者。背景、種子視頻、活動專區結合的整體方案也讓整個傳播和推廣更加立體、全方位，讓用戶更深刻地了解和認識飛利浦LivingColors。

土豆告訴我們，原來背景廣告也可以這樣玩。這種方式很受網友的歡迎，互動參與度很高，同時也將品牌理念與產品特性結合緊密，起到了良好的推廣效果。當然，點擊效果也非常好，背景廣告最高點擊率達到了5.97%。

LivingColors背景廣告體現了土豆網創意團隊和技術團隊的共同努力，也體現了銷售部門對于產品背后價值的理解和“消化”，完美地表達出客戶的意愿。這個推廣方案是從創意、技術再到執行的完美結合。