當代國內影視廣告健康發展的分析

[摘要]一則成功的影視廣告要在短短幾分甚至幾秒鐘內達到預期的促銷目的，必須兼顧內容和形式，既要把問題說清楚，又要考慮“講問題”的方式，即廣告的表現形式，二者不可偏廢其一。準確抓住內因一廣告主題策劃，兼顧外因一廣告美學表現，形式服務于內容，形式內容相輔相成，方可實現商業與藝術的完美統一，設計制作出精美、有效的影視廣告作品。

[關鍵詞]影視廣告 健康發展 主題策劃 廣告美學

引言

隨著社會經濟和科技的不斷進步，影視廣告也在迅速發展壯大，起著促銷商品、促進經濟發展，和引導人們現代生活方式、宣傳道德風尚等物質與精神方面的雙重作用，成為商界傳媒類的支柱性產業。

然而，時下國內的影視廣告作品存在著種種問題，整體質量并不高，以至于出現了許多無效廣告，既沒有為企業帶來預期的商業利潤，又造成社會資源的巨大浪費。要解決這些問題，必須樹立整體而全面的廣告觀念，本著實現商業效益的最終目標，制作出既合乎社會道德規范又能給受眾帶來視覺享受的健康廣告。

一、當代影視廣告存在的問題

當代影視廣告中存在的問題有：片面強調畫面藝術效果和創意表現，沒有準確抓住廣告的主題；濫用明星代言；內容空洞、低俗；夸大產品效果，言過其實，甚至做虛假廣告，致使消費者對廣告失去信任；制作表現過分粗糙，缺乏美感，沒能達到技術與藝術的完美統一。究其原因，主要是由于對整合廣告策劃概念的模糊和對廣告設計美學原理理解的表面化，導致藝術和商業脫節，沒能把精美、新穎、到位的廣告作品，成功轉化為企業的商業利潤，達到廣告的有效性。

做廣告就像講故事，“講什么”和“怎么講”是吸引聽眾的首要問題。而聯系到影視廣告中，就是內容與形式的問題，就是主題與表現的問題，就是商業與藝術結合的問題。

要解決這一問題，要從內、外因兩方面著手，即：廣告主題策劃的前期調研、定位和實施制作階段的審美要求。二者結合才能達到商業與藝術的統一，制作出既精美又能為企業帶來實際經濟效益的有效廣告。

二、廣告主題策劃——推動影視廣告健康發展的內因

廣告主題是廣告的中心思想，是廣告主與目標受眾溝通的凝聚點，是廣告創意展開的基點和廣告成敗的關鍵，簡言之。就是廣告為達到某項目的而要說明的基本觀念。這一觀念要從廣告商品中提煉，對消費者有著實質的或心理上的價值。

“廣告只是手段，營銷才是目的”，廣告是一項以促銷為目的的系統工程，歸根結底只是企業為實現其經濟效益的一種手段，是一種借助藝術表現和傳媒技術的商業行為。前期的調研、策劃直接決定廣告作品及其費用能否達到促銷目的的問題。

2.1 確定廣告主題的三要素

2.1.1 廣告目標

廣告目標是根據企業營銷決策、廣告決策而確定下來的，是廣告主題的出發點，離開了廣告目標，廣告主題就會無的放矢，不講效果。

2.1.2 信息個性

信息個性也稱為銷售重點、訴求重點，是指廣告內容所宣傳的商品、企業、勞務及觀念要有鮮明的個性，突出的特點。信息個性是廣告主題的基礎和依據，沒有信息個性，廣告主題就會空洞貧乏，沒有特色。

2.1.3 消費心理

購買行為的發生需要消費者產生共鳴，這種引起共鳴的力量來自融合于廣告主題中的心理因素。這種心理因素融合得越巧妙合理，共鳴效果也越強烈。消費心理是廣告主題的活力所在，離開消費心理，廣告主題就變成枯燥乏味的說教。

2.2 廣告主題策劃的基礎

廣告主題策劃的首要問題是如何發掘和發現產品的價值，建立起產品價值體系。

2.2.1 建立產品價值網

主要從以下幾方面著手：(1)從產品實體因素出發。包括：產品的品質、原料、構成成分、結構、性能，產品的生產管理方法、生產過程、生產條件、生產環境、生產歷史，產品的外觀、品牌、包裝等。(2)從商品的使用情況出發。包括：產品的用途和用法，產品使用的實際價值和效果，消費者對產品使用的反應。(3)從商品價格、檔次出發。(4)從產品與其他產品的關系出發。包括：相關產品、競爭品。(5)從消費者對產品的關心點和期望出發。

2.2.2 建立產品價值鏈

1)建立產品的社會價值鏈。即友誼、親情、愛情等情感訴求。

2)建立產品的主觀價值鏈。包括：產品給人的感覺，產品的性格，產品的象征等。

2.2.3 挖掘產品潛在價值，創造產品新價值

1)喚醒消費需求。

2)創造消費需求。

3)突破消費觀念障礙，挖掘產品價值。

4)逆向思維，從負價值中挖掘新價值。

2.3 確定廣告主題應注意的問題

2.3.1 必須為消費者提供利益承諾。

2.3.2 廣告主題應單純、集中、精練。

2.3.3 廣告主題應保持統一性和連貫性。

2.3.4 廣告主題要易懂。

人們常說“射人先射馬，擒賊先擒王”，只有準確抓住廣告主題及應注意的問題，才能保證廣告的有效性。

三、廣告美學——保證影視廣告健康發展的外因

3.1 廣告美學

廣告美學是商業美學的組成部分，它研究廣告怎樣才能有審美價值，怎樣才能激起受眾美感、滿足受眾審美要求的規律和原理。

廣告形式對廣告效果的作用調查結果顯示(數據來源：零點調查)

3.2 廣告審美的結構層次

3.2.1 形式美

1)形象美

廣告的形象美是廣告審美的表層結構，包括影視廣告的畫面構圖、主體形象、色彩感覺、背景音樂等。這是以圖像、文字、聲音等要素直接表現的產品形象。

以形式為契機不斷生成的廣告形象審美，具有以下幾個特性：直接性、明晰性、靜觀性。

2)幻象美

幻象美是廣告審美結構的第二個層面。廣告幻象主要由感覺、聯想、想象等作用于廣告形象，在消費者感覺、心理上構成一種貌似真實而實則虛幻的形象。廣告幻象的意義在于創造產品的深層形象，開拓消費者對產品體驗的心理空間。

廣告幻象使受眾通過廣告形象進入了種種關系的意味體驗，并由此表現出幻象審美的特性：間接性、模糊性、體驗性。

3)意象美

意象美是廣告審美的高級境界，將受眾體驗提升到社會文化、理性的整體框架，從更廣闊的視野表現人和產品關系的意義。力求達到情與景、意與境的統一，能以含蓄的方式喚起欣賞者的想像。

廣告意象審美以“符號”為核心，其特性為邊緣性：符號性，理解性。

3.2.2 內容美

1)保證真實可信的廣告信息——真的生命力

“真”是廣告的根基。廣告的真實性指廣告的內容與形式要為消費者提供準確的商品信息、服務內容。無論形式多么絢麗的廣告。如果失去真實性，就沒有了傳播信息的資格，更無從談起相關的藝術審美價值。在講求誠信與公平的現代社會，廣告作品應體現廣告人最基本的職業操守，真誠地對待消費者和廣告主，只有在真實可信、實事求是的基礎上才有美的創作可言。

2)傳達健康高尚的廣告內容——善的表現力

“善”是廣告的靈魂。它關注的中心是人，是人自身的完善，是人與社會、自然的和諧。作為覆蓋面極為廣泛的影視廣告，在宣傳企業產品的同時，也擔負著凈化社會風氣、宣傳高尚健康的價值觀的任務，尤其對青少年的影響更為顯著。所以，影視廣告的內容一定要本著“善”的原則，簡明而又健康。

3)建構和諧自然的藝術審美境界——美的魅力

“美”是廣告的魅力。建構和諧自然的藝術審美境界，是在美的形式法則的基礎上，對“意境”的一種創造。視聽感受與心理感受的雙重美感才是廣告美的最高境界。

影視廣告是一門綜合了視聽藝術表現形式和媒介技術手段的綜合藝術。在媒體技術高度發達的今天，只有依靠給受眾帶來高質量的視聽享受才能找到影視廣告發展的新出路。

四、結語

馬克思主義哲學認為，事物的發展要靠內因和外因同時起作用。因此，一則成功的影視廣告要在短短幾分甚至幾秒鐘內達到預期的促銷目的，必須兼顧內容和形式。既要把問題說清楚，又要考慮“講問題”的方式，即廣告的表現形式，二者不可偏廢其一。準確抓住內因——廣告主題策劃，兼顧外因——廣告美學表現，形式服務于內容，形式內容相輔相成，方可實現商業與藝術的完美統一，設計制作出精美、有效的影視廣告作品。