淺談植入式廣告在影視劇中的應用

[摘要]“直白式”與“可讀性”廣告效果日漸衰落的今天，一種能讓觀眾在收看精彩劇情同時繼而達到營銷的目的的新型廣告形式一植入式廣告日漸走上影視劇的舞臺，在影視傳媒中起著“品牌”彰顯的作用，同時也極大地推動了產品的銷售，擴大了品牌的影響力。

[關鍵詞]品牌 廣告 植入式廣告 觀眾流失率

在電影營銷中，植入贊助商的廣告的手法通常有一個比較正式的名稱——電影隱性廣告，而商家則對之稱為“植入式營銷”。這在好萊塢早已經不是什么新鮮事。早在1951年的《非洲皇后號》影片中就多次很明顯出現了戈登杜松子酒的商標。

植入式廣告(Product Placement)又稱植入式營銷(Product PlacementMarketing)。是指通過把產品或品牌及其代表性的視覺符號以道具或背景等方式植入到電視劇、節目、電影場景等當中，使廣告與劇情融為一體，讓觀眾不易躲避，繼而達到營銷的目的的一種新型廣告形式，即什么時候廣告使觀眾認為不再是廣告了?那這就是植入式廣告。植入式廣告為品牌產品帶來全新的觸點，使商家的廣告訴求更具有吸引和誘惑力，表現更直觀、自然，同時，它也可以大幅度降低影視動畫的拍攝制作的成本和風險，植入式廣告在影視劇中的應用。有其發展遠景的根基。

一、國內影視劇播放廣告現狀

雖然國家廣播電影電視總局頒布了第17號令(即第17號令第十七條)已經有多年了，對國內各省市臺媒體播放廣告的數量有所限制廣播電臺、電視臺每套節目每天播放廣播電視廣告的比例不得超過該套節目每天播出總量的20％。其中，廣播電臺在11:00至13:00之間、電視臺在19:00至21:00之間，其每套節目中每小時的廣告播出總量不得超過節目播出總量的15％，即9分鐘。然而從各地反映的數據卻并不樂觀，如各省市臺為了經濟效益，有的電視劇幾乎每15分鐘就插播一段廣告，時間幾乎和電視劇等長了沒有哪個忠誠觀眾會耐著性質一直守臺的，更換電視頻道就是不爭的事實。根據尼爾森(Nielsen)公司的調查，一臺節目在播放廣告時候的觀眾流失率平均為6％，如果觀眾通過數字視頻錄象機(DVR)看預先錄下來的節目時，跳過廣告的幾率可高達20％”赤裸裸強迫式預告的硬廣告越來越讓人恐怖，今天的電視銀屏上，諸如“送禮就送腦白金”“AB商場隆重開業，幸運大禮等你拿”等單刀直入式的廣告已遭遇觀眾強烈性的抵觸，因此現在觀眾只要看到插播廣告看都不看就跑掉了，真正能記住的廣告幾乎是沒有。在“直白式”與“可讀性”廣告效果日漸衰落的今天，生產廠家花了大筆的廣告投入而產出值卻少得可憐，行成了廣告大投放，觀眾大抵制，廣告小投放，觀眾小厭惡的不良局面。

二、植入式廣告的應用現狀

國際上使用植入式廣告比較普及，例如《變形金剛》全球熱映，制片商不僅坐擁票房錢的天時地利，更是占據廣告商的人和。可謂左右雙豐收。影片中最“赤裸裸”的3個廣告是通用汽車，eBay網站和諾基亞手機，它們分別在整部電影中亮相36次，7次和5次。真人版《變形金剛》僅僅植入電影的廣告收入，就高達到4000多萬美元?！蹲冃谓饎偂返谋O制斯皮爾伯格斯皮爾伯格的早期作品《少數派報告》影片中使用了15個品牌，包含了14個完整的商業廣告和15個較短小的廣告，獲利2500萬美元，相當于電影總預算的1／4。在內地最早使用植入式廣告的電視劇是90年代拍攝的《編輯部的故事》，當年百龍綠色科技所出資13.5萬元人民幣贊助《編輯部的故事》，葛優一句“因為有了你”的廣告詞，迅即捧紅了“百龍”礦泉壺。有《編輯部的故事》的巨大影響，更是“因為缺了我”狂轟濫炸，使百龍礦泉壺的名聲在中國大城市中幾乎是家喻戶曉，標價298元1臺礦泉壺，然而，在北京，平均每天銷量超過千臺，天津的市場也同樣火暴。其實，嚴格意義來講這還不完全是植入式廣告，只是當時缺少資金，應付贊助商的請求而已。馮小剛導演的《天下無賊》刊稱中國內地植入式廣告的頭彩，影片中共出現了中國移動、惠普、寶馬、佳能等12家全程贊助商，廣告收入2400多萬元，加上其他榮譽贊助商，廣告收入高達4000萬元。電視劇采用的這種廣告形式到不多見，聯合利華首席贊助的《丑女無敵》開機，宣告了中國營銷傳播界植入性廣告進入電視劇運營階段的開始，聯合利華麾下多芬、清揚、立頓3個品牌將以不同形式植入《丑女無敵》，后來，博士倫、百達翡麗、Bimbo面包等品牌也參與其中，效果反饋雙方皆大歡喜。

三、植入式廣告應用的形式

1、道具植入：產品形象直接出現在劇情畫面中?；蜃鳛閺V告宣傳品作為道具。2005年的春晚小品《祝壽》中“娃哈哈”、“非?？蓸?、“珍奧核酸”被當成了禮品，《天下無賊》中急馳而過的大卡車上“長城潤滑油”。

2、背景植入：把產品廣告牌出現在劇中作為街道墻體，或以街道店頭冠名出現。如廣告主通過冠名電視劇場、設置電影場景等特殊形式，將產品廣告與節目建立相關性。

3、聲音植入：在影視劇中在演員對白中設計出現品牌名稱、產品名稱或其廣告語?！短煜聼o賊》中傅彪在被迫狀況下大聲說出“寶馬汽車”，瞬間就突顯了寶馬汽車的高貴。

4、情節植入：將產品特性或廣告訴求直接融入電視劇的情節中。在電視劇《丑女無敵》中，陳家明的廣告發布會，把“清揚”洗發水的廣告全盤照搬到了情節中，使觀眾乍一看還真以為劇情呢。

四、植入式廣告的忌諱

當然任何事物都有正反兩方面，一方面可以有效緩解觀眾對插播硬廣告的抵制，可以軟性著陸，讓觀眾耐著性質觀看似廣告又不同于廣告的劇情，從而達到隱性營銷的目的，可另一方面，這種模式也只能以猶抱琵琶半遮面的形式出現國內的影視作品中，因為一不留神就有可能被觀眾識破“這哪是什么電視劇啊，分明就是廣告大串聯嗎?”的惡評。因此，國內主流媒體、特別是主流電視頻道對這一模式都是慎之又慎。這關鍵就是看廣告主體述求與劇情是否有著內在的聯系，如果過于硬性添加，也只能效益背返，就如同《丑女無敵》雖是獲得較高的收視，也口碑也極差，每間隔幾秒就蹦上來個廣告，總讓人感到難以理解，尤其硬性的把“博士倫伴侶盒”作為男女初次見面的禮物，實在是讓人感到滑稽可笑，用觀眾的話說，這哪是什么禮物啊，純粹是為博士倫做廣告啊，整個劇情怎么變了味道呢?此真可謂“成也蕭何，敗也蕭何”啊!