從企業形象設計到品牌的文化歸屬

[摘要]60年代，美國提出了CIS(corporate Identity System)企業形象設計識別系統，隨著市場經濟的發展，僅僅依靠企業自身的形象設計已經不足以適應多元化的市場經濟的需要，企業需要針對不同市場對其產品進行品牌細分，從而建立一整套品牌策略系統，于是便出現了新的形象策略概念一品牌形象策略。文化取向具有感性的產品價值，在塑造品牌形象的過程中，提升品牌的文化價值是對企業精神的升華。

[關鍵詞]品牌 形象策略 企業形象設計 品牌文化歸屬

引言

在當今社會。尤其是對于企業，打造品牌對于其生存發展具有至關重要的意義。

品牌形象策略是對于企業的產品進行品牌細分，品牌建設不僅在于短期的形象設計和品牌定位，還包括對于品牌經營的長遠戰略性規劃，它遠遠不止于設計領域，還包括經濟和行銷方面的前期調研、規劃，以及品牌推廣的經營和促銷方略，進而發展為品牌的文化歸屬，企業只有依托品牌的文化建設，才有可能保證其在新經濟時代的長期競爭優勢。

一、品牌的基本概念

隨著市場經濟的發展，品牌已成為現代經濟社會中企業競爭的重要武器，一個企業要塑造品牌，首先要從了解品牌開始。

根據美國營銷協會(American MarketingAssociation)的定義：“品牌是一個名稱、術語、符號、標志或設計，或所有這些內容之組合。目的是識別和區分一個企業或一組企業與其競爭者的商品或服務。”

品牌是一種識別、一種意識、一種感受，它因受眾的不同而產生不同的主觀感受。成功的品牌總是選取與品牌定位最相通的品牌形象，并對其進行向外的豐富和向內的滲透，從而統一品牌認知、創造品牌價值，塑造給予消費者的相對穩定、一致的印象，發揮品牌影響力，提高品牌的忠誠效用。

品牌形象設計是品牌戰略選擇的起點，品牌形象的塑造需要對品牌內涵的塑造和對品牌發展的長遠規劃，它涉及的元素包括了品牌名稱、品牌標志、形象風格以及品牌文化。

二、從企業形象設計到品牌形象策略

60年代，美國提出了CIS(CorporateIdentity System)企業形象設計識別系統，是指導現代企業走向整體化、形象化和系統管理的一種全新概念。它將企業經營理念與精神文化整體傳達給企業內部員工以及社會大眾，使其對企業產生一致的認同感或價值觀，從而形成良好的企業形象并促進產品的銷售。

企業形象設計是企業對其內部員工的管理和對外部企業形象進行整合管理的行為。在當今國際市場競爭中，企業之間的競爭已不僅僅是產品質量、技術實力等方面的競爭。企業必須從管理理念，企業文化建設等方面進行調整和更新，還需制定長遠的發展規劃和戰略，以適應變化的市場環境。

隨著市場經濟的發展，企業需要爭對同一目標市場橫向發展多個品牌，或爭對不同的目標市場縱向發展多個品牌，因此，企業開始意識到，僅僅依靠企業自身的形象設計已經不足以適應越來越多元化的市場經濟的需要。企業需要爭對不同市場對其產品進行品牌系分。然后整體規劃，從而建立一整套品牌策略系統，于是便出現了新的形象策略概念——品牌形象策略。

品牌形象策略是一個綜合性的概念，它影響顧客的主觀感受及感知方式，它是一種資產，是經過系統策劃形成的，涉及產品、營銷、服務等各方面的工作。塑造品牌形象需要雙向溝通的策略和整合營銷的手段：而品牌長遠的發展規劃，則成為企業發展的風向標，引導企業資源的分配。積蓄品牌資產，使品牌享有較高的知名度、美譽度和忠誠度，從而提升企業的核心競爭力，強調為企業自身、消費者乃至社會共同創造實質利潤。

從“品牌塑造”到“品牌發展”，品牌的成功倚靠的不僅是其產品能給消費者帶來的直接使用功能，還在于其附加在產品中的品牌價值。成功的品牌對消費者來說不僅具有高質量的使用性能，更是一份高情感的享受，而對于品牌經營者來說，品牌的成功則是其高情感付出的回報。因此，塑造一個好的品牌，其最重要的內容是如何增加品牌背后的附加價值，于是便引入了一個新的概念——品牌的文化歸屬。優秀的品牌文化策略不僅能賦予品牌獨特的靈魂，更能維持其對于消費者長久的吸引力。

三、品牌策略的文化歸屬

在當代經濟中，第一產業是農業，第二產業是制造業，第三產業是服務業，第四產業是文化創意產業，發展經濟應該促進從制造到創造到創意再到文化的發展道路。

品牌的文化取向具有感性的產品價值，在塑造品牌形象的過程中，提升品牌的文化價值是對企業精神的升華。品牌的文化競爭力包括價值觀、行為信條、組織氣候、文化經營，是一整套的企業文化策略，塑造良好的品牌文化，不僅能成為品牌形象策略的總體指導，也能幫助企業吸引更多的忠誠消費者。

品牌文化的塑造需要考慮的因素包括品牌的兼容性、特色性、通感性和系統性，品牌的文化內涵應能與企業的總體文化相融合，并能與同類產品區別開來，具有獨特的個性，同時品牌的內涵應能得到社會公眾的認可和贊同。

品牌的文化歸屬具有情感導向，品牌的價值取向會影響它的發展，“品牌文化的核心是專注，品牌文化的表象是演示力，品牌文化的真相是生命力”。做企業形象可以讓企業變漂亮；做品牌可以使企業變大，而做品牌文化可以使企業變得更偉大!

中國是一個輸出大國、制造大國，然而，僅僅依靠制造業，只能成為一個工廠，而發展創意產業卻可以打造一個品牌，創造市場，改變方向。因此，未來的中國應大力發展創意產業，爭取發展成為一個創造大國。

結語

如今，我們已經進入了一個品牌競爭的時代，這也為企業的發展帶來了全新的競爭和挑戰。作為品牌形象策劃人，我們不僅應注重企業的形象設計，更應擁有對于品牌建設的整體策劃能力，能從文化的角度，塑造企業的長遠品牌策略。這樣才能幫助企業制定具有競爭力的長期的品牌戰略，重新打造其在新經濟時代的競爭優勢。