外刊文摘

《廣告時代》 5月頭版文章

針對性購買電視劇廣告時間

是否希望你的廣告出現在 CBS電視臺的熱播劇《CSI》中？那么你需要購買 CBS新劇《奪命島》的廣告時間；想要在 ABC電視臺的熱門電視劇《 Lost》中插播廣告？那么你也必須在其新劇《丘比特》中購買廣告時間。

這種廣告搭售模式已有幾十年的歷史了。要想在熱播電視劇中插播廣告，則必須忍受電視公司提出的苛刻條件，必須同時購買新劇的廣告時間。不過營銷人員和媒介購買公司已經厭倦了這種模式，他們比以往更熱衷于僅僅購買熱門的電視節目廣告時間，以及通過熱播節目來進行更有針對性的營銷。

隨著數字技術的發展，營銷人員能夠更準確地捕捉到客戶，他們既追求用戶群的規模，同時也更關注他們特定的客戶群體。比如他們會根據節目中的演員、生活方式或電視劇內容來細分出 18～49歲或 25～54歲的男性或女性觀眾群體。

那種認為可以遍地開花、用電視廣告狂轟亂炸的日子已經一去不復返。市場營銷人員轉而尋求 iPhone或者諾基亞等終端合作，推出與熱播電視劇相關的插件，向粉絲們推銷相關的產品和服務。電視劇制作者也重視與觀眾的溝通，通過網絡與觀眾互動劇情的發展。比如福克斯電視臺的《豪斯醫生》劇組最近制作了一個網頁向觀眾道歉，原因是劇中的一個演員在最新的一集中自殺，這引起了觀眾的不滿。

對目標受眾的定量化研究也在持續深入。 Publicis Group集團公司旗下的 Optimedia公司提出了“節目內容影響力評估”體系，不僅能評估某個節目的觀眾人數，而且能夠測評在媒介與 Google搜索中的廣告價值。

不少公司重點選擇熱播劇目進行廣告投放，日產公司選擇與 NBC電視臺的《英雄》電視劇建立合作，他們今年在 NBC投入的廣告額將高達 1億590萬美元；而 Verizon無線公司則選擇了《緋聞女孩》，今年投入的廣告額也將達到 3400萬美元。 Verizon稱其將致力于尋找更好的方式，既要覆蓋到普通大眾，也能對特定的目標客戶群進行更好的營銷。

《管理雜志》 5月特別報道

經濟危機下的品牌策略

倒閉、裁員、無薪假、房產下跌yuml;yuml;從 2008年下半年開始，各式與景氣相關的負面新聞即充斥媒體。其實全球平均每四年就會經歷一次經濟衰退，而縱使有不少業者會在金融風暴中嚴重受創，但得以全身而退，甚至化危機為轉機者亦不在少數，成敗的關鍵就在于——面臨金融風暴時，品牌如何迎擊。

金融風暴揭開經濟體制的弊病，也讓業者與消費者重新對企業進行思考。過去一向被視為具有市場優勢的大型企業，由于受制于企業成本與資金需求，在面臨金融風暴時無法實時做出反應。而一味追求抑價削價的競爭模式，則有可能走入惡性循環，最終犧牲商品與服務品質，賠上消費者的信任。因此，面臨急速衰退的市場，企業如欲求生，最重要的關鍵就在于迅速做出反應，并制定正確的品牌策略。

經濟不景氣，消費者的購買行為也出現轉變。首先，過去的“習慣”不再是購買行動的唯一準則，對商品的實際需求、價格與商品的核心價值，取而代之成為消費者斤斤計較的重點。其次，社會整體氛圍也將影響消

費行為。不論消費者的實際收入是否因景氣有所變動，一旦社會整體氛圍趨向節制、保守，消費者心理和行為模式也會出現類似反應。

面對整體環境變化，企業首先必須定期通過品牌研究或品牌追蹤等調查，以觀察消費者在購買需求上的消長，了解品牌競爭優勢，并適時制定應對策略，以期成功打造品牌的核心價值，讓消費者產生“物有所值”，甚至是“物超所值”的感受。

“固本”的重要性亦不容忽略。如何回饋顧客、培養其忠誠度，以維持消費族群的基本盤，乃是企業不可不慎的課題。如果企業能夠善用既有的消費者數據庫進行購買行為分析，甚至還可能因此發掘潛在的行銷契機。

由于經濟蕭條時消費力減弱，若同時擁有太多產品線反而容易形成滯銷。因此，品牌必須密切檢視消費區隔是否產生變化，并審慎取舍銷路不佳的產品線，集中全力強化主力商品的核心價值，以生產符合大眾市場需求的商品。

《戰略》 5月封面文章

綠色 2.0時代

你或許還記得綠色 1.0時代，宣傳可重復使用的食品袋，醒目的廣告語隨處可見。但一場新的革命正在悄悄孕育。

盡管經濟面臨衰退，但人們對綠色產品及其工藝的需求卻并未減少，從2008年11月尼爾森關于企業社會責任的調查中就不難發現這一點。

零售市場潛力巨大，零售商們往往先于政府立法之前采取可持續發展的規劃，規劃涵蓋了產品周期和業務流程的各個階段。按照樂活派的觀點，超過 50％的消費者愿意接受綠色產品，但價格成為影響接受度的重要因素。 Mahlman表示，“我們的最佳選擇就是為消費者提供更多的購買信息。 ”

經濟危機襲來，綠色產品的銷售并未下降，綠色消費已不再是一種趨勢，而已經成為一種主流的消費與生活方式。加拿大的家得寶公司目前已經擁有 1600種符合其生態標準的產品，并已被美國和中國所采用。家得寶公司的競爭對手羅納去年春天也推出了自有品牌的羅納生態線的 8款清潔產品，這些產品在所有五個階段的生命周期中都獲得了最佳的測評效果。

家得寶公司在 2006年對有著 125年歷史的老品牌進行了重新定位并鼓勵零售商對供貨商以及消費者采取積極的“教育和說服”，這事關整個行業的聲譽。這些環保的舉措和變革，讓許多老品牌再次煥發出生機和活力。

綠色 2.0時代的標志就是可持續發展。經濟衰退是一次難得的機會，要想把握機會，必須做到以下幾點：第一，環保應該成為公司策略的核心組成內容，它將推動銷售和盈利的增長；第二，公司必須最大程度地優化運營的各個環節；第三，你必須和您的員工一道為公司所肩負的使命而努力。

這是一個先下手為強的時代。 Grand Toy的愛德華茲表示“我們必須成為開拓者”。或許第一個吃螃蟹的人會覺得很艱難，但如果能夠堅持到最后，市場會給我們最大的回饋，實現名利雙收。

《目標營銷》 5月封面文章

燒烤店風靡之道

杰克燒烤店自 1957年第一家店開業以來，目前已擁有多家餐館、零售店面和蓬勃發展的燒烤肉類、調料等郵購業務，遍布堪薩斯四大城區。其品牌成功的秘訣在于專注產品開發和客戶服務，重視為顧客提供一流的燒烤就餐體驗。

向來自全國甚至全球、擁有不同口味的顧客提供一流的服務是一個巨大的挑戰，杰克燒烤店定位是“堪薩斯風味的燒烤店”，并通過種種營銷手段使其成為堪薩斯代表性的品牌，逐步贏得了顧客的認可和青睞，并獲得巨大的成功。

巨大的影響力很大程度上歸功于廣告投放，在諸如《美食家》、《華爾街日報》等有全國影響力的媒體上登載廣告，這既能吸引當地的顧客，也使得全球的燒烤愛好者慕名而來。而杰克燒烤店對不同的顧客也提供了完善的服務：對當地的顧客提供一站式的服務，既提供著名的醬汁和烤肉，同時還有其他的額外服務；而對于外地的顧客，則提供非常完備的郵寄服務。

由于致力于成為高檔的燒烤店品牌，因此杰克燒烤店在發展客戶方面態度很謹慎，他們非常注意為顧客提供輕松宜人的用餐環境，適度向顧客推銷產品，以免引起顧客的反感。

寄送就餐優惠券是他們的一個法寶。他們與美國運通公司合作，共向顧客寄送了約 1.5萬份優惠券，針對現有的及潛在的顧客。據估算，客戶回頭率有效提升了 10%～ 12%。這一舉措在經濟衰退的背景下很得顧客的心，同時也使得杰克燒烤店能夠一直保持較高的銷售水平。

不僅如此，杰克燒烤店還非常重視通過產品宣傳冊來向用戶傳達餐廳文化。每年他們都會向顧客寄送 9～12次產品宣傳冊，里面會有餐廳的簡短介紹，相關的就餐信息，和其他關于該餐廳品牌和文化的介紹。顧客在就餐的同時，也能了解到餐廳的更多信息，感受也會更加豐富。

杰克燒烤店還非常重視網絡營銷。他們會在顧客結賬時收集顧客的電子郵箱地址，向他們提供促銷信息。而在更廣泛的網絡營銷中，杰克燒烤店開始探索付費搜索和社交網絡。