Ｄｉｅｓｅｌ香水：爭(zhēng)議制勝

Diesel燃動(dòng)香水所代表的機(jī)智與反主流姿態(tài)，觸動(dòng)了年輕人隱秘的意識(shí)，讓他們?yōu)橹?dòng)。特立獨(dú)行的 Diesel投其所好，面市以來(lái)一躍成為美國(guó)香水市場(chǎng)銷(xiāo)量前三甲，成功無(wú)可厚非。

某一天，一個(gè)神秘的激進(jìn)團(tuán)體頻頻出現(xiàn)在各大時(shí)尚博客，呼吁大家反對(duì)“生命燃料”合法化。什么是“生命燃料”？答案無(wú)從得知。單從名字來(lái)看，大家推測(cè)這應(yīng)該是某種轉(zhuǎn)基因食品，違反自然。總之，聽(tīng)上去比較嚴(yán)重。

既然是有害的，自然應(yīng)當(dāng)反對(duì)。于是，你一時(shí)沖動(dòng)在網(wǎng)上加入了請(qǐng)?jiān)福诖约耗軒蜕厦Α?/p>

除了加入這個(gè)“反合法化組織”，網(wǎng)站還提供下載宣傳小冊(cè)子。每一張宣傳單都印有充滿哲理的口號(hào)，表達(dá)自己對(duì)社會(huì)的尖刻觀察，宣揚(yáng)一種新的生活態(tài)度，例如“他們想要生活快點(diǎn)，我們想要生活長(zhǎng)點(diǎn)”，“過(guò)多的自由等于不自由”，“愛(ài)不是那樣的”，“抵制誘惑”，“一次生命，一個(gè)伴侶”等等。請(qǐng)?jiān)妇W(wǎng)站呼吁所有參與請(qǐng)?jiān)傅娜舜蛴∩l(fā)這些宣傳單，或者在網(wǎng)上廣泛傳播。

幾個(gè)星期過(guò)去了，事態(tài)沒(méi)有任何發(fā)展。請(qǐng)?jiān)敢菜坪醪涣肆酥?。但不甘心的你仍然定期上網(wǎng)追蹤反對(duì)“生命燃料”合法化的進(jìn)展。突然有一天，你發(fā)現(xiàn)請(qǐng)?jiān)傅木W(wǎng)頁(yè)不存在了，你被轉(zhuǎn)接到另一個(gè)網(wǎng)站——“生命燃料”主頁(yè)。

原來(lái)，“生命燃料”并不是什么神秘生物實(shí)驗(yàn)室制造的違反自然規(guī)律的食品，它是時(shí)尚品牌 Diesel推出的第一款香水——燃動(dòng)香水。

大家被 Diesel弄蒙了，但對(duì)燃動(dòng)香水的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，這正是他們想看到的。

作為香水市場(chǎng)的后進(jìn)入品牌， Diesel明白，如果要脫穎而出獲得成功，就必須時(shí)刻看準(zhǔn)了年輕人這個(gè)消費(fèi)群，機(jī)智、新穎、反主流自然就成為燃動(dòng)香水營(yíng)銷(xiāo)的主題詞，于是就出現(xiàn)了本文一開(kāi)始的那一幕。

這個(gè)意大利品牌創(chuàng)始人倫佐 #8226;羅索說(shuō) :

“Diesel從不誘導(dǎo)顧客該買(mǎi)什么，而是傳遞一種對(duì)生活的感受。我 相信顧客的智力，他們會(huì)選擇最獨(dú)特的。 ”

“獨(dú)特”是 Diesel所標(biāo)榜的最大的吸引力。倫佐 #8226;羅索定下 Diesel(柴油 )這個(gè)名稱時(shí)，就顯出他的特立獨(dú)行：大家都以為這個(gè)品牌是賣(mài)柴油機(jī)的。當(dāng)你隨便翻閱一本時(shí)尚雜志 ，最出挑的廣告很有可能就是 Diesel的。 Diesel每年用于宣傳的廣告大片總給人以驚喜，它的名氣相當(dāng)部分來(lái)自于這些經(jīng)常引發(fā)爭(zhēng)議的廣告。廣告已被視為 Diesel產(chǎn)品的一部分。

“生命燃料”謎底揭曉后， Diesel順勢(shì)推出了主題為“你還活著嗎？”的廣告宣傳片。巧妙地利用社會(huì)熱點(diǎn)和爭(zhēng)議的話題塑造品牌形象，這似乎是 Diesel一貫的作風(fēng)。看 Diesel的廣告，你會(huì)忍不住猜想， Diesel是否在利用這些廣告表達(dá)自己對(duì)社會(huì)的尖刻觀察和對(duì)生命的思考。

Diesel還是在賣(mài)香水嗎？廣告里，畫(huà)外音不斷提醒你：“每天醒來(lái)發(fā)現(xiàn)還存有呼吸，你以為你還活著。當(dāng)你行尸走肉地?cái)D上地鐵，當(dāng)你頭腦空白地打開(kāi)電腦，當(dāng)你眼神空洞地開(kāi)著會(huì)議；當(dāng)你狼吞虎咽地嚼著快餐，當(dāng)你漫無(wú)目的地看著電視，當(dāng)你毫無(wú)激情地做著活塞運(yùn)動(dòng)；當(dāng)你睡下的時(shí)候，明天注定仍舊繼續(xù)。其實(shí)，你已經(jīng)死了！你的生命已經(jīng)失去任何動(dòng)力與價(jià)值！你的今天將是虛度，你的明天將失去希望！ ”每一句都宛如啟示錄宣言，在這則廣告里， Diesel似乎以高人一等的表情向消費(fèi)者呼吁：“來(lái)吧，我們的世界更精彩。 ”

“生命燃料”、“你還活著嗎”，盡管危言聳聽(tīng)，卻很有效。這種產(chǎn)品上加了意識(shí)形態(tài)的做法， Diesel燃動(dòng)香水所代表的機(jī)智與反主流姿態(tài)，觸動(dòng)了年輕人隱秘的意識(shí)，讓他們?yōu)橹?dòng)。年輕人消費(fèi)的已不止是作為物質(zhì)的商品，而是商品的象征符號(hào)意義，特立獨(dú)行的 Diesel投其所好，面市以來(lái)一躍成為美國(guó)香水市場(chǎng)銷(xiāo)量前三甲，成功無(wú)可厚非。