夏洪波：“耕”為中國

‘春耕’為央視帶來的直接收益已經超過 5個億，但在夏洪波看來，這背后更多地承載著國家區域經濟的發展和整個廣告業的發展。‘春耕’的更多意義在于刺激企業需求，通過刺激企業對品牌的消費最終達到刺激老百姓消費的目的。因此‘春耕’可以說是另外一種意義上的‘擴大內需，刺激消費 ’。

2009年的中國經濟和中國市場，像被春雨澆灌過的土壤，到處萌發著蓬勃的嫩芽兒。對于金融危機，人們已經從最初的談危色變，到如今的淡然處之。自卑的人只看到危的恐怖，智慧的人則善于把握住機，甚至化危為機。

在經濟困難面前 ，信心比黃金和貨幣更重要，溫家寶總理號召用信心擊敗金融危機。2008年下半年以來，國家先后出臺了4萬億投資計劃、十大產業振興規劃等應對金融危機的強有力措施，不斷為中國市場注入強心劑，中國經濟有望在全球實現率先復蘇。

在這場經濟復蘇的大戰役中，我們欣喜地看到，這里孕育著巨大的發展機遇。誰把握住先機，誰就能最終贏得市場。然而，如何才能樹立信心？如何才能抓住機會？

答案是品牌。品牌建設是戰勝這場危機的護身符。作為中國最有權威的品牌宣傳陣地，中央電視臺廣告部與企業、廣告公司、權威媒體、專家學者強強聯手，形成品牌聯盟，共同啟動了一場聲勢浩大的春耕行動。

春耕實現角色轉變

中央電視臺廣告部主任夏洪波表示，之中央電視臺廣告部主任夏洪波所以把這次與企業、廣告公司之間的溝通活動命名為春耕行動，還有兩個原因。一是一年之計在于春，春天是播撒種子、撒播希望、放飛夢想的季節，是耕耘市場、開拓市場的最好時機，在春天辛勤耕種，是為了秋天的收獲，為了全年的收成。另外， 2009年的大環境比較特殊，充滿挑戰，也有許多機遇。在這種時候，中央電視臺廣告部與企業、廣告公司一起交流觀點，提振信心，共商對策。從這一點來說，今年啟動春耕行動更有意義。

此次春耕行動，央視安排走訪了大概20家左右的代理公司、10個左右的地區，并組織了10場左右的行業論壇。

在夏洪波看來，春耕意味著中央電視臺客戶服務理念的一次升級，央視廣告部把企業、廣告公司當作花卉，當作禾苗，在溝通中充分了解它們的生長需求，借助中央電視臺的優質傳播資源，為它們精心地澆水、施肥，精心地服務。

春耕行動開展已三個月，夏洪波通過拜訪老朋友、開發新客戶，真正帶領央視廣告部走出去，與企業、廣告公司實現深入溝通。這一過程中，夏洪波感受良多，獲益不小，發現的問題也不少。

央視廣告部需要一次全面的升級。夏洪波說。這一升級不僅包括服務理念的升級，也包括團隊建設、體系構建的升級。

在變化中洞察新機遇

隨著全球金融危機的蔓延，中國整體經濟環境雖然沒有受到太多影響，但是企業在品牌傳播和廣告投放方面卻更謹慎了，一些可有可無、無法判斷投放效果的費用大多被舍棄了。

在春耕過程中，夏洪波有個很大的體會，就是在新的經濟環境下，企業的品牌投資更加謹慎、更加穩妥、更加注重實效。因此，具有全國最大量受眾群、最有公信力的央視廣告平臺，就成為許多想要打響品牌的企業的首選。今年央視第一季度廣告銷售額增長了20%就是有力的證明。

與此同時，很多企業其實并沒有受到全球金融危機太多的影響，因此這恰恰是中國一些有實力的企業進行品牌深耕的機會。夏洪波表示。他告訴《成功營銷》記者，在金融危機面前，企業有必要對品牌建設做理性思考。因為一個品牌在金融危機時期面對競爭對手的攻擊會非常脆弱，當競爭對手縮減營銷開支時，保持或增加營銷投入就會創造一個增長市場占有率的機會。蕩盡黃沙始見金，那些相對弱小的品牌將會被相對強大的品牌消滅。而且，從長期來看，更高的市場占有率就意味著更高的長期收益率。

因此，夏洪波強調，企業一方面要降低成本，縮減不必要的開支。另一方面也要順勢而動，對消費者新的消費習慣做出積極的回應，不能輕易放棄市場。品牌建設應該被放在首要位置。春耕行動就是央視和企業一起，用信心和智慧把握危機背后的機遇，幫助企業樹立良好的品牌，在戰勝這場危機的同時實現長遠的發展。夏洪波說。

品牌：化危為機的利器

北京大學光華管理學院教授江明華指出：有品牌，才有份額。只有你的品牌夠強大，才能從根本上吸引更多的消費者購買你的產品，搶奪更多的市場份額。

著名品牌管理專家、正略鈞策管理咨詢公司總裁趙民也指出，2009年對中國企業來說危中有機，企業應該抓住行業洗牌與消費擴容的機遇，實現品牌升級。

在春耕行動中，夏洪波和他的團隊先后走訪了廣東小欖、江蘇常熟、浙江溫州、廣西柳州、湖北武漢等中小企業比較集中的地區。在與當地企業和當地政府溝通的過程中，夏洪波最大的感受就是：無論是企業還是當地政府，都不缺乏品牌建設的意識，也不缺乏戰勝危機的信心，唯一缺的是品牌打造的途徑和方法。央視廣告部有責任也有義務幫助這些有潛在實力的企業打造出響亮的品牌，幫他們找到最適合的推廣手段。

在小欖鎮，匯聚了華帝、欖菊、金龍等眾多中國名牌。夏洪波驚喜地看到，小欖有很多很有實力的企業，小到不起眼的滑輪、滅火毯，都能做出全國最大的市場。夏洪波用小行業、大市場，小企業、大品牌來總結這些企業的特點。這些企業都很有實力，發展很規范，產品也非常好。央視廣告部的任務就是為他們打造出合適的廣告產品，讓這些有潛力的品牌唱響整個中國。夏洪波說。小欖鎮的華帝通過在央視的廣告傳播，成為了家喻戶曉的品牌。

常熟被稱作吳中福地，處于長江三角洲經濟發達地區，近年來經濟增長一直保持在15%以上，是2008年區域經濟強縣組團第一名。但是與第一名位置不相匹配的是，常熟相對缺乏知名、強勢的企業品牌。除了波司登、隆力奇等知名品牌外，大部分民營企業離品牌之路還有相當一段距離。通過春耕的溝通，很多常熟企業希望通過與CCTV結緣，借助強勢媒體，實現跨越式發展。中央電視臺強勁的平臺和豐富的資源恰好為常熟地區品牌族群的形成起到促進作用。

夏洪波認為，金融危機下，許多具備一定發展基礎的企業不能再做默默無聞的自耕農，應當抓住百年不遇的大好機會，盡快將品牌建設提上日程，以免延誤了品牌發展的最好時期。

繼續在更多行業深耕

春耕行動剛開展一個月，就有了很大進展。共有幾十家企業與中央電視臺簽約。客戶行業涵蓋了汽車、服裝、煙酒、醫藥、食品、金融、家電、日化等。簽約客戶中既有安利、西門子等國際客戶，也有養生堂、吉利等發展勢頭強勁的本土客戶。既有美的、江中、青島啤酒等老客戶，也有哈爾濱啤酒、紅蜻蜓等新客戶。春耕為央視帶來的直接收益已經超過 5億元。

在夏洪波看來，5億元僅僅是一個銷售額的表象，其背后承載著國家區域經濟的發展和整個廣告業的發展，春耕的意義遠遠不止5億這么簡單。

在夏洪波的行程表上，他還將帶領央視廣告部繼續在更多行業深耕細作。他的足跡已經或者將要涉足旅游行業論壇、家居行業高峰論壇、白酒行業論壇、國產手機峰會、醫藥行業論壇、金融品牌傳播論壇等諸多行業論壇。通過在這些重要的行業論壇上與行業內重要企業面對面溝通，來影響該行業內的眾多企業。

央視：區域經濟品牌助推器

在不久前結束的全國兩會上，關于區域經濟的發展成為代表委員關注的熱點。北京大學教授、中國區域科學協會會長楊開忠認為，中國正在形成六大核心經濟圈帶：長三角經濟區、珠三角經濟區、海峽西岸經濟區、北部灣經濟區、成渝經濟區、黃三角經濟區。這些地區由于受到金融危機不同程度的影響，整體亟需產業升級和品牌升級。

拿長三角經濟區來說，因為源于外向型經濟而更容易受到國際金融危機的影響， 2008年地區經濟出現幅度較大的回落。面對這樣的形勢，政府和企業都意識到要擺脫困境，就必須走品牌化道路。國務院更是將長三角自主品牌建設作為長三角應對當前危機，提高國內外競爭力，提升區域輻射力，促進區域發展的重點。

夏洪波正是從中洞察到央視廣告發展的商機，在擔當區域經濟發展助推器的同時實現自身的發展。春耕行動的一個重要目的是助推中國區域經濟的發展。按照計劃，中央電視臺將用35年的時間，把幾個重要的區域打造成名副其實的品牌基地，在全國范圍內形成示范效應。夏洪波說。

夏洪波所指的幾個重要區域指的是廣東小欖、江蘇常熟、浙江溫州、廣西柳州和內蒙古呼和浩特等地。目前，央視廣告部正在與小欖智造、溫州名購等區域品牌合作，為其量身定做出整合了城市品牌和企業品牌的廣告產品，集結品牌集群效應，最大化地為打響這些區域的品牌、以點帶面、推動區域經濟的發展服務。

刺激消費耕為中國

眾所周知，央視的廣告招標可以稱之為次年經濟的晴雨表，是眾多企業家對中國市場的集中民意測驗。夏洪波認為，春耕的意義和央視的招標有著異曲同工之處，是廣告業興衰的風向標。春耕通過與新、老客戶的溝通，為他們樹立信心，增強他們的品牌意識，無形中刺激了企業對廣告的投入。對于其他電視媒體來講，這種投入是大家共享的。隨著經濟的發展，企業對媒體的選擇也更加多元化。這對整個廣告界都有相應的帶動和提升作用。夏洪波希望春耕的成果是一個業界共享的成果。

如果哪一天春耕不見成果了，就說明整個廣告業都不景氣。夏洪波說。

現在國家大力提倡擴大內需，刺激消費主要是針對消費者的。而在企業內部，也有對品牌的投資和消費需求。如果沒有溝通，這種需求就會擺在桌面上沒人理會，也挖掘不出來。春耕就是主動來刺激企業的需求，這是另外一個意義上的刺激消費，通過刺激企業對品牌的消費最終達到刺激老百姓消費的目的。夏洪波說。

美國著名營銷專家菲利普科特勒曾經說過一段話，或許可以給夏洪波的這個觀點做一個注腳。他說：中國要調動一切營銷觀念和技術來建立國內市場。并且像過去重視生產一樣重視營銷和品牌，否則，一旦發達國家威脅要對中國的出口商品緊閉大門，中國就會陷入進退兩難的窘境。每一次的制裁措施都將對中國經濟造成傷害，并且可能預示著更大規模的制裁行動。

行動繼續改變繼續

春耕行動還在繼續。下一步，央視廣告部將深入合肥、濟南、哈爾濱等地，并與家居、白酒等行業企業召開論壇。這次行動的成果還將應用到 6月開始的央視招標準備工作當中。通過上半年的春耕，下半年的招標在產品設計、客戶溝通、品牌宣傳等各個環節上，都會更加貼近客戶的需求，更加符合市場的需要。

正是因為親自到一線與企業們打成一片，夏洪波才發現很多過去在臺里根本無法發現的問題。

通過與一些新客戶的溝通，夏洪波發現，過去央視廣告部與企業溝通得太少，除了一些習慣性投放的老客戶，央視幾乎忽略了其他企業的存在。雖然央視的廣告最為廣大老百姓熟知，但真正了解央視廣告的企業并不多。在春耕過程中，有的企業甚至提出央視招標會不是早就過了嗎？怎么還能投放廣告？的問題。還有的企業認為都是大公司在央視投廣告，所以從來不敢想自己企業的品牌廣告能上央視。

春耕顯得太有必要了。夏洪波和他的團隊從最基礎的做起，溝通、交流，增加廣告部的介紹，梳理廣告的每一個流程，加大對廣告公司的培訓，建立客戶呼叫中心等等，從各方面實現服務升級。

通過春耕，夏洪波還意識到，央視以往的廣告產品太老化、太單一、太有普遍性，缺少個性。因此，央視廣告部開發了很多新產品。比如，將以前大眾非常喜歡的

神州風采這個欄目名稱變成廣告產品名稱，用于對城市品牌的宣傳。這也是央視近來增長十分明顯的一類產品。

夏洪波想要告訴企業的是：央視一直在努力創造一種持久、有序的投放環境。春耕不忘老朋友，結交新朋友。對于客戶，無論大小，不以投放量多少分貴賤。關鍵是根據企業的實際需求，找到合適的投放產品，為那些踏踏實實求發展的企業搖旗吶喊。

為此，央視廣告部正在不懈努力。從資源配置、產品設計、渠道政策、客戶開發、客戶服務、銷售執行等各方面采取措施，希望全面升級服務水平和后續的執行能力。

春天有春耕，秋天有招標，春天耕耘，秋天收獲。每年一個輪回，這就夠了。夏洪波對未來的版圖充滿信心。