毛毯衣如何風靡美國

半年時間，設計簡單的毛毯衣已經創造了 8000萬美元的營收規模！如何利用網絡文化打造一場成功營銷， Snuggie的熱銷給了我們很好的啟示。

一塊松松軟軟的毛毯加上兩只寬寬大大的袖子，就能當衣服來賣，而且還風靡美國？年僅28歲的美國人克里斯#8226;波特（Chris Potter）發明了這款毛毯衣，并給這個創意商品取了一個名字叫“Snuggie”。

既沒有日本古代“棉被衣”那么厚重，也沒有一般毛毛的睡袍那么單薄，可以讓人走來走去，也可以蓋著它，直接坐在沙發上看電視看到睡著打呼嚕，這就是Snuggie的創意設計。

神奇的是，Snuggie從去年8月份開賣到今年2月份短短半年時間，已經賣出400萬套，以每件20美元計，已經創造了8000萬美元的營收規模！而且，Snuggie從頭到尾只有紅、藍、綠三種顏色、一個尺寸，直到最近才推出一個專給小朋友的尺寸Snuglette。就是這么造型簡陋、設計簡單的Snuggie，卻能風靡美國，真是羨煞了發明家和創意家。

寒冬里的溫暖擁抱

Snuggie 的銷售狂潮始于一個兩分鐘的電視購物節目。在這個節目中，一個身披普通毛毯的家居女性因為無法在不將手臂暴露于冷空氣的狀態之下接電話、吃爆米花和玩雙陸棋而異常絕望。Snuggie給毛毯加上兩只袖子正好解決了這些難題。

接著，美國許多主流媒體開始大談Snuggie的好處。尤其在經濟不景氣的時候，數以百萬的美國人都樂于把大多數時間花在家里，卻又不愿意承受巨額的采暖費，穿著Snuggie不亞于擁有了一個溫暖的擁抱。人們披著Snuggie東倒西歪地躺在沙發上，同時還能伸手做其他事情：使用電視遙控器、看書、喝咖啡、吃零食等等，活動自如而且不會受凍。

于是，Snuggie以不可阻擋的勢頭蔓延開來。

網絡助Snuggie 爆紅

人們將Snuggie的熱賣歸功于寒冷的天氣和寒冷的經濟。事實上，這些只是Snuggie爆紅的一個小前提。從行銷的角度來看，Snuggie爆紅的過程中，網絡營銷扮演了重要的角色。

早在Snuggie剛出品的時候，它的電視購物廣告就已經被人貼到YouTube上面流傳，這則廣告被大約72萬名YouTube使用者觀賞過。網民們都嘖嘖稱奇：竟然還有這種“給毛毯加兩個袖子”就能拿出來賣的產品！

更有趣的是，就在5個月前，Snuggie又推出了一部名為 “The WTF Blanket”（ WTF是What the fuck的縮寫，意思是到底怎么回事？“The WTF Blanket”意為神奇的毛毯）的影片，將上面那則電視購物廣告重新剪接、配音，把Snuggie的名字改成 “What the F*** Blanket”，星號的部分會劃掉，就成了 “What the FBlanket”。這部改良過的廣告片在 YouTube的“校園幽默”頻道廣為流傳，也上了 CNN，收看記錄超過原本的廣告片，達到 300萬人！

事實上， “The WTF Blanket”是一部丑化 Snuggie并拿它開玩笑的片子，卻收到意想不到的收視效果，因此吸引更多的人關注它。社交網站 Facebook出現近 250個支持和討厭 Snuggie的團體，其中一個粉絲俱樂部就有 5999名會員。

被人嘲笑網絡文化口味抓得好

還有一個重要原因就是 Snuggie緊緊抓住了網民的口味。從一開始，它就在走一條“被人嘲笑”的路線。從 Snuggie的官方網站，一直到它的口號和廣告，一直能讓人不斷聯想到洞洞鞋 (Crocs)的故事。

Snuggie也走了這樣一條被嘲笑路線。它的官方網站（ getsnuggie.com）并不會強調它有多棒，只是強調 Snuggie是“有袖子的毛毯（ The Blanket with Sleeves）”，它也不怕別人說 Snuggie就“只是有袖子的毛毯”。這句 “The Blanket with Sleeves”馬上在網絡上傳開。從設計上就可嗅出， Snuggie自我定位得非常漂亮，它打中了網民喜歡重度幽默的口味：最荒謬的事就是最重度的幽默，也是最強的傳播因子。盡管有些個別的聲音在網絡上對 Snuggie不以為然，反而更加強了 Snuggie“有袖子的毛毯”形象！這條路線比洞洞鞋還要強一點，因為大部分時候Snuggie是在家穿，沒有群眾壓力，買一件在家當幽默、當話題，蠻有意思！

Snuggie電視上的營銷廣告制作粗糙，但非常具有娛樂性。廣告顯示人們穿上 Snuggie看球賽，一副中古世紀修士的打扮 卻在高聲喝彩。脫口秀節目主持人杰李諾 (Jay Leno)取笑說：“這東西的原名叫‘大屁股被子’ !為什么不干脆把睡袍反過來穿？ ”

因此，網絡愈傳，網絡愈罵， Snuggie卻賣得愈好，也不足為奇了！ Snuggie在美國引發了瘋狂熱潮，就連美國主流電視臺 NBC最受歡迎的新聞節目《Today Show》的主播們都齊刷刷穿著它主持節目。很多人都是從鄙視到偷偷購買，最后愛上它。

后續活動持續燃燒

故事還沒結束， Snuggie還秀了一招在爆紅后持續紅火的方法：

因為大部分時候，大家看到 Snuggie那么白癡的商品“應該在家穿”。那么，把 Snuggie穿出去，就像廣告里面那一家子被人嘲笑一樣，反而有一種嬉皮士的味道！不是嗎？于是，有一個名為 snuggiepubcrawl. com的網站舉辦了兩場 Snuggie派對，邀請愛好 Snuggie的人一起在好幾家夜店狂歡。參加派對的規則很簡單：先花 20美元買一件Snuggie，再過來喝酒！然后帶回家，告訴家人、室友、同學們怎么穿 Snuggie，下次大家都去買一件！

舊金山還開辦了該市首次 Snuggie專題派對。這個派對在舊金山一家酒吧舉行，只招待 21歲以上的 Snuggie愛好者。派對通過互聯網發布聚會召集。派對現場有專門的評判團，當場評選 “Snuggie王子”、 “Snuggie公主”、“Snuggie情侶”以及“最懶Snuggie”，獲勝者會贏得獎品。

也就是說，一件商品爆紅后，還促使支持者不斷舉辦一些活動，繼續將這個商品燒到每個“大炮打不到的角落”。

Snuggie的網絡營銷，換到亞洲來肯定行不通。不過， Snuggie教會我們一點──若說網絡和文化有絕對的關系，那么網絡營銷高手應該是對當地文化最了解的人，就可以像 Snuggie那樣巧妙放出一把火。所有網絡人都像布偶，受文化所操控，有人笑、有人罵、有人轉寄、有人做片、有人辦活動，無論做什么，通通幫你行銷到每個角落。

不過，從2009年2月28日開始， costco. com以14.99美元的價格銷售 Snuggie兩套裝，贈送兩個閱讀燈。公關專家勞拉說：“滿街都是 Snuggie，每個人都會開始感到厭煩。 ”Facebook甚至宣布舉行“燒掉 Snuggie節日”。眼看著炎炎夏日就要到來， Snuggie還能火多久？

劉威麟筆名Mr.6，著有《搶先布局十年后》、《別學北極熊》、《在Ｃ點布局》等八部作品。現任社區網站Voofox.com的CEO。