百年世博會營銷“新”選擇

世博會營銷也同樣存在著“品牌陷阱”，如何突破？正確的推廣平臺選擇將給每一個寄希望于世博會營銷的企業(yè)帶來機會。

從口香糖到火車，從爆米花到埃菲爾鐵塔，從1851年首屆世博會英國展示的建筑奇跡“水晶宮”到2005年日本愛知世博會最吸引眼球的“豐田機器人 ”，歷屆世博會創(chuàng)造了一個又一個傳奇，正如那句著名的世博格言所說，“一切始于世博會”。

實際上，世博會可以說是世界第一品牌。 1851年的英國倫敦萬國工業(yè)產(chǎn)品博覽會被公認為是世界上第一個現(xiàn)代意義上的世界博覽會，比1896年希臘雅典第一屆現(xiàn)代奧運會還早。 2008年北京奧運會商機價值 3萬億，那么 2010年上海世博會呢？

上海世博會意味著什么？

1915年，茅臺酒在參加巴拿馬萬國博覽會時，由于起初裝在深褐色陶罐中，一點也不起眼。直到搬動時，一位代表不慎失手，一瓶茅臺酒從展架上掉下來摔碎，酒香四溢。工作人員靈機一動，取出一瓶茅臺酒，分置于數(shù)個空酒瓶中，去掉蓋子，敞開酒瓶口，旁邊再放上幾只酒杯，任茅臺酒揮發(fā)香氣，任專業(yè)人士品嘗。此舉果然非常奏效，參觀者們紛紛尋香而來，爭相斟酒品嘗，很快產(chǎn)生了轟動效應。茅臺酒不僅因此獲得了金獎，也成就了百年國酒的品牌。

除了“酒香不怕巷子深”的產(chǎn)品品質，對于茅臺來說，最重要的是借勢世博會的平臺，在營銷因素存在缺陷的情況下，迅速通過產(chǎn)品力放大其影響力，在某一點上制造了“強勢”（酒香），實現(xiàn)以點帶面的突破，將茅臺的產(chǎn)品優(yōu)勢和品牌效應無限放大。世博會是一個優(yōu)秀的載體，是一面可以審視企業(yè)營銷水平和能力，乃至營銷理念變遷的明鏡。

2010年，世界博覽會將在上海召開。對于中國企業(yè)來說，意味著不必遠赴重洋，是一個付出中國級成本，贏得世界級機會的絕好平臺。成功的企業(yè)當然要第一時間搶占這個必爭之地。

互聯(lián)網(wǎng)時代：世博會的品牌陷阱

時至今日，創(chuàng)新的思想和獨具匠心的產(chǎn)品依然能迅速通過世博會綻放精彩。但在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展、長尾經(jīng)濟興起、媒體分眾化發(fā)展的今天，世博會再也不只是一場展現(xiàn)優(yōu)良產(chǎn)品與發(fā)明的世界級盛宴，更是品牌傳播的重要戰(zhàn)場，也給企業(yè)的世博會營銷帶來了更多機遇和挑戰(zhàn)。

這是一個知名的埋伏營銷（游擊營銷）案例： 2002年世界杯期間，耐克公司舉辦了一個五人制的足球比賽，并展開了廣告大戰(zhàn)。雖然阿迪達斯是那屆世界杯的獨家體育用品贊助商，但是當時的一項調查顯示，70％的被調查者認為耐克公司是賽事的官方贊助商。

正規(guī)軍“贊助商”反而成了陪襯，偷襲者“游擊隊”卻獲得了全面勝利，改變消費者認知的，恰恰是媒體平面和品牌傳播。是否能反客為主，或保住勝利果實，關鍵在于認知覆蓋率以及認知頻度，世博會營銷也同樣存在著“品牌陷阱”。

2010年上海世博會，雖然預計將吸引世界各地7000萬參觀者，對每人次的投資達428.57元人民幣，但對于全球65億人而言，仍只占據(jù)1%。數(shù)據(jù)表明，如果只是通過參會，大眾對企業(yè)的認知率只能達到1%，而通過贊助，則可以提升至3%～8%。但即便如此，在“創(chuàng)新擴散曲線”（圖表）規(guī)律的作用下，這樣的認知率也永遠只能吸引少數(shù)嘗鮮者，難以跨越可以吸引“早期大眾”的市場鴻溝。這就是“沉默的螺旋”的可怕之處。

打破沉默的螺旋，需要最大化利用媒體杠桿，核心在于提升大眾認知率。在以“你”為中心的影響力時代，與電視等傳統(tǒng)媒體相比，互聯(lián)網(wǎng)的杠桿效用更為明顯。JP摩根在《2009年互聯(lián)網(wǎng)投資指南》中指出，互聯(lián)網(wǎng)廣告的每千人成本(CPM)為人民幣15～20元，電視廣告為人民幣50～100元。這意味著在同樣花費下，互聯(lián)網(wǎng)能更好地放大廣告主的聲音，令世博會贊助商早日突破市場鴻溝，進入高速成長期。JP摩根指出，互聯(lián)網(wǎng)除了成本更低外，對用戶的黏著度也較傳統(tǒng)媒體有較大優(yōu)勢。“用戶上網(wǎng)時間更長，在中國較小城市中，互聯(lián)網(wǎng)能覆蓋更多受眾。”而英國市場研究公司Enders Analysis的數(shù)據(jù)也同樣印證了廣告主紛紛加大互聯(lián)網(wǎng)投入這一事實：2008年英國網(wǎng)絡廣告支出達35.6億英鎊(約合70億美元)，同比增長26.4%，一舉超越電視，成為英國最大的廣告媒體。

在2009年底，中國網(wǎng)民將達到3.2億左右，約占總人口的24%。從這個意義上來看，正確

的互聯(lián)網(wǎng)營銷，將成為每一個世博會贊助商和寄希望于世博會營銷的企業(yè)的必然選擇。

打破沉默的螺旋：騰訊網(wǎng)有話說

2008年4月3日，上海世博會事務協(xié)調局與騰訊網(wǎng)簽約，騰訊網(wǎng)正式成為上海世博會互聯(lián)網(wǎng)服務高級贊助商。協(xié)議明確規(guī)定，在廣告權益方面，世博會的高級贊助商及以下級別的贊助企業(yè)，不能與騰訊網(wǎng)以外的其他商業(yè)網(wǎng)站合作，進行帶有世博局注冊標識的活動以及各種宣傳。

然而，征服市場的絕不止是排他性的經(jīng)營權，騰訊網(wǎng)平臺的“規(guī)模經(jīng)濟”更是吸引廣告主的重要原因。數(shù)據(jù)顯示，截至2009年1月31日，QQ空間的月登錄帳戶數(shù)突破2億，再次超越了同期Facebook單月1.75億的登錄用戶數(shù)，繼續(xù)保持了全球最大互聯(lián)網(wǎng)社交網(wǎng)絡社區(qū)的地位。據(jù)5月13日騰訊2009年第一季度財報顯示，即時通信服務最高同時在線帳戶數(shù)達5，750萬，這也是全球最高的互聯(lián)網(wǎng)用戶同時在線紀錄。

更重要的是，騰訊網(wǎng)獨有的“IM+門戶+社區(qū)”傳播模式，使騰訊網(wǎng)不但擁有中國最廣泛的網(wǎng)絡人口覆蓋率，其定向工具更擁有非常突出的定向鎖定、用戶行為定向能力，從而為廣告主提供了廣度與深度、影響與精準完美結合的在線營銷平臺，使精準營銷、規(guī)模行銷成為可能。“如果能夠讓大眾認知率達到8%～10%，就會產(chǎn)生‘羊群效應’，很多人會紛紛跟進，沉默的螺旋就此被打破，廣告主的投入才會真正起到效果。”營銷界普遍這么認為，“關注某件事情與否，不在于事情本身，而在于別人是否都關注。”

騰訊公司網(wǎng)絡媒體執(zhí)行副總裁劉勝義表示，在2009年的市場背景下，騰訊網(wǎng)將對其首創(chuàng)的高效在線營銷體系——騰訊智慧進行更為具象的延展，以幫助廣告主切實了解當下的消費者，切實提升ROI。

業(yè)內專家認為，作為上海世博會互聯(lián)網(wǎng)服務高級贊助商的騰訊網(wǎng)，具有最廣大的用戶覆蓋率、獨有的傳播模式和先進的營銷體系，是廣告主開展世博互聯(lián)網(wǎng)營銷、迅速突破“市場鴻溝”的必選合作平臺。

世博網(wǎng)絡營銷，可口可樂正在行動

2009年4月28日，世博會全球合作伙伴可口可樂在京正式啟動了迎世博倒計時一周年新聞發(fā)布會，并啟動全國大學生“世博城市之星”選拔暨2010年上海世博會大學生環(huán)保創(chuàng)意大賽，活動平臺落戶騰訊網(wǎng)。專區(qū)活動啟動后，在短短幾天時間內，便有羽泉、楊利偉、王力宏、濮存昕、抗震小英雄林浩等各界熱心公益名人、明星現(xiàn)身，吸引近千萬人次訪問。

“電視臺強調規(guī)模，搜索引擎力挺精準。但大多數(shù)贊助商和廣告主的心態(tài)是，既要有規(guī)模，也要有精準度。這就需要騰訊網(wǎng)這樣的‘大智慧’。”劉勝義認為，騰訊4.108億活躍用戶數(shù)，以及“騰訊智慧”這樣一套精確制導行銷系統(tǒng)，將為眾多上海世博會贊助商和世博會營銷企業(yè)提供堅實的支持。