《因為·愛》媒體聯(lián)動

電視與網(wǎng)絡(luò)同步，獨創(chuàng)多媒體迷你劇《因為 #8226;愛》，是電視與網(wǎng)絡(luò)整合內(nèi)容與營

銷資源、實現(xiàn)進一步融合的嘗試，其模式對于未來的媒體發(fā)展，具有啟發(fā)意義。

從表面上看，這是一檔每周日在浙江影視娛樂頻道播出的愛情電視迷你劇，鎖定 “80后”人群。

然而在其背后，該節(jié)目的宣傳推廣超過了一般節(jié)目推廣方式：新浪網(wǎng)上成立專門頁面，不僅有播出專區(qū)，網(wǎng)友還可討論決定該劇的內(nèi)容、故事走向，這個劇甚至還將觸角伸到了線下：北京中關(guān)村、上海南京西路和杭州利星廣場，數(shù)萬名男女參與主題活動；還以節(jié)目內(nèi)容與劇照為主體，推出同名圖書。

這就是浙江電視臺影視娛樂頻道與新浪網(wǎng)聯(lián)手推出的《因為 #8226;愛》。《因為 #8226;愛》是電視和互聯(lián)網(wǎng)首次聯(lián)袂打造的一款系列情感類迷你劇，由一集一個完整愛情故事組成。電視、網(wǎng)絡(luò)的同步播出，全新的節(jié)目形式、靈活有效的營銷手段，使得該劇迅速贏得觀眾們的喜愛， 2009年一季度平均收視率達到 3.1，網(wǎng)絡(luò)點擊量一季度每天達 10萬人次左右。

由于該劇是電視與網(wǎng)絡(luò)整合內(nèi)容與營銷資源、實現(xiàn)進一步融合的嘗試，其模式對于未來的媒體發(fā)展，具有啟發(fā)意義。

牽手合作

2008年，《因為 #8226;愛》誕生。 2009年，該劇開始與新浪合作。這也是新浪網(wǎng)與非上星地面電視媒體的首次合作。新浪網(wǎng)首頁移動位置以及女性頻道首頁固定位置出現(xiàn)《因為 #8226;愛》廣告及視頻專區(qū)鏈接。網(wǎng)友可以點播欄目、回應(yīng)討論、參與活動。例如《因為#8226;愛》開通網(wǎng)絡(luò)討論專版，每次設(shè)定話題正反方，并在每期節(jié)目中以游走字幕的方式直接反饋在節(jié)目中。

網(wǎng)絡(luò)的加入讓電視節(jié)目的收視率上升明顯，據(jù)浙江影視娛樂頻道策劃營銷部副主任徐為介紹， 2009年與新浪合作后，收視率顯著提高，從2008年平均收視率 2.3，上升為 2009年平均收視率3.1。

與此同時，《因為#8226;愛》成為電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體合作模式的試金石。浙江影視娛樂頻道與新浪網(wǎng)合作的模式創(chuàng)新靈活，共同出資、同步打造，雙面營銷，按資分紅。

成功四要點

浙江傳媒學(xué)院博士袁靖華為《成功營銷》總結(jié)了這次嘗試成功的四個要點：

第一，尋找到電視受眾群與網(wǎng)民受眾群的疊合點。網(wǎng)絡(luò)用戶相對年輕，而該劇鎖定“青春與愛情”，鎖定了年輕受眾群體的心理，激發(fā)網(wǎng)絡(luò)線上線下的共鳴。

第二，尋找到網(wǎng)絡(luò)的話題策劃與電視劇的故事策劃的交融點。《因為#8226;愛》的敘事帶有游戲與話題的特點，是結(jié)合愛情話題的游戲與故事，鎖定了網(wǎng)民喜歡體驗游戲、發(fā)表意見和探討話題等等心理特點。

第三，尋找到開放式網(wǎng)絡(luò)互動劇與迷你型電視連續(xù)劇的交匯點。《因為#8226;愛》聯(lián)動網(wǎng)絡(luò)推出話題PK、故事征集、劇情討論、視頻播客、演員博客、電子小說等形式，進一步發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)互動和集聚人氣的優(yōu)勢。使得傳統(tǒng)電視時代的“被動的觀眾”正越來越成為電視與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動時代的“主動的觀眾”，成為內(nèi)容生產(chǎn)與內(nèi)容傳播兼容時代的“主動的用戶”。

第四，探索視頻內(nèi)容產(chǎn)品的多媒體傳播融合。在電視和網(wǎng)絡(luò)兩大途徑下，節(jié)目還針對電視觀眾和網(wǎng)民的受眾特點，充分重視活動帶來的宣傳效果和營銷附加值。今年2月14日情人節(jié)節(jié)目推出“愛要大聲說出來”活動，在杭州、北京、上海三地電視網(wǎng)絡(luò)雙媒體直播。除此之外，《因為#8226;愛》今年還有三場活動，分別是“戀愛領(lǐng)秀”、“相聚桃花島”和“創(chuàng)意婚典”

融合 #8226;整合《因為 #8226;愛》探索合作模式

——專訪新浪營銷中心總經(jīng)理葛景棟

《成功營銷》：這次的合作是傳統(tǒng)媒體與新媒體一次較為深度的合作，涉及到內(nèi)容融合、活動、推廣、盈利等方方面面。作為網(wǎng)絡(luò)媒體中的佼佼者，新浪為什么愿意拿出很大資源來進行這方面的合作？

葛景棟：從2005年我負責(zé)新浪營銷中心開始，在我們團隊的頭腦當中，一直在思考一個問題，就是如何為客戶設(shè)計出有價值的回報。傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告如 Banner、Button等大家已經(jīng)很熟悉了，富媒體廣告也已經(jīng)是常常使用的一個形式。如何尋求突破，給予客戶更大的回報？

我接觸到一個例子：我們曾經(jīng)和蒙牛合作過《超女訓(xùn)練營》。第一屆“超級女聲”結(jié)束之后，蒙牛為了延續(xù)這種好效果，找了新浪做了一個《超女訓(xùn)練營》欄目，在網(wǎng)上展示投放；之后他們又找了湖南衛(wèi)視播出。在這個例子中我們和湖南衛(wèi)視是沒有對接的，蒙牛是付我們費的，湖南衛(wèi)視是收他們錢的。這個例子說明，客戶其實需要這種跨媒體的合作。

一些客戶或者代理公司講整合營銷，不過是考慮做哪些廣告形式而已，傳統(tǒng)的建議往往是先投 70%電視廣告，保證覆蓋面，之后10%投放互聯(lián)網(wǎng)，保證參與互動，這就是整合了。然而真正的整合應(yīng)該是在傳播中的整合，如果是傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體共同創(chuàng)造一個東西，這種整合將更為確實，客戶也會喜歡。

最近尼爾森調(diào)查公司的月報顯示，今年一季度以來，廣告主自己支配的預(yù)算從百分之四十多上升到百分之六十多。一方面是廣告主自我掌控需求上升，另一方面不少廣告主覺得自己的推廣投入太碎片化了，而多媒體融合的項目會讓客戶愿意加入，并且敢于投入這個預(yù)算。

《成功營銷》：為什么選擇了《因為#8226;愛》這個項目進行合作？

葛景棟：原因很簡單，第一是浙江影視

娛樂頻道的制作團隊。這個團隊很有創(chuàng)意、很有想法，他們不是那種傳統(tǒng)的電視老大的概念；第二，這個節(jié)目的定位和目標受眾，與新浪的自我推廣目標很契合。

新浪也要做推廣，我們是在浙江地區(qū)買電視廣告、刷車身好呢，還是說把新浪的產(chǎn)品或者用戶體驗植入在用戶的生活中好呢？當然是后者。對新浪來說，我們的推廣目標不是品牌認知度，而是用戶使用習(xí)慣的養(yǎng)成，像《因為 #8226;愛》這種項目能夠完成用戶體驗的推廣。例如網(wǎng)友會在看這個電視之前，通過新浪去決定劇情發(fā)展；看了這個電視之后，能通過新浪去評議。我們與傳統(tǒng)媒體合作，傳播的不僅是電視節(jié)目，其實也是我們自己的品牌。并且這種合作比單純的投放硬廣等成本低了很多，這就是為什么我愿投入資源來進行這次合作的原因。

《成功營銷》：這就是一個雙方合作項目，而不是誰給誰付費的關(guān)系。

葛景棟：其實是大家拿了這個項目之后，共同承擔預(yù)算的問題。

比如說節(jié)目制作費用由浙江影視娛樂頻道出，活動費用雙方都付出一些。我們前期都有預(yù)算的，然后招商，招商之后各自分成，扣掉成本就是利潤。

《成功營銷》：這次的合作是一個好的開始，但是電視媒體一直是傳統(tǒng)媒體中的老大形象，這是否讓未來多媒體的合作仍然存在難題？您如何看待趨勢？

葛景棟：現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)生變化了，坦率地說，媒體的創(chuàng)新、融合是趨勢。例如央視今年的 “3 #8226;15”晚會與網(wǎng)絡(luò)媒體的合作非常深入，央視是強勢傳統(tǒng)媒體，但是央視一樣需要相互融合。

《因為 #8226;愛》這種項目我們確實想把它做成一個成功案例、樣板工程，推動未來的合作。我相信這條路會越來越寬廣。