央視：彰顯責任提升品牌

所有的公益行為都是一盞燈，在傳播社會文明、弘揚道德風尚的同時，制作者、發布者自身良好的社會形象也被大眾所認知。有影響力、有引導性和創新性的公益行為，也必將成為中央電視臺品牌形象的新標簽。

才下珠峰，即入四川，中央電視臺記者張泉靈 2008年給我們留下了深刻印象。奧運火炬成功出現在珠穆朗瑪峰，她給我們帶來了來自世界之巔的報道；隨即奔赴汶川地震災區，被震區人民譽為“最美的記者”……

作為中央電視臺的一員，張泉靈的成績無疑凸顯了中央電視臺作為國家電視臺的責任。從奧運火炬傳遞，到汶川地震多日的現場直播、大型募捐，再到“揚正氣，促和諧”的全國廉政公益廣告，我們都感受到了中央電視臺作為一個負責任的媒體的形象。

源于責任積極而為

責任是媒體的根本，而電視作為當前影響力最大的媒體更是擔負著巨大的社會責任。報道事實真相，倡導正義道德，抨擊黑暗邪惡，帶來歡歌笑語，都是電視媒體的職責之所在，倡導公益自然就是其中應有之義。中央電視臺就從節目報道、活

動組織、公益廣告等多個方面倡導公益，而這也是其從自身做起的最好表現。

倡導公益的一個最直接表現即是公益廣告，從1987年推出我國第一個電視公益廣告欄目——《廣而告之》以來，現在中央電視臺 16個開路頻道每年播出價值近 20億元的公益廣告。同時，汶川地震發生一周年以來，中央電視臺在對重大事件的報道以及活動組織方面的表現成為又一個公益亮點。連續多日對地震災區情況的詳盡直播，“愛的奉獻”大型募捐活動， 15.15億元人民幣的創紀錄數字yuml;yuml;都是中央電視臺倡導公益、踐行公益的最好表現。

曾經有專家稱，“將公益視為一種營銷，這是很多企業所不愿意的。但事物本身有著這樣的規律，愛人者，人恒愛之，雖然我們的目的不是為了某種回饋，但回饋卻是誠心為之的自然結果”。這段話深刻地說明了公益對于品牌提升的客觀作用。

世界品牌實驗室發布的 2008年《中國 500最具價值品牌》排行榜中，中央電視臺以824.25億元的品牌價值排名第三，僅次于中國移動和國家電網，同時更在 2008年入選《世界品牌 500強》排行榜，居第 65位。這樣的成績無疑是對中央電視臺倡導和踐行公益的最好說明與回報，而以下的三大趨勢則充分說明央視在公益道路上越來越堅定、越來越成熟。

地震報道：大主題大影響

作為國家電視臺，中央電視臺對于重大事件的關注和投入是有目共睹的。 5.12汶川地震發生后不到一個小時，中央電視臺就開始了直播報道。當天下午，由新聞中心副主任王曉真帶隊的 4位記者即奔赴災區，截至 5月13日，中央電視臺就有兩批共 50人左右的報道團隊迅速深入災區一線展開報道，從綜合頻道、新聞頻道、經濟頻道到中文、英語、法語、西班牙語國際頻道以及央視網都積極參與到對災情和抗震救災情況的報道中，時間之長，創了電視直播史紀錄。《人民日報》 2008年5月13日發表《人民時評：災難中凝聚沉著的力量》說，這場“全國直播”的災情，不僅沒有擴散恐慌，反而撫平了公眾的不安，凝聚起堅定沉著寧靜的力量。

在剛剛過去的汶川大地震一周年紀念當天，央視綜合頻道、新聞頻道等全程直播紀念活動，央視網也同步視頻轉播。此外，各個頻道和欄目還紛紛推出特別節目，《新聞聯播》的“汶川大地震一周年”系列報道、新聞頻道的《崛起 5#8226;12》、綜藝頻道《曲苑雜壇》的“英雄少年”特別節目……多角度、全方位地反映了汶川地震一周年以來的災后重建、人民生活恢復、社會經濟建設情況。

在汶川大地震這樣一場災害面前，整個中國體現出了大愛無疆的精神，而中央電視臺的報道則不僅提供了實時情況，更成為倡導大愛、激發信心的平臺，那些日子很多人每天都鎖定在中央電視臺以及時了解情況，充分體現了國家電視臺的社會影響力。

公益廣告成為引導

一個小男孩踉踉蹌蹌地端著一盆水，說：“媽媽，洗腳。 ”想必很多人對這個鏡頭仍然記憶猶新，這個中央電視臺 2001年播出的“愛心傳遞”主題系列公益廣告在全社會引起了很大反響。從第一個《廣而告之》開始，從坐公交車時要互相謙讓，到節水節電，再到社會新風尚，央視對于公益廣告的制作和播出積極主動，而且對社會風氣也具有越來越強的引導性。

“文明，也許就是 10厘米的距離，也許就是十幾厘米的寬度，也許就是一張紙的厚度”，這樣的語句影響了多少人可能無法統計，但對于社會風氣的凈化、文明的升華無疑有很大的作用。

2008年，圍繞推進和諧文化建設，中央電視臺推出“植樹節”、“重陽節”、“我們的節日——春節”等節日、節氣系列公益廣告，積極倡導健康向上的價值觀，同時也突出了對于傳統文化的重視。據了解，“我們的節日——春節”系列主題廣告，從開始準備到播出只有 20天時間，之后在央視一套、新聞頻道等十個主要頻道播出，共計播出 1058次。

不僅在制作上，在播出上央視也十分重視，甚至放棄了部分經濟效益。在“迎奧運、講文明、樹新風”系列公益廣告活動中，央視先后免費播出相關主題公益廣告 54條，其中自己投入制作的 33條，播出時長總計3775218秒（約 1049小時），播出頻次達到 56224次，時段價值超過 30億元，可謂以實際行動支持了北京奧運會。

創新報道形式豐富

在報道重大事件、倡導社會風尚的過程中，中央電視臺也不斷探索新的形式，使之更容易被廣大民眾接受和喜愛。

近期，在“2008全國抗災救災優秀電視作品總結推選活動”中，中央電視臺 25部作品獲獎。其中，《開學第一課》獲“特別節目類”一等獎。《開學第一課》于 2008年9月1日播出，以“知識守護生命”為主題，邀請中國奧運明星及冠軍團隊當嘉賓和課堂老師，抗震救災英雄少年林浩和奧運會開幕式上演唱《歌唱祖國》的林妙可在節目中分別扮演小班長。形式新穎，給人留下了深刻印象，并在觀眾要求之下多次重播，其視頻也在許多網站、 BBS流傳。據悉，

《開學第一課》還被制作成光盤免費贈送地震災區和一些不能收看電視的地區。

在中央紀委、中宣部、國家工商總局、廣電總局聯合組織開展的“揚正氣，促和諧”全國廉政公益廣告創作展播評選活動中，中央電視臺榮獲優秀組織獎，由中央電視臺和國家體育總局紀檢組聯合制作的公益廣告“姚明篇”、“體操篇”獲得影視類作品特等獎。“干干凈凈打球，干干凈凈做人”、“人生和賽場一樣，也要做得正，站得直”，通過人們熟悉的體育健兒、熟悉的體育項目來說明人生的道理，創意巧妙，因此也收到了很好的成效。

“公益廣告也是一盞燈”，這句話出自央視播出的一則公益廣告。事實上，不僅僅公益廣告是一盞燈，所有的公益行為都是一盞燈，在傳播社會文明、弘揚道德風尚的同時，制作者、發布者自身良好的社會形象也被大眾所認知。更有影響力、更有引導性和創新性的公益行為，也必將成為中央電視臺品牌形象的新標簽。