出招兒要趁早

京城的春雨向來都金貴，澆開了迎春花之后，人們才驚覺，春天真的來了。經濟跟氣溫一樣，走過一冬后有了點“解凍”的跡象。只有營銷依然熱鬧著，蕭條也好，回暖也罷。就算預算減少，就算形勢不容樂觀，“故事”仍然要講、“演出”仍然要繼續。

在這個決勝全年的營銷春耕階段，誰能頂住蕭條的壓力，出招兒更早、更準、更堅決，誰就能占得市場的先機。這中間，最活躍的要算快消品市場。借著危機下的“口紅效應”，飲料、化妝品、日用品、服裝，甚至安全套，都在營銷上表達出逆市繁榮的決心。

在這些頻頻出招兒的市場動作中，改善消費者的心境，傳達安慰、快樂和信心，成為這一季營銷秀場的領銜主題。

比如百事最新的營銷計劃“刷新一切”(Refresh Everything)，就將營銷推廣計劃的重點首次放在宣揚一種情感和情緒上，而不是放在飲料產品本身；老對手可口可樂也在隨后發起了一個名為“打開幸福(Open happiness)”的推廣活動(詳見本期《“兩樂”主打快樂牌》)。在這個非常時期，快樂變得空前重要。在一片悲觀、低迷情緒下的消費者，毫無疑問會對營造快樂與樂觀的品牌產生好感和信任。

另一個有趣的案例來自于“經濟疲軟之時正是安全套銷量上升之日”的慣例。武漢杰士邦選擇2月14日情人節這一天，通過一場熱辣前衛、氣氛很High的派對宣布了其新裝上市的消息(詳見本期《“杰士邦”式新脈動》)。

新媒介在這場五彩繽紛的快樂營銷中也扮演了重要角色。聯合利華旗下的品牌Axe就通過將《火辣夜要素》這款成功的網路Flash游戲移植到iPhone手機，與玩家們玩起了男士沐浴用品Detailer的互動體驗(詳見本期《Axe：用iPhone促銷》)。

越蕭條越考驗營銷的智慧與勇氣?！冻晒I銷》在2008年的第12期就指出，“在衰退過去后，削減營銷開支的公司往往不敵那些沒有削減開支的公司。后者在保持開支的同時變換了有針對性地營銷方式。”這個年景下，誰敢出招兒、誰先出招兒，成為決定勝負的關鍵。現代汽車就提供了一個“逆市突圍”的絕佳案例。

“買車一年內失業可以退貨”，“顧客失業，我們會代付3個月的分期付款”。2009年初，現代汽車針對當下經濟情況，開始在美國推行大膽的創新促銷策略，并在今年前兩個月取得了同期增長10％的良好效果(詳見本期《特別促銷打開捂緊的錢袋》)。

同樣需要借機突圍的還有中國企業的體育營銷。從2008年奧運營銷的熱潮中一下子轉入經濟寒冬的企業，多少有點失去方向、無所適從。轉折時代到來，尋找新的體育營銷主場、嘗試創新的解決方案，成為擺在中國企業面前的課題。后奧運時代，夢想怎樣繼續?希望本期的主打文章《體育營銷新主場鎖定》能夠給你啟發。

雖然眼下的經濟環境仍然是乍暖還寒，不過正所謂“禍兮福之所倚，福兮禍之所伏”，對于營銷人來說，只有不好的環境，卻沒有不能做好的營銷。所以，快點，你也出招兒吧。