刺激購(gòu)買(mǎi)欲 攻心為上等

“潛意識(shí)廣告”是指將隱藏性訊息植入廣告當(dāng)中，事實(shí)上，這類(lèi)廣告被美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)認(rèn)為是一種商業(yè)詐術(shù)。但是這種潛意識(shí)“說(shuō)服”其實(shí)每天都會(huì)發(fā)生，在美國(guó)，在消費(fèi)者毫無(wú)察覺(jué)的情況下，一些“潛意識(shí)廣告”被廣泛應(yīng)用。

讓消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品“感覺(jué)對(duì)味”就是一個(gè)例子。例如讓消費(fèi)者試用兩個(gè)電視遙控器，較輕的那個(gè)遙控器通常被評(píng)為質(zhì)量不好。即使消費(fèi)者可以很完美地使用那個(gè)較輕的遙控器，輕的遙控器能做到的功能并不比重的遙控器少，但是消費(fèi)者還是會(huì)認(rèn)為輕的遙控器質(zhì)量較差。

許多人并不了解，音樂(lè)也會(huì)改變購(gòu)買(mǎi)行為!零售商已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)賣(mài)場(chǎng)音樂(lè)的節(jié)奏比人類(lèi)心跳快時(shí)，消費(fèi)者買(mǎi)東西的動(dòng)作會(huì)比較快，但買(mǎi)得比較少；相反，如果音樂(lè)比心跳慢，消費(fèi)者買(mǎi)東西的速度也會(huì)變慢，但買(mǎi)得會(huì)比較多。

在賭場(chǎng)里，老板和經(jīng)營(yíng)者都發(fā)現(xiàn)：具有愉悅氣氛的某些類(lèi)型音樂(lè)會(huì)讓賭客在賭場(chǎng)里待更久，而且從口袋里掏出更多的賭資。還有，當(dāng)賭博機(jī)器響起鈴聲時(shí)，會(huì)讓賭客產(chǎn)生有人正在贏錢(qián)的感覺(jué)，鈴聲也會(huì)讓那些打算抽手的賭客有一種“下一個(gè)就是我贏錢(qián)”的感覺(jué)。

“原產(chǎn)地”也會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生潛移默化的影響。香水的瓶子上如果標(biāo)示來(lái)自羅馬或是巴黎，然后提供原產(chǎn)地保證，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為這瓶香水是價(jià)格高昂的禮物；沒(méi)有人會(huì)去管這瓶香水可能是在芝加哥或達(dá)拉斯生產(chǎn)或是包裝的。德國(guó)和瑞典生產(chǎn)的汽車(chē)，在質(zhì)量和機(jī)械工程方面的表現(xiàn)都為人所稱(chēng)道，日本也制造了一些質(zhì)量?jī)?yōu)秀的汽車(chē)。另一方面，印度為美國(guó)市場(chǎng)提供了許多服務(wù)，但是印度制造的汽車(chē)就不大會(huì)有人去買(mǎi)。

這些日子，制造者和服務(wù)提供者只能用過(guò)去的一半預(yù)算去維持品牌地位、讓顧客繼續(xù)對(duì)他們產(chǎn)生印象。因此，這些營(yíng)銷(xiāo)人開(kāi)始注意一些新的營(yíng)銷(xiāo)手法，例如“潛意識(shí)廣告”，利用消費(fèi)者受到音樂(lè)或包裝、形象的影響，在潛移默化中“出賣(mài)”自己的細(xì)微感受。三福記號(hào)筆讓顧客“大聲寫(xiě)出來(lái)”

獲得格萊美大獎(jiǎng)的酷玩樂(lè)隊(duì)主唱Chris Martin，用綠色的三福記號(hào)筆在他工作室里的白色三角鋼琴上涂鴉了一些看起來(lái)像是歌詞又像歌名的字樣——這個(gè)鏡頭雖然只有兩秒鐘，但在《60分鐘》訪(fǎng)談之后的12分鐘花絮播出之后，卻非常引人注目，效果不俗。

“在很多激動(dòng)人心的時(shí)刻，三福記號(hào)筆產(chǎn)品都出現(xiàn)過(guò)，但是不得不說(shuō)這一次最精彩。酷玩樂(lè)隊(duì)獲得了多項(xiàng)格萊美大獎(jiǎng)，而我們成為《60分鐘》這個(gè)收視率最高的節(jié)目的一部分，盡管只是很小的一部分。”三福公司的社會(huì)媒介經(jīng)理Susan Wassel說(shuō)。她是三福公司眾多社會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的策劃人。

作為社會(huì)網(wǎng)絡(luò)媒介營(yíng)銷(xiāo)的傳道者，類(lèi)似這樣的名人推廣活動(dòng)也是Wassel工作的一部分。通過(guò)名人使用者的口碑相傳，讓大家知道三福最熱情、最有創(chuàng)意的粉絲是如何使用它的，這也完全切合三福的口號(hào)“大聲寫(xiě)出來(lái)!”除此之外，Wassel還利用了所有能夠想到的社會(huì)媒介渠道——從博客到Twitter賬號(hào)，從Facebook主頁(yè)到Flickr——所有一切能夠秀出“我愛(ài)三福”的地方。這個(gè)活動(dòng)也是Wassel在2008年底開(kāi)始推動(dòng)的。

“我們通過(guò)一個(gè)內(nèi)部調(diào)研，對(duì)和三福有關(guān)的Facebook頁(yè)面、博客以及YouTube視頻的數(shù)量進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)有很多人已經(jīng)在談?wù)撐覀兞恕！盬assel表示，“我們的意圖不是要打擾顧客的談話(huà)，我們是想和顧客分享更多的資源，來(lái)為他們關(guān)于三福的談話(huà)增加更多的話(huà)題”。

這些資源包括：一位T恤設(shè)計(jì)者用三福筆搞的個(gè)性化設(shè)計(jì)；一位藝術(shù)家在地上用三福筆畫(huà)出蛇，以及如何用三福記號(hào)筆給假發(fā)染顏色。

三福的博客每個(gè)月的訪(fǎng)問(wèn)量達(dá)到了10，000次，截止發(fā)稿時(shí)，Wassel的Twitter上已經(jīng)有了1000個(gè)追隨者。雖然這兩個(gè)數(shù)字對(duì)于高成本的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)而言微不足道，但是要知道：三福這一系列的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)媒體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的啟動(dòng)成本僅僅只有2000美元。如果從三福粉絲對(duì)該品牌的依戀程度而言，這個(gè)回報(bào)率相當(dāng)高了。

2009年?duì)I銷(xiāo)媒介使用預(yù)測(cè)

《目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)》雜志一年一度的媒介使用調(diào)查揭曉了。不好的消息是：表示要在2009年增加媒介預(yù)算的受訪(fǎng)者從2007年的42％下降到了20％，而表示要降低媒介預(yù)算的受訪(fǎng)者的比例則在2007至2009年間增加了兩倍，在2009年達(dá)到了史無(wú)前例的35％。當(dāng)然，也有好消息，自2006年以來(lái)，表示要保持穩(wěn)定預(yù)算的受訪(fǎng)者比例一直在38％～41％徘徊，今年也不例外，我們姑且認(rèn)為這是好消息吧。

和前幾年一樣，電子郵件仍然被認(rèn)為是能留住客戶(hù)的投資回報(bào)率最高的媒介。在今年的調(diào)查中，直郵營(yíng)銷(xiāo)所獲的支持由2008年的30％降到了今年的23％，而電子郵件營(yíng)銷(xiāo)則獲得了28％的支持率。直郵營(yíng)銷(xiāo)失掉的支持率轉(zhuǎn)移給了其他媒體，特別是電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)，其支持率位列第三，而搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)則被擠到了第四。在獲取客戶(hù)方面，電子郵件以84％的支持奪得榜首，直郵營(yíng)銷(xiāo)則以71％的支持率位列第二——是惟一進(jìn)入前五的非在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)方式。緊隨其后的是搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)，搜索引擎優(yōu)化以及網(wǎng)站廣告。

2009年，媒介花費(fèi)數(shù)額方面，非在線(xiàn)媒介可謂是節(jié)節(jié)敗退，它的地盤(pán)都被它的在線(xiàn)媒介占領(lǐng)。對(duì)非在線(xiàn)媒介的花費(fèi)以?xún)晌粩?shù)的比例下降，而在這方面在線(xiàn)媒體則沒(méi)有太大的下降，其中電子郵件在“預(yù)計(jì)將增加花費(fèi)”這一項(xiàng)上，獲得了壓倒性的69％的支持率，接著是搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)和搜索引擎優(yōu)化。

2009年最流行的詞就是“刺激經(jīng)濟(jì)”。所以完全不出意料，絕大多數(shù)的被調(diào)查者認(rèn)為：經(jīng)濟(jì)不景氣是他們重新分配媒介預(yù)算的原因。

隨著銷(xiāo)售的減緩、信用額度的減少和裁員，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)正在盡量更合理地利用預(yù)算，或是用更少的入手，以保持營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的最佳效果。

但是依然有很多的被調(diào)查者表示：他們要非常靈活地使用自己的媒介預(yù)算，以適應(yīng)接下來(lái)幾個(gè)月里也許會(huì)出現(xiàn)的、層出不窮的市場(chǎng)變化。大部分人都表示要以少做多。“總的說(shuō)來(lái)我們要持續(xù)用創(chuàng)新的方式將我們的營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞出去，但是必須在合理的預(yù)算范圍之內(nèi)。”

銷(xiāo)售2.0應(yīng)對(duì)金融風(fēng)暴

雖然目前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)前景還不明朗，但是毫無(wú)疑問(wèn)消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始縮減預(yù)算，花錢(qián)的時(shí)候也會(huì)變得更加小心謹(jǐn)慎，這使得供應(yīng)商也不得不采取措施應(yīng)對(duì)。因此，銷(xiāo)售2.0模式(Sales 2.0)，就從“最好能有”變成“必須要有”。

什么是銷(xiāo)售2.0?這并不是一項(xiàng)新技術(shù)，而是利用創(chuàng)新的銷(xiāo)售方式提高業(yè)績(jī)，為買(mǎi)賣(mài)雙方創(chuàng)造價(jià)值。銷(xiāo)售2.0是由Web2.0和下一代新技術(shù)驅(qū)動(dòng)的，主要集中在優(yōu)化流程和客戶(hù)互動(dòng)，從而提升銷(xiāo)售效率。銷(xiāo)售2.0的目標(biāo)就是要帶來(lái)更高的、可以預(yù)測(cè)、可以復(fù)制的商業(yè)成果，包括銷(xiāo)售額的增加，銷(xiāo)售成本的減少，以及持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等等。

消費(fèi)者偏好，不斷增加的成本和新一代技術(shù)……這些變化使那些想要降低經(jīng)濟(jì)蕭條影響，從激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的企業(yè)不得不變革。而那些仍然堅(jiān)持用以前的方式做買(mǎi)賣(mài)的企業(yè)，他們的利潤(rùn)會(huì)越來(lái)越少，甚至倒閉。

銷(xiāo)售2.0的實(shí)施需要轉(zhuǎn)變觀(guān)念并調(diào)整銷(xiāo)售戰(zhàn)略。比較簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售2.0實(shí)施包括通過(guò)網(wǎng)絡(luò)電話(huà)和視頻銷(xiāo)售。隨著越來(lái)越多的購(gòu)買(mǎi)者更喜歡通過(guò)電話(huà)會(huì)議、視頻會(huì)議或是網(wǎng)絡(luò)會(huì)議進(jìn)行遠(yuǎn)程會(huì)面，銷(xiāo)售人員也省卻了出差的時(shí)間。出差費(fèi)用的節(jié)省應(yīng)該不是一個(gè)小數(shù)目，也很容易測(cè)算，而核心銷(xiāo)售人員節(jié)省的時(shí)間成本更大。許多利潤(rùn)比較小的商品和服務(wù)，也許只能通過(guò)這樣的遠(yuǎn)程銷(xiāo)售或是低接觸銷(xiāo)售模式才能盈利。

另外一項(xiàng)銷(xiāo)售2.0的實(shí)踐就是數(shù)據(jù)收集和總結(jié)。利用科學(xué)數(shù)據(jù)收集方式，精準(zhǔn)掌握例如銷(xiāo)售周期、平均銷(xiāo)售規(guī)模市場(chǎng)等市場(chǎng)信息，然后通過(guò)采用既定的銷(xiāo)售流程和數(shù)據(jù)分析方法，你就可以知道該如何設(shè)計(jì)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的結(jié)構(gòu)，什么樣的銷(xiāo)售任務(wù)用什么樣的人。

在這里，數(shù)據(jù)分析可以分為幾個(gè)層次，可以是最基本的紙和筆的分析，也可以通過(guò)表格、CRM和一些報(bào)告系統(tǒng)的分析，以及通過(guò)高級(jí)的控制板和即期銷(xiāo)售情報(bào)的方法。