體育營銷新主場鎖定

2009年3月31日，隨著北京奧運會特許產(chǎn)品徹底退市，各個奧運營銷企業(yè)盤點全部結(jié)束。所有參與奧運營銷的企業(yè)重新回到起跑線。

奧運洗禮僅僅是中國企業(yè)參與體育營銷的開始。

隨著奧運會的結(jié)束、2009年的到來，中國的體育營銷進(jìn)入后奧運時代。在這個時代，轉(zhuǎn)折，成為體育營銷大環(huán)境的代名詞；持續(xù)與理智，成為廣告主堅守的真諦；整合與細(xì)分，則是新媒介平臺所提升的方向。

奧運之后做什么

對于希望改變自身在價值鏈中地位的企業(yè)，需要考慮后奧運時代的業(yè)務(wù)模式，一些問題必須面對：企業(yè)的品牌是否利用了奧運會這樣的機(jī)遇?在奧運會之后，企業(yè)的品牌策略是否需要調(diào)整?下一步的體育營銷策略究竟該走向何方?奧運之后我們的營銷還能做什么?

曾有媒體批評：中國的大多數(shù)品牌沒有足夠的綜合實力和長遠(yuǎn)的預(yù)算體系，以為贊助就是一次性投入，一次性風(fēng)險回報，結(jié)果奧運營銷成了事件營銷。1996年亞特蘭大奧運會期間，一共有36家企業(yè)參與中國體育代表團(tuán)的贊助，但這些贊助商到2000年悉尼奧運會時居然有35家不再參與，只剩下李寧公司一家。

中國體育界元老魏紀(jì)中多次說過：體育商業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)最大的區(qū)別在于，商業(yè)追求眼前利益，大多是一錘子買賣，不做長期規(guī)劃；而體育產(chǎn)業(yè)看重的是項目的長期發(fā)展，堅持戰(zhàn)略性的大局觀。因此中國目前只有體育商業(yè)，沒有體育產(chǎn)業(yè)。

轉(zhuǎn)折時代

或許兩種說法在當(dāng)下都顯得略有偏頗。近年來，特別是在這次北京奧運的催化作用下，中國商業(yè)體育的力量成長讓人驚喜，以姚明為榜樣的一批具有國際影響的體育明星的出現(xiàn)，以F1為代表的一批國際頂級賽事的引進(jìn)，以中網(wǎng)等為典例的一批本土賽事的崛起，都讓人看到了希望之光。不過中國體育制度環(huán)境依然步履維艱，賽事產(chǎn)權(quán)等桎梏依然如鯁在喉，而后奧運效應(yīng)和眼下突如其來的金融危機(jī)，更是無法回避的事實。

種種事實表明，中國體育營銷已經(jīng)到了大轉(zhuǎn)折的時期。成長與問題，正是產(chǎn)業(yè)升級中相伴相生的兩個詞語。如果廣告主還是用以往沖動、泛泛的體育營銷方式，沒有抓住目標(biāo)人群，沒有系統(tǒng)、理智地評估體育營銷的設(shè)計與投放，那么這種低端的推廣方式在如今的時代形勢下，也不過是向水面扔下一塊石頭、濺起一片水花而已，沒有持續(xù)的作用。

2009機(jī)遇

同一個世界，同一個夢想。后奧運時代，夢想能否繼續(xù)?每一個有志于體育營銷的本土品牌都應(yīng)該問問自己。

2009年，乃至明年，還會有許多頂級賽事在等待中國品牌參與，如NBA中國賽、F1方程式大獎賽、F1摩托艇賽、亞運會、大運會、中國網(wǎng)球公開賽以及國內(nèi)足、籃、排球聯(lián)賽等。

在這些情況下，一方面本土品牌應(yīng)提前做好準(zhǔn)備，根據(jù)自身實力及需要參與到各項重大賽事之中，使奧運商機(jī)帶來的利好，在企業(yè)的發(fā)展歷程中無限延續(xù)。另一方面，企業(yè)又必須不斷推翻以往傳統(tǒng)的體育營銷方式，結(jié)合現(xiàn)在消費者趨向發(fā)掘體育與品牌的新結(jié)合點，尋找更有效的營銷平臺進(jìn)行推廣。在這其中，以互聯(lián)網(wǎng)媒體為代表的新媒體表現(xiàn)突出。

在諸多的新媒體平臺中，央視網(wǎng)CCTV.com是引人矚目的一個。憑借奧運機(jī)會，央視網(wǎng)以后進(jìn)入者身份輕松躍進(jìn)網(wǎng)站第一陣營之中，很多人認(rèn)為這是其所擁有獨家奧運賽事直播版權(quán)，睿智者則是看到更深快速崛起的背后，是強大的傳統(tǒng)國家媒體資源背景，加上網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、電視三合一的整合新媒體模式等等傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢交織、多種新媒體模式的國家資源嫁接……一個在醞釀中的新的多媒體巨無霸產(chǎn)業(yè)集團(tuán)正在崛起。