企業：借勢升級“后奧運”

中國體育營銷的轉折時代已經到來。奧運是短暫的，營銷卻是常態。

2008年，奧運營銷無疑是中國營銷界和企業界提及率最高的一個詞匯。美輪美奐的開幕式似乎猶在眼前，經營了20多年奧林匹克營銷運作的麥克爾·佩恩這樣評價：“北京奧運會是世界上最大的營銷工程”。

的確，北京奧運會不僅帶動了全民關注體育的熱潮，也給國內企業上了一堂生動的體育營銷課。奧運營銷戰的硝煙散盡之后，

從奧運營銷到體育營銷

對于大部分企業來說，一個結論毋庸置疑：2009年后，體育營銷有必要繼續。

從大環境角度來說，隨著中國經濟發展進入新的階段，我國大部分地區人均GDP超過5000美元，文化、體育、娛樂市場的需求不斷加大。再加上北京奧運的洗禮，那么所說‘體育+文化=奧林匹克’。

國際研究結果顯示，對主辦國經濟來說，奧運會不僅僅是17天的活動，其“前七后三”影響力，至少能貫穿10年。所以除了關注之前的七年，還應當關注之后三年的延續效應。對于奧運贊助商們而言，如果奧運結束后品牌立即停止相關營銷，前面的效果得不到維系和強化，最后所謂的奧運營銷將曇花一現，品牌得不償失。對企業來說，體育營銷是一個系統性營銷戰略，需要持續的投入和規劃，熱點營銷、事件營銷必須與長期的規劃與投入相結合。因此，奧運營銷可以看成企業整體營銷戰略中的一部分，或者說是企業整體營銷戰略中的一個階段性的營銷戰略；也就是說，企業在推行奧運營銷戰略時，就要考慮到奧運后的體育營銷延續。

總之，體育營銷之路是經過世界各發達國家企業實踐證明的一條成功之路，特別是對于中國這樣一個取得經濟改革巨大成功的發展中國家。通過體育營銷，可以使本土競爭的品牌得到國際、國內范圍的快速傳播。中國奧委會副主席王鈞表示：“奧運前企業更多地關注奧運會營銷本身，奧運會后，企業應投入更多精力尋找與自身品牌定位和發展戰略相契合的體育營銷資源，謀求更加長期、穩定的合作。”

在奧運洗禮之后，“畢業了”的中國體育營銷產業才剛剛開始。

轉折時代到來

一個事實是，在2009年乃至2010年，體育營銷還有許多機會。大運會、全運會、亞運會都紛至沓來；NBA中國賽、F1方程式大獎賽、F1摩托艇賽、中國網球公開賽、北京國際馬拉松賽以及國內足、籃、排、乒球聯賽等等專業賽事層出不窮。無論是事件營銷還是熱點營銷，無論是活動贊助還是冠軍互動，企業都可以參與進來。

一些中國企業顯然已經意識到了這一點。比如，青島啤酒在奧運會結束前一天與NBA簽署了為期五年的戰略合作協議；李寧與央視網的奧運項目延續合作等等。

然而更現實的是，奧運過后，“每個商家都捂緊了腰包”。產業專家分析，后奧運時代來臨需要更理性地看待一些現實：更多的商家在奧運期間的“大放血”后，持續投放上會后勁不足；廣告主在尋求一種既有效而省錢的方式突破營銷瓶頸，更為看重宣傳效果，“揮金如土”的糊涂式營銷早被企業詬病。

北京奧運會帶給中國商業社會一系列反應，反應之一是體育產業本身發生嬗變，其次是企業的體育營銷理念和方法也將發生變革。后奧運時代，體育營銷將是一個從粗放向細分、從大覆蓋面向區域、從短期向系統、從跟風向理性的提升過程。金王國際體育管理有限公司策略總監余金華認為，奧運之后，體育產業將分化出四大新的產業模式：競技體驗體育、商業體育、娛樂體育、旅游體育產業。在未來，將有更多的人參與到競技體育中，這個時候的競技

體育不是為了追求冠軍，而是為了釋放個性。商業體育將走向前臺，極大細分競技體育市場，孵化出多個細分的競技產業，讓更多的人體驗競技，中國體育市場化進程進一步加快。同時，娛樂也成為體育產業不可或缺的重要元素。利用體育的手段進行游戲和娛樂，必將在國內盛行。體育旅游也風生水起。

在這樣一個多元化、全民參與的體育產業環境下，聰明的商家自然不會錯過體育營銷的嘗試和探索。但同時大家會發現，以往粗放的、大覆蓋人群的體育營銷已經不合時宜，而那些短期的、跟風的、不理智的營銷方式也已起不到任何作用，最終給企業帶來的只是沉沒成本的增加。當體育營銷成為每個企業都在運作的事情時，廣告主就必須警醒，要做體育營銷就必須做出自己的特色，比如營銷的細分、目標人群的針對、系統理性的開發、合適媒介的選擇等等。

因此，在北京奧運會之后，中國企業在體育營銷方面的態度和觀念必須有幾個顯著的轉變：不要再認為體育贊助權益代表了體育營銷權益的全部；不要再獨立地將體育營銷和企業的產品營銷隔離或只是將其作為產品營銷的“由頭”；不要再認為體育賽事只是賽事組織方的事情，和企業沒有關系；不要再認為只有習慣使用的傳統媒體平臺才能讓企業產品、品牌利益最大化。

企業更應該關注在賽事贊助之后的推廣，更加關注企業的目標客戶、自身需求與賽事的一致性，對于媒介的使用也要趨于理性，不純粹追求曝光率，而是更多地追求如何促進產品的銷售、讓媒介受眾吻合產品受眾等實質性問題。

體育新傳播新主場

面對新的體育營銷環境，2009年，企業既要參與體育營銷，又要升級體育營銷的方法。在后奧運時代，尋找一種新的營銷方式，就成為每個企業需要迫切解決的問題，而選擇一個好的傳播平臺，將為企業的體育營銷帶來事半功倍的效果。

奧運之后，以網絡新媒體為代表的新媒體以其多樣的形式、豐富的內容，成為影響數億人的奧運營銷“主場”。根據央視國際的調查，有82％的人非常希望通過新興媒體(主要是網絡和手機)收看奧運會的視頻轉播，網絡成為繼電視之后最具影響力的奧運視頻和信息的重要傳播渠道。根據互聯網數據中心針對2008奧運網絡受眾行為問卷調查：奧運期間，互聯網用戶對不同媒體關于奧運會報道的滿意度統計中，對互聯網“非常滿意”的比例達到65.0％，總體滿意度(非常滿意+滿意)達到92.4％，比傳統電視媒體的滿意度還高。奧運期間，獲得央視奧運賽事轉播權的視頻網站的訪問量也激增。

這讓企業界嗅出了機遇。奧運一戰下來，越來越多的企業看到了利用互聯網進行體育營銷的價值，因此開始重新審視互聯網媒體在體育營銷中的地位和作用。

一個互聯網“新人”不得不提。從賽前的默默無聞到賽后的光芒耀眼，央視網創造了一個互聯網企業的發展奇跡。從日均流量到訪問人數，奧運讓央視網順利進入中國互聯網網站的第一陣營，人均訪問停留時長居所有網站之首—這意味著網站對于網友的粘性極大，是平臺營銷價值的證明之一。

很多人認為這是其所擁有獨家奧運賽事直播版權所帶來的好處，睿智者則是看到更深—奧運一戰已經證明，強大的傳統國家媒體資源背景，加上網絡、手機、電視三合一的整合新媒體模式，央視網將擁有超越其他網站的晉升速度。

作為新媒體傳播平臺的后起之秀，央視網集合權威體育資源與新媒體優勢于一身，將為準備進行體育營銷的廣告主提供一個絕佳的平臺。而GM、海爾、李寧……跨國企業和知名品牌的營銷決策者早已看到這個未來明星的無窮營銷價值，開始了奧運合作之后的長期合作。