待售的城市

Robert Klara翻譯 張 淼

“以后將會在市政大廳上看到公告板廣告?縱觀美國各個城市的市政當局，難道他們都不名一文了?居然開始出售所有他們擁有的東西上的廣告空間。”

每天都有數以百計的飛機從喬治·布什機場33號跑道上起飛，飛機排出的灰色濃煙在休斯頓悶熱的天空里劃出一條長線。飛機徑直上升形成一個巡航狀態的俯仰角，當飛機到達Humble北部的時候，地面上所有的東西看起來都非常小。就算是點綴這個城市地鐵區域的巨大的廣告牌也很難看清楚。唯一的例外就是Humble中學屋頂。它是一個160，000平方英寸大小的大方塊。如果Cynthia Calvert有辦法，很快這個大方塊上將打上廣告。

她說：“我們正在尋找愿意在飛行乘客下方的空間上做廣告的廣告客戶。我們已經找到了一家負責在其上畫圖案的公司。”如果要問為什么這所學校愿意出售頭上的房頂呢?Calvert的回答坦白得不能再坦白了，“為了賺錢”。

Calvert經營著一家名為Steep Creek的媒介公司，公司的主要業務是出售學校的停車場上或者體育館內，甚至是游泳池池底的廣告空間。如果說她的點子讓人目瞪口呆的話，這里還有其他事值得思考：Humble中學是否去尋找廣告客戶、什么時候去尋找廣告客戶，這是當前普遍遇到的問題。縱觀我們正在經歷經濟衰退的國家，陷入財政困境的市政當局——國庫因為稅收的減少而陷入虧空——與那些愿意付錢將其廣告、企業名稱或者是LOGO打在醒目的市政物業上的企業結盟在此時是非常重要的營銷模式。

最初的行動包括了冠名權、大量戶外廣告等，比如：目前芝加哥正在收集征求建議書，計劃讓公司購買其“L”型地鐵線的各個站點的冠名權。紐約大都會運輸署已經在地鐵車輛里里外外都包裝上了廣告，而且正在出售站牌欄、入口轉門處，甚至是地面上的廣告空間。與此同時，布魯克林的一位議員還建議出售城市垃圾桶上的廣告空間，也許很快市議會就會允許在建筑腳手架上打上八英寸的廣告了。德克薩斯州的圣安吉洛市已經大開綠燈，允許在其有著50年悠久歷史的大戲院上打上廣告。不過，也許最具爭議的還是一些城市悄悄地開始出售校車車身上的廣告空間。

擁護者說，在目前的時機下，傻瓜都會這么做。品牌可以在一些醒目的地方得到曝光，對他們而言也是千載難逢的好機會，對城市(其中大部分城市目前都無法增加稅收，因為失業率已經達到了歷史最高點)而言，只需要簽幾張紙就可以獲得收益。美國戶外廣告協會的溝通總監Jeff Golimowski先生說：“我們關注這一現象已經有好幾年了，這種社會團體和廣告客戶之間達成伙伴關系的潮流，對廣告客戶來說是一個與顧客溝通的別出心裁、賞心悅目的渠道，對社會團體而言，這也是一個開拓新收益的機會。”

但是，反對者對此并不十分滿意。他們認為受到納稅人支持的市政物業并不適合打上一則垃圾食品廣告。用紐約市政藝術協會特別項目總監Vanessa Gruen的話來說，公共空間信息的蔓延是一種“不必要的視覺污染”。不過，有一件事是肯定的：隨著經濟衰退的加深，會有更多的城市愿意嘗試這些措施。如果你無法反對市政大廳的決議，那么很快你就能買一塊市政大廳上的廣告空間登廣告。

哥們，預算能再多點嗎?

為什么市政當局對于出售公園和城市民用房屋等過去列為“非賣品”的區域如此熱衷呢?因為他們中的大多數已經一貧如洗或是出現赤字。比如，科羅拉多州斯普林斯市去年的收益預計減少了1000萬美金(光看數字，似乎數目不大，但是要知道這個城市只有407，000名居民)，而今年預期會有更大的鴻溝。上個月，該城市宣布將和加利福尼亞的Active Network公司合作，通過出售眾多城市物業的廣告空間獲取廣告和贊助的收益。

“毫無疑問是受到了目前經濟的推動，不過事實上這個問題我們已經考慮了好幾年了。”該城市的公共溝通經理SueSkiffington-Blumberg說。雖然Blumberg說該城市“將不會在所有地方都放上廣告”，但是更多的方案都已經擺在議事日程上了。比如，她說，“關于新的城市公園的冠名權問題目前還在考慮之中”，雖然直到2010年這筆收益才會見到效果。《丹佛郵報》報道說，該城市希望通過這項努力獲得500萬美金的收益。

在紐約，“到處都是廣告”早已成為現狀，這也許是為什么紐約市政府并不太關注和廣告客戶結盟而且也并沒有為此感到歉意的原因。最近，布魯克林的市政議員DavidYassky(順便說一下，他是民主黨人)提出了要向廣告客戶出售垃圾桶和垃圾運輸車上的廣告空間的想法，目前他正在將這個想法寫成提案。Yassky的新聞發言人DannyKanner說，這位議員之所以“要提出這個議案是因為這是一個常識性的增加收益的渠道，特別是目前紐約正處在需要利用任何一個可能的帶來潛在收益流的時刻”。

目前，在市議會表決之前，一項獨立的措施將允許在在建或是正在裝修的建筑四周腳手架的木板上投放廣告。以前，這樣的做法在技術層面是不合法的，雖然該城市常常用另外的方式看待這個問題。現在，這個正在考慮中的措施將會給該城市帶來另外一塊收益。市政藝術協會的Gruen對該措施表示反對，但他知道在目前的經濟氣候里，該提案會得到強大的支持。“所有議員都說這將是一個雙贏，誰又會去反對?這個城市需要錢。”

的確，這個城市需要錢，地鐵尤其需要錢。“2009年我們的預算赤字高達12億美元。所以，我們想方設法翻開每一塊石頭找尋新的收益源，而廣告就是其中一個。”城市交通管理局新聞部副部長AaronDonovan說。數字可以告訴我們到底有多少石頭被翻開了。1997年，地面廣告銷售的收入是3800萬美元，而到2007年，這個數字達到1.06億，而去年又攀升至1.25億。簽訂站牌欄廣告和車身廣告的品牌包括歷史頻道和萬豪集團旗下設在邁阿密海灘的Eden Roc度假酒店。

在城市交通管理局的藍圖上，有兩個對品牌而言非常好的主意。一個是“獨家站點”，就是將地鐵某一站的所有廣告空間專有性地賣給一個廣告客戶；另一個是隧道墻上的“跳動書”式廣告，亞特蘭大、蒙特利爾以及其他一些城市已經進行了試點。當地鐵列車經過一系列廣告展示牌時，廣告看起來會動。對于那些反對站牌欄廣告和車身廣告的人而言，Donovan說其實這是一個簡單的選擇：“更多的廣告是避免票價漲價的最便捷方法。”

對于一些小城市——特別是依賴美麗的自然風光吸引旅游者的城市——和廣告客戶之間的合作常常以一種含蓄的方式出現。比如，最近加州的亨廷頓海灘(因為擁有一條三英里長的天然海灘而擁有“沖浪之城”的美譽)通過和豐田簽訂一項合同減輕預算負擔，但廣告依然是禁區。在協議中，該城市接受贈送的17輛嶄新的4WD汽車，救生員用之巡查沖浪之城的公共海灘(偶爾還負責對違法停車開罰單)。

那么，對于豐田而言有什么好處呢?開發和特許權經理Dave Dominguez說：“這是低調的廣告，表明豐田是亨廷頓海灘官方指定汽車，豐田可以這么說，且他們有權在廣告中使用沖浪之城這個別名。”Dommguez說不想讓城市“充斥著香蕉皮和LOGO。”他估計亨廷頓海灘每年大約節省了50萬美元——如果他們自己購買那些捐贈的汽車的話，將花掉納稅人不少錢。

邁向汽車

也許沒有任何一個地方，公共空間和私人企業的沖突會比在校車上做廣告更突出更激烈了。去年8月南加州教育委員會通過投票認定校車廣告不合法，但是不少地區卻悄悄為此開出綠燈，包括亞利桑那州、卡羅蘭納州和德克薩斯州的一些城市。

Cynthia Calvert是在得知德克薩斯允許在校車上打廣告之后才創建Steep Creek媒介公司的，那時并沒有多少公司利用這一點(當時，Calvert已經擁有三家地方報紙，正在尋找新的收益源)。現如今，她的公司擁有五年在20個地區獨家出售車身廣告的合同。該合同非常直截了當：有兩種尺寸的汽車廣告——在車尾的大幅廣告每月每車的價格是350美元，而在車窗上的窄條廣告的價格則是150美元。該公司負責從圖畫制作到安裝的所有業務。整個收入的60％歸地區財政，剩下的歸Steep Creek。“每隔45天，我們會寄一張支票給市政當局。你很快就能獲得數百萬美元。”Calvert說。

Calvert聲稱學校主管人員“還沒有從公眾那里收到任何關于此類廣告的負面評論”，而且還委婉地問那些自稱是反對者的人，如果沒有廣告帶來的收益對他們來說是否會更好?“我們這個地區將不會有錢投資寬帶或者高爾夫球隊。如果你希望有這些，那么車身上的廣告似乎會很愉悅很友好。”

廣告的危險

但是市政空間廣告對像Watchdog集團媒介認知度網的Matthew Johnson這樣的人而言，似乎并不友好。他認為城市出售其空間破壞了社會的默契。“如同有責任保護那些荒野地域，政府也有責任保留一些沒有廣告的區域。”

對于校車和學術空間變成品牌廣告的場所，華盛頓Commercial Alert公司的總裁Robert Weissman格外擔憂。他說：“學校不應該用更多的商業廣告信息對孩子們進行轟炸了，這和學校發展以及教育的使命是背道而馳的。”

如果放在不合適的地方，廣告也有被取締的風險。最近calvert接到一個從本地萬圣節服裝商店打來的咨詢電話，想要在一輛校車上購買一塊廣告空間。在看到那個商店的LOGO之前，她一直很有興趣。她說：“當時我說‘我們不能把死神畫在校車上’。”正是因為有這樣的現象，所以大部分城市和學校在投放廣告前都會進行審查。

反對者也指責這些協議所謂的雙贏并不是那么回事。一方面，有時候所得到的錢對于預算短缺的無底洞而言，只是一顆小小的鵝卵石。比如，紐約批準腳手架廣告，估計可以獲得400～600萬的收入，就今年而言，這還不足以補上一大把的坑。Gruen說：“這什么都不是；該城市的預算有數十億美元。”(根據市長最近的估算，更準確地說是434億。)

而且，公共物業廣告還有一些不可告人的秘密。2003年，幾家警察局和一家叫Government Acquisxtions的公司簽訂了合同，這家公司同意以1美元的價格為警察局提供巡邏車一一作為交換可以在車門上打廣告。包括沃爾瑪和強生在內的一些知名品牌公開宣稱他們不會參與任何警車廣告。最后，沒有一輛車被提交。

亨廷頓海灘的Dominguez也有過慘痛的教訓，他將公共服務委托給一家財務狀況不佳的品牌。在豐田同意贊助其救生員車輛前，車是由雪佛蘭提供的。但是，GM的財務狀況每況愈下，“他們說‘我們要在30天之內收回我們的汽車。’”Dominguez說，如果能立即找到一個替代的贊助商的話，“我們就不得不出去自己買汽車——我們看上的都是3萬美元一輛。”

目前，Calvert還在繼續尋找愿意購買地方學校房頂廣告空間的品牌。如果他們不想要一個400英寸長的空間，那么，她可以把校車側面車身的廣告空間賣給他們。她說：“我給德克薩斯州所有的城市都打過電話，各個地區情況都不太好，如果他們能通過出售廣告來賺取1000美金或是10萬美金，他們都會感謝上帝的。”