營銷：誰是三邊同盟的主導？

Janet Stillson 翻譯 張淼

“CMO們非常高興，但是主要的營銷人將告訴我們從代理公司和媒介合作伙伴那里他們還想得到什么。”

正如樂隊演奏一樣，每一種樂器都必須合上調子同步演奏，否則整個演奏聽起來就會亂七八糟。品牌、媒體公司和媒體代理公司之間的三方關系也需要精巧和平衡。現狀卻是，企業都想最大程度地利用預算取得最佳效果，而媒體——不管是舊媒體還是新媒體——都是為了廣告信息而聚在一起。

對主要營銷執行人而言，這些現狀提出了一個非常重要的問題，即和代理公司及媒體伙伴之間的關系，哪些是可行的哪些是不可行的——最近這些問題被放在一批推選出的高層營銷官面前，而他們在這個三邊同盟中掌控著財務大權。他們被要求坦言相陳，他們也這樣做了。

他們反映的信息確實非常紛繁蕪雜，但是從大量雜亂的信息中脫穎而出的是下面兩點：解決方案是最重要的，另外創造一些突破性的技巧也被代理公司列在清單的首位；創新的點子比任何其他時候都顯得重要，但是這樣的點子往往比較少。

創新鴻溝

一些致力于新媒體營銷活動的營銷執行人員說，他們面臨著一個獨特的挑戰：和其他內容相比，出版商對于一些小說廣告內容的興趣越來越小。“通常出版商似乎更專注于為其網站開發一些創新特性，或是將其推廣到手機上，對創新有效的廣告產品則不太重視。專為網站開發新特性的產品經理與開發創新廣告機會的銷售代表之間的分離讓人沮喪。”美國本田汽車公司的互動營銷經理Jenny Howell說。

她還說，對于她主要關注的兩個品牌本田和謳歌而言最大的挑戰就是增加成功的互動營銷活動所耗費的時間和努力。“這給參與的每一方都帶來了許多的工作——客戶、代理公司以及媒體伙伴。”Howell說。這對于她所服務的公司來說尤為突出，因為該公司的每一次互動活動都需要根據顧客群量身訂做。

并不是每個廣告客戶都會像本田那樣對自己的營銷活動進行如此多的客戶定制。但是他們仍舊叫嚷著需要新的更有效的方式來傳播其廣告信息。聯合利華的營銷副總裁Laura Klauberg說，問題在于代理公司和媒介伙伴必須成為持續不斷的創新之源。雖然她看到了一些緩慢的變化——“我們得到的突破性的點子比以前要多，”她說——但是離滿意還有很遠的距離。

“廣告客戶要更加愿意分享他們的品牌洞見，而媒體合作伙伴則要更樂意以新的更富有創造性的方式吸引更多顧客，來分享他們的節日資產。”她說。

這也是為什么2009年一開始聯合利華就開始嘗試一些新的東西的原因。它和其代理公司傳立媒體一起就最主要的品牌措施和合作媒體進行了溝通。原因就是：如果你不知道這是關于什么的廣告或是主要的對象是哪些些人，那么你不可能為品牌帶來更多的創新。

Klauberg說，這樣做的效果目前還不太清楚，但看起來這樣的行動是值得的。她說：“我們的一些媒體伙伴提出了非常有創意的點子，但是其他的目前還沒有。”

聯合利華感興趣的點子遠遠不止是那些標準公式式的品牌整合。“我們在CBS播放的Bertolli廣告就是一個很棒的例子。我們和CBS合作，創意出這個特別的廣告，既表現了我們的品牌特征又推廣了CBS的節目。”Klauberg說。

Klauberg也給去年第四個季度和ESPN一起開發的集電視、廣播、印刷媒體和在線媒體于一體的營銷活動以高度評價。該廣告的核心在于請出幾位運動巨星說出這樣一個事實，他們每天都需要花上數小時以強健體魄，然后他們很高興地說“強健”他們的皮膚只需要15秒，感謝凡士林男士產品。

沃爾格林藥房對他們的合作伙伴提出的創意并不滿意，而該企業并沒有將其合作伙伴融入整個流程之中，反而背道而馳，讓其代理公司置身游戲之外。沃爾格林藥房的媒介戰略經理Christine Kubisztal說：“我的經驗是如果我直接找媒介出售商而不是代理公司，得到的會更多。如果還存在一個中間人，情況會變得更麻煩，我不喜歡讓他們去找媒介出售人然后再把一些信息帶給我。”

在Kubisztal看來，最近的美國營銷協會會議也認為，如果代理商想獲得成功，他們需要重新定位他們的想法。“他們必須走出那個舒適的區間——做計劃的還是以前那個做計劃的，做媒介購買的還是以前那個做媒介購買的。”她說。

有些執行人提出經濟衰退可能會阻礙代理公司的發展。金佰利公司的全球媒體總監Mark Kaline說雖然從其代理公司那里得到了很多不錯的點子，但是他仍然提到“客戶需要做的一件事就是確保他們的代理公司不屈從于衰退的經濟，能夠繼續提出一些新的有創意的點子。”Kaline解釋道，客戶有限的預算并不代表品牌就不想要創新的點子了。

而創新似乎變成了互聯網的同義詞，Kaline說事實并不是那樣的，“傳統媒體還是有很多可以被開拓的新點子，我不僅僅只是要求傳立公司(金佰利的兩家媒體代理公司之一，另外一家是Initiative)，而且是任何一家代理公司，和客戶一起在最前沿工作。”

Kaline還認為客戶和代理公司能夠更好的合作的秘密就是透明的溝通，“我們都有一個清晰的認識，我們確保自己的員工知道該和誰去溝通。”

誰為投資回報率負責?

創新的根本是為客戶提供更好的結果，而在現如今蕭條的經濟環境下，一直為更好的效果努力，有時候會被輕視，但是卻難以企及。

奇怪的是好幾位營銷執行人最終都報告說他們對取得的回報表示滿意。沃爾瑪公司CMO Stephen Ouinn就是其中一位：“我們有很多的內部衡量，也通過市場來測量，我對我們的投資回報率非常滿意。”

但是大部分的CMO并沒有那么滿意。沃爾格林藥房的Kubisztal說她公司的投資回報率研究正在進行中。她希望“下個月左右會有許多結果出來。”這些結果將會影響到沃爾格林藥房9月份開始的下一個財年的媒體計劃。

雖然還沒有得到確鑿數據，但Kubisztal已經看到了一些她想要看到的變化。在她看來，大的傳統媒介代理公司不認為投資回報率是他們的責任。“我必須把這一點加到他們的工作中，這并不僅僅是說他們提出一些點子幫助我們度過目前的經濟困難。”

Howell也遇到一些問題，但是主要的問題是缺乏支持投資回報率的數據和指標。事實上，Rubin Postaer Associates公司和Genex公司得到了她的高度贊許，因為她本人的團隊非常小，RPA就變成了她的團隊的延伸。

請和我溝通

并不需要太多改進的似乎就是營銷執行人、媒介公司和代理公司之間的溝通。

美國現代汽車公司的營銷副總裁Joel Ewanick說，他的團隊和其兩家代理合作公司Goodby Silverstein Partners和Initiative公司正在進行的談話，證明這種溝通是值得花時間和精力的。每周面對面的會議是一個標準流程，而且所有的團隊成員都要參加。“任何可能會存在于人與人之間的障礙最終都會消失。”Ewanick說。“公開的談話對我們來說非常重要。我們在北美的代理公司傳立媒體就非常善于保持公開的談話。”金佰利的Kaline說。

Miller coors公司的媒體營銷副總裁Jackie W00dwa rd說，她非常高興代理公司能夠在其去年秋天成立的伙伴機構MC Media旗幟下聯合起來(包括Draftfcb、Initiative、Kinetic、Bromley Communications、Digitas以及Razorfish)，而且，特別欣賞他們那種“傾聽我們的需要并給出解決方案”的能力。

更高的預期

通常很清楚，廣告客戶往往希望能從他們的代理公司和媒體伙伴那里得到許多甚至更多。沃爾瑪的Quinn這樣總結：“我們必須持續不斷地了解我們的客戶、媒介的顧客和零售店的顧客。仍然有機會和顧客保持深度的聯系。這也許需要在我們和媒介合作伙伴之間有一種不同的計劃流程。”

雖然，在細節上，他并沒有說得太清楚，Quitnn預想到品牌、其代理公司和媒體伙伴合作關系的傳統規則將會發生一些改變。“我們在尋找更高層面的合作，這樣我們才能產生協同效益，這在今天尚未實現。”