開啟新維度

Eleftheria Parpis 翻譯 張淼

超級碗會掀起三維廣告的狂潮嗎?

如今，超級碗的觀眾不單單要準備啤酒和薯片，還要準備一副三維眼鏡，好去觀看夢工廠的《怪獸VS外星人》的90秒片花，以及60秒的SoBe“生命水”廣告——這是首個在電視中播出的三維廣告，被當成是令人稱奇的圖像。

這個三維眼鏡是由英特爾贊助、百事通過商店分發的，截止發稿時，預計的九千七百萬觀眾中有多少觀眾領取了三維眼鏡還小清楚。但這個多品牌聯合推出的活動在游戲開始之前就引起了很多人的關注，應該遠超過領取三維眼鏡的數目。

“立體的三維技術為電影行業注入了許多活力，看到其又向廣告業推廣，這的確讓人激動。”Digital Domain公司廣告部門的總裁以及廣告制作部門的執行副總裁Ed Ulbrich先生說。Digital Domain公司、紐約的Arnell集團和夢工廠一起致力于廣告方面的工作。

“這是一件超過任何人想象的大事，目前還只是新技術的早期推廣期。能在家里有三維體驗……能夠讓平面的屏幕變得立體，有空間感，該有多讓人癡迷……我想人們一定會想要更多。”Arnell公司的CEO以及創建人之一Peter Arnell先生說。

對于Arnell先生(即上面提到的60秒廣告的導演)這樣的創新人士而言，三維廣告的想法是令人興奮的，但很多行業專家認為該技術成為廣告的主流還需時日。主要的障礙在于：觀眾需要額外的工具才能觀看這類廣告。“也許我們看到了未來，但是我還不確定。”DDB Worldwide公司的主席兼CCO Bob Scarpelli先生說，“這取決于有多少人有眼鏡。”

的確，這項技術在被應用于商業廣告時常常會遇到一些障礙。比如，雖然好萊塢的電影團體都非常支持三維技術，斯皮爾伯格、詹姆斯·卡梅隆這樣的導演，他們所有的片子都是用三維技術拍攝的。但是根據Nielsen EDI的數據，只有大約1000家影院具備播放三維電影的能力。

毫不意外的是Arnell先生對于三維廣告成功的機會以及該技術和其他媒體融合的前景都非常樂觀(他認為沒有眼鏡的觀眾也可以觀看那些廣告，只是看不到三維效果而已)。他說：“我想人們將看到三維眼鏡會越來越多地被大家隨身帶在口袋里，至少家里會有。”

那些不需要通過眼鏡就能觀看的在線三維廣告也許能幫助該技術成功地成為一個營銷工具。作為超級碗活動的一部分，GE被公認為第一個應用三維技術進行在線創意的品牌。作為其新營銷活動“Now”的一部分，GE在超級碗期間推出了一條受《綠野仙蹤》啟發的電視廣告，廣告里有一個稻草人在跳舞，其中在線的部分包含一個有數字三維全息圖的微型網站。GE數字媒體部全球總監Jen Walsh先生說：“我們一直不斷尋找一些能將技術的疆域推得更遠的方法，我們給消費者用行動體驗品牌的機會，而這個機會掌握在他們的指尖。”

Goodby、Silverstein Partners公司推出的數字營銷活動，使用網絡視頻、印刷廣告和旗幟廣告吸引人們對他們的網站。他們制作出兩個完全不同的全息圖進行試驗：一個展示了太陽能技術，可以讓人們控制屏幕中太陽的運動和GE的太陽能板；另一個演示的是風力渦輪，觀眾可以通過向電腦的麥克風吹氣以驅動該風力渦輪。紐約BBDO公司制作的電視廣告中出現的稻草人在這兩個全息圖中也都有露面。Goodby公司的Christian Haas先生說，該活動的關鍵就是讓用戶能夠盡可能容易地接近技術：只需要一個網絡攝像頭和打印機就能看到三維圖像。

作為最早在他們的電視廣告和在線溝通中使用三維形象的品牌，SoBe和GE都劃待此舉能帶來價值增值。Haas說：“希望GE能作為第一個把它帶給人們的公司而被人們記住。”

獨立廣告影片制作人協會的總裁兼CEO Matt Miller先生說，盡管對于三維廣告有很多贊譽，但是他認為在不遠的未來跟隨者應該不會太多。他說：“我沒有看到廣告人開始大規模地拍攝三維廣告，但是對于營銷技術和(夢工廠)的電影而言，(這種電視廣告)是一個聰明的花錢方法。”該技術“目前更多的還是一個異數。但是我認為在吸引更多眼球方面，它還是很有用的。”Scarpelli先生說。