低端也能賣高價

對產品來說，高價的未必就是高端產品，低價的未必就是低端產品。可口可樂面世的價格是3塊錢一罐，當時人們會覺得那是高端產品，現在超市價格1塊8毛一罐，誰還會認為它是高端產品？同樣，低端的品牌，也可以推廣高價位的產品。不過，低端品牌推廣高價產品難，這是人人皆知的事。但是，為什么難？具體難在哪里？應采取什么方法解決？卻是許多企業和一線市場人員無法解答的問題。

難在哪里？

低端品牌推廣高價產品難，主因是由低端品牌以前的市場定位和銷售慣性造成的。低端品牌最大的優勢是價格低，人們之所以看中它，主要是覺得它的產品實惠，而不是它這個品牌帶來的心理上的滿足，而一旦它的價格超出了自己預期的心理價位，就會在心理上難以接受。這是低端品牌推廣高價產品難的根本原因。

低端品牌推廣高價產品困難的具體原因有三個：

1．企業內部人員不愿意推

很多企業都有一條不成文的規定：“銷量就是硬道理”，“銷量就是護身符”。就是說業務員如果銷量做上去了，那么，其他的問題甚至過錯都是次要的，而如果銷量做不上去，那么，他的個人利益將受到極大的影響。不僅只能拿到很低的底薪，沒有獎金、提成，甚至會遭到降級、降職、包括“下課”的處罰。所以，為了保住“飯碗”，為了使“碗”里的“肉”多一些，大家都會想方設法地抓銷量，去推那些容易上量的產品。高價產品的推廣即使有較大的潛力，但由于需要經歷較長的導入才能形成銷量，而這些工作是不算作業績的，往往屬于“前人種樹，后人乘涼”的事情，所以，除了那些“雷鋒”，誰也不會主動去推。

2．經銷商不愿意賣

對經銷商來講，經營一個品牌的資金都是固定的，如果答應廠家主推新的高價產品，則意味著必須減少甚至放棄賣其他原來暢銷的產品。在明知高價產品難賣、銷售前景難以預知的情況下，誰也不會愿意“放飛到手的鴿子”，而將“雞蛋都放到一個籃子里”。還有，如前所述高價產品要形成銷量，需要經歷較長的市場導入期，因此，經銷商一般都會出于資金周轉和防止資金被套的考慮，對推廣高價產品持觀望態度，很少有人會愿意一開始就大量進貨、花大力氣去推。

3．消費者不愿意買

主因分兩類：一是本身購買力低，買不起高價產品。這類消費者雖然曾是低端品牌的忠實用戶，但由于其新產品的價格太高，所以只好忍痛割愛。二是本身看不起低端品牌。高價產品采取的是撇脂定價策略，有些人之所以購買高價產品，看重的其實不單是產品的功能和品質，更主要的是其品牌能夠滿足他們高貴、尊貴等心理。而這一點，恰巧是低端品牌所缺乏的。所以，低端品牌的產品即使質量、品質都不差，也很難得到高端消費者的垂青。

激勵業務人員推廣

企業內部業務人員不愿意推高價產品，說到底是因為業績考核不合理導致他們追求畸形的個人利益所致。所以，企業必須改革業績考核制度，將高價產品前期的推廣工作納入考核范圍：

1．將鋪貨納入考核內容

新產品上市，最重要的工作是鋪貨，如果產品到不了終端，就無法與消費者見面，也就談不上銷售。因此，要做好鋪貨這個最基礎也最重要的工作，可以考慮采用過程加結果的動態考核方法。比如在產品的上市初期，采用以產品的銷售網點的拓展為主要的衡量指標，將“鋪貨率”設定為60權數，相應的“陳列”為20，而“銷量”設為10，其他指標為10。當然，在產品轉入網絡維護包括深度分銷期后，再視實際情況將銷量指標上調，最后過渡到以銷量（或銷售額）考核為主。這樣，就可以給業務員吃一顆“定心丸”，使他們覺得，推廣高價產品只要付出就有回報，從而主動地種好自己的“一畝三分地”。

2．處理好“網點數量”與“網點質量”的關系

鋪貨工作盡管非常重要，但也要處理好“網點數量”與“網點質量”的關系。如果過分盲目地追求鋪貨率，而不重視鋪貨網點的銷售能力，就會得不償失。比如，如果在便民店大量鋪貨，投資大，卻見效小，因為這里極少有高價產品的消費者，銷售幾乎不會發生。所以，業務員鋪貨，不可強求“全面開花”，而應該重點開拓那些高端消費人群集中的場所。

3．抓好產品出樣和陳列

對業務員鋪貨的考核，還要堅持兩條標準：一是產品必須上柜，二是必須爭取好的位置。很多業務員有一個通病是，將產品交給經銷商后就完事了，經銷商將產品放在倉庫或角落里都不管，消費者根本無法看到產品，也就無法實現銷售。在具體操作中，企業必須要求業務員把貨鋪到終端，并且要爭取最佳陳列位置，使產品盡量與同類高檔暢銷產品放在一起，通過“插位”縮短與高端品牌的距離，使消費者認為，自己跨入了高端品牌的行列，從而促進銷售。

4．激勵導購員主動去推

從國內的情況來看，很多廠家的導購員像業務員一樣，每個月都只拿很低的底薪，有的甚至沒有底薪，完全靠銷售提成。可以考慮出臺專門的高價產品獎勵政策?？讫埖碾p效王空調剛上市時，價格高達3000多元，是普通空調的2倍，當時很多人認為根本不會有人買，但科龍對導購員制定了優厚的獎勵政策，銷售一臺雙高效空調可得到30～50元，而銷售其他型號只能得到10元。高額的獎金提成，使導購員爭相向顧客推薦“雙效王”，這是科龍雙高空調銷售快速增長的重要原因。

激勵經銷商大力去賣

企業內部人員積極去推，不等于經銷商會主動去賣，這就需要一線市場人員、尤其是業務員去做說服、激勵等方面的工作。建議參考以下方法：

1.誘以重利

俗話說“重賞之下，必有勇夫”，經銷商不愿意賣高價產品，主要是擔心貨難賣、賺不到錢，但是，如果企業提高產品的利潤空間，使經銷商認識到賣高價產品能獲得比賣其他產品高幾倍的利潤，他們就很難不動心。因此，企業可以通過擴大產品的零售價與出廠價之間的空間，包括提高高價產品的月度、年度返點，刺激經銷商經營高價產品的欲望。同時，可以出臺高價產品專賣制度，實行鋪貨獎勵政策，包括定額獎勵、坎級獎勵、開戶獎勵、鋪貨風險金、促銷品支持、現金補貼等等，全面刺激經銷商的賣高價產品的欲望。

2．消除擔心

除了讓經銷商覺得有錢賺，還要設法消除他們對經營高價產品高風險的擔心。可以采取講道理、擺事實、做保證 “三管齊下”的方法：

講道理就是，從分析行業、市場的發展形勢出發，說明自己產品領先的競爭優勢。比如說采用了什么新技術、新材料、新工藝，與同類高價產品對比，更加具有市場競爭力。通過強調產品的優勢，增加經銷商經營的底氣，讓他們覺得產品可以支撐起高價格。

擺事實就是，通過打造樣板市場（樣板店）形成旺銷局面，消除經銷商的擔心?？梢赃x擇購買力較強、人口較集中的中心城市作為突破口。在有多個經銷商的地區，可選擇一家終端網絡較好，比較配合公司工作的經銷商作為新產品專賣，通過提供適量鋪底、上齊所有新產品、包裝店面、設置“ⅹⅹ產品指定經銷店”銅牌等手段重點扶持，建立樣板店，形成火熱的銷售局面，讓經銷商覺得自己的產品的確好賣，很賺錢?；蛘?，針對每一片區，按一定的比例，篩選一批知名度較高、地理位置好、營業額相對較大的零售店，建立樣板店，經過一段時間形成旺銷局面，吸引其他經銷商主動要求經銷產品。然后以點帶線，以線帶面，達到以點的啟動來拉動面的銷售的目的。

做保證就是，企業對經銷商承諾給予廣告宣傳、分銷、現場促銷、導購員培訓等大力支持，只要他們主動去賣，產品就一定會暢銷。必須提出的是，企業對經銷商給予促銷保證，不要信口開河、只說不做。因為廠商合作必須著眼于長遠發展。如果企業把吸引經銷商打款進貨當作“嫁出去的女兒潑出去的水”，事后不積極采取措施分銷，那么，就會使產品形成積壓，最后，不僅會拖垮經銷商，而且會使自己深受其害，自作自受。

3．搭銷

可以對經銷商作出這樣的規定，對于暢銷的常規產品，必須搭銷高價產品。具體比例可以根據實際情況確定，可以是“三搭一”（進三個暢銷產品必須搭一個新產品），或者“五搭一”，等等。把新產品和暢銷產品捆綁在一起銷售，利用原有暢通的銷售渠道來“搭銷”，可以大大降低新產品的鋪貨阻力。

4．淡季切入

很多產品銷售都有淡旺季之分，對于剛入市的新產品，如果選擇在淡季切入做推廣，一是可以緩解經銷商利用旺季銷售上量的壓力；二是可以利用這個時候競爭品牌正在養精蓄銳，在廣告、促銷方面沒有大的動作，避免與他們“真刀真槍”硬拼，減少產品進入市場的阻力。同時，可以提前為旺季熱銷做鋪墊，將經銷商的經營風險降到最低。

傳播產品的核心價值

低端品牌推廣高價產品，在傳播推廣上必須抓住以下幾點：

1．側重產品的核心利益

低端品牌以前的市場定位，決定了它這個品牌本身對銷售的拉力處于劣勢地位，如果側重品牌形象去做宣傳，永遠只能步人后塵。而如果抓住產品的功能，突出它能給消費者帶來比高端品牌更多的利益，就能揚長避短，使對手“血濺于五步之內”，就能激發消費者的購買興趣。科龍雙效王空調走的就是這條路。當時，在上市之初，通過電視和報紙大力傳播“制冷制熱雙高效”，告訴消費者自己比普通空調省電一半以上，3年可以節省2000元電費，結果一炮打響，贏得了消費者的認可。

2．守正出奇

研究表明，新聞的讀者是廣告的6倍，企業投放廣告雖然可以迅速擴大產品的知名度，但這往往是以投入巨額資金為代價的，而且未必令人信服。而通過制造新聞事件，吸引媒介參與傳播，卻可以達到高效傳播自己的目的。比如富亞喝涂料、農夫山泉謀殺純凈水、茅臺一摔獲金獎、IBM人機大戰等新聞報道，實質上是企業策劃的傳播自己產品優異品質的經典事件營銷案例，值得廣大企業借鑒。因此，對本身實力有限的企業來說，可以利用事件營銷對產品的核心利益等進行傳播，實現“四兩撥千斤”，令產品銷售和品牌快速起飛。

3．加強終端一對一傳播

消費者對一個產品從懷疑到走近、再到付諸購買，是一個不斷被說服的過程。如果說廣告宣傳是將消費者吸引到了終端，為銷售創造了可能，那么，終端導購員對消費者進行一對一傳播，則是實現產品經過“臨門一腳”打入“網窩”的關鍵一步。

導購員在對顧客進行一對一傳播時，掌握好導購技巧非常重要。通常情況下，顧客對于高價產品，會針對高價格發出異議。比如會說：你這個產品的價錢太貴了，ⅹⅹ品牌還只賣ⅹⅹ元呢……其潛臺詞是，以你品牌的地位，不配定這么高的價格，我與其花這個價錢買你的產品，還不如買別的品牌的產品。如果導購員無法處理這種異議，十之八九，他的導購工作會失敗。正確的處理方法應是，要先耐心地聽顧客說完，然后以充分肯定的口氣對他說，我們的品牌的確沒有ⅹⅹ品牌名氣大，但請您放心，我們是“一分錢一分貨”，它在某某方面的質量、品質是其他品牌無法相比的。這個時候，一定要拿出事先準備好的政府技術監督部門的鑒定、產品的獲獎證書、新聞媒介對它的報道、專家的推薦等，充分證明產品的確貨有所值。這是說服消費者決定購買的重要因素。

總之，低端品牌推廣高價產品，要抓住企業內部推廣人員和市場買賣雙方的心理，堅持“以利動人”，“用事實說話”，讓市場各方信服自己的產品可以給他們帶來豐厚的利益。這是低端品牌推廣高價產品獲得成功的關鍵。

（編輯/劉慶華Lqh0206@163.com）