農資企業核心競爭力依然是品牌

何謂品牌？品牌是產品與消費者之間建立的一種關系，能夠滿足消費者在功能和價格上的需求，品牌是消費者信任、安全、信心的保證。品牌有三個口：第一個口是用戶的口碑，產品的好壞不能只憑廠家的業務員信口開河，而是所有用過產品的消費者的贊揚和褒獎；第二個口是要得國家權威部門或機構的認可，在核心關鍵技術上具有別人沒有的優勢；第三個口就是用戶、以及媒體對公司的社會公眾形象、公益形象的評價，一個品牌企業一定是個有社會責任感的企業，這三方面都能夠保持一致性，這樣就成了品牌。

競爭白熱化催生品牌企業誕生

近年來，農資市場競爭加速白熱化，競爭“熱浪”令眾多農資企業感到“呼吸不暢”，甚至“令人窒息”。未來階段，大多數農資企業將無可避免地面對生死考驗。打造企業核心競爭力，已成為擺在所有農資企業面前的迫切課題。以農藥為例：

1.國家的宏觀調控

要求行業加快洗牌的速度，比如農藥企業原來可以靠商品名、標簽實現農藥視覺差異化、品牌差異化、價格差異化、推廣差異化。而在“規定”出臺之后，監管部門通過立規迫使農藥企業在農藥包裝的視覺上、品牌上趨同，目的是實現產品價格接近化，無疑農藥企業是受到規定出臺的最大沖擊者，他們在承受同質化生產的巨大壓力下，又將面臨品牌個性被弱化后所帶來的強大營銷壓力。商品名的取消，通用名政策使各廠家產品外在的差異化越來越小，這樣企業品牌的創建尤顯重要。

2.競爭的需要

一些大的企業已經在中國名牌和中國馳名商標方面走在了前面，特別是江蘇的企業，如紅太陽、南通江山、江蘇長青、江蘇克勝、江蘇揚農、江蘇蘇化等已經在產品的品牌方面獲得了先機，但在2008年剛公布的中國最有價值的500強品牌中，沒有一家農藥企業。農藥行業與其他行業還有很大的差距。未來農藥企業發展趨勢；無形資產主要是品牌和智力資產，兩者要占到50%以上，只有智力資產比例較大的企業才具有競爭力。

3.社會責任的體現

國家環保的要求，政府已經針對環境問題，提出了施政綱領---和諧社會，我們農藥企業，做為化工和危險品企業，更應該認識到自己的社會責任的重要，我們的發展要有科學的發展觀，本著對環境友好，節約能源的方向開發產品，農藥企業的企業品牌必須包含著社會責任，珍惜和愛護環境是每個農藥企業必須要做的。

4.產品：功能、形式、風格、能滿足消費者對功能和價格的需求

品牌產品： 高價、高獲利允許更大發展 、 更大彈性對抗競爭者的活動、消費者比較寬大為懷，市場占有率比較穩定，通路的杠桿效應。品牌已經是企業和產品競爭力的體現。對于企業來講，品牌是最重要的無形資產，擁有了品牌，就等于擁有了市場和利潤，也就等于企業有了美好的未來，實施企業的品牌戰略和發展自主品牌是我們中國農藥企業生存和發展的必由之路。

員工要融入品牌創建

品牌是由誰來打造的？品牌營銷活動又靠誰來策劃、誰來實施、誰來評估改進？這一切都離不開人——企業的員工。名不正則言不順，為使下文中所有“品牌員工”有一個統一的標準。比如，酒店大堂的接待人員，既能有效展示該酒店形象，又能使顧客對酒店形象有正面的進一步認識。

1.企業品牌創建離不開員工的理解和辛勤工作，海爾品牌的成長除了質量等硬件外，最重要的是海爾的服務，大多數中國人都享受過海爾快捷完美的服務，海爾的服務人員非常珍惜海爾的品牌，也只有全體員工在品牌的認可上取得了高度一致，企業的品牌才會持續長遠。

2.農資企業處在無序競爭的階段，價格戰、多產品、廣告轟炸等競爭手段五花八門，但收效不大，在這樣的環境下，農資企業必須系統思考品牌創建之路。品牌創建是一種大智慧、一種堅持、一種信仰。必須從品牌的系統性、長期性、全員性出發，做好流程和長遠規劃的投入。并且把這一理念溶入到員工的血液和骨髓。

3.農資企業的宣傳的主要目標就是樹立并維持一個品牌的良好形象；每一宣傳都是對其品牌印象的長期投資；有時不惜犧牲短期效益來， 維持一個品牌的長遠形象；沒有品質差異的品牌，決定勝負關鍵在消費者對于商標。企業本身特殊性質的印象之上；農民購買時追求的是“實質利益+心理利益”，農民不僅注重產品的特性，更注重產品背后的企業形象和產品聲譽。如很多農藥企業的植保服務熱線，多年解答農民朋友的問題，贏得農民朋友的信任，這為品牌的形成奠定了基礎。

建立品牌管理體系最大程度整合資源

品牌管理既是一種理論，也是一種方法體系，但更重要的，它是一種思想體系，如果不具備這種思想，就絕不可能建立真正優秀的品牌；它關系著品牌管理能否到位，并引導著企業的全員品牌意識，對整個企業的行為起著關鍵的作用，只有將品牌思想深入貫徹到整個企業，才能從根本上帶動品牌的良性發展。

1.建立品牌戰略管理中心

農資企業要設立專門的部門或人員負責企業的品牌建設，設立首席品牌經理領導下的市場部，市場部由品牌經理組成，做為企業品牌戰略的指揮中心，負責企業的長遠規劃和產品規劃，市場部做為一個企業的戰略部門，從產品立項、定位等都要圍著建立企業品牌這一中心。如由于登記費用的大幅提高，以前幾萬元，變成現在的幾十萬，企業在登記立項上也更加慎重了，市場潛力不大的不登、安全性差的不登、國內原藥不好采購的不登、生測后效果不理想的不登。一旦看好的準備登記做藥效了，網上一查有專利了，這就要求企業要強化生測部的職能，不斷地篩選配方的不同配比的藥效和在作物的不同生育階段的安全性，有了準確的數據和配方的物理穩定性，先報專利后報登記。如諾普信、安徽豐樂、大連松遼已經走在專利登記的前面，未來農藥企業的品牌競爭從專利競爭開始。

2.品牌經理在品牌戰略中作用

根據企業的未來定位，首席品牌經理導入企業識別系統，包括企業標識、標語和完善的視覺系統，要明確自己的使命和愿景，以及各種細節之處的規范。統一的、獨具特色的企業標識可以為品牌的傳播奠定良好的基礎；品牌經理的職責既包括企業品牌的長期規劃，又包括產品品牌的創建。品牌經理在品牌創建中有三個主要的定位，制定和實施品牌的整合戰略；向高層管理者傳達品牌戰略思想；培訓員工為了公司品牌戰略自覺執行品牌管理的具體措施，明白自己在品牌戰略中的具體職責和分工。

3.產品品牌是企業品牌的基礎

產品要滿足消費者需求，價值鏈的多個要素要優化才能形成品牌，包括產品質量、市場定位、產品概念、研發改善、采購、制造、包裝、分銷、推廣、服務等，每個環節都是品牌經理要認真思考和落實。而產品品牌必須消費者至上，做出好產品，特別是有特色的系列產品是創建企業品牌的基礎，如錢江生化——井岡素、張家港七州——三唑類、克勝——吡蟲啉、海利爾——甲維鹽、浙江新安——草甘瞵、河北威遠——阿維菌素、江蘇長青——氟磺氨草醚，拜爾的銳勁特、驃馬，先正達的克無蹤、愛苗，孟山都的農達等。通過產品經理在技術預研、項目投入、生產制造、市場銷售、技術支持、售后服務等眾多環節中，產品經理協調每一個環節，與其它部門進行溝通，以保持統一快速的步伐讓所有相關人員都全身心地投入到產品的發展中去。把制劑與原藥同時發展，就會形成品牌 。

4.建立有企業特色的企業網站報紙、內刊等支持品牌戰略

要積極主動地去承擔社會責任，形成與品牌戰略相適應的企業文化。在團隊的建設上，支持品牌戰略的團隊是有非常強的凝聚力、執行力以及協同作戰的能力，這些要素具備了，品牌戰略的實施就有了一定的基礎。

編后語：

中國做為全球第二大農藥生產國，在國外還沒有自己響當當的自主品牌，在經濟全球一體化的今天，中國農藥行業必須有自己強勢品牌，實施品牌戰略是中國農藥企業做強做大的必由之路，打造出農藥行業的海爾，提升中國農藥的國際競爭力，我們農藥企業要整合好資金、人才、技術等品牌的關鍵要素，苦煉內功，規劃長遠，創造屬于中國的世界農藥品牌。對于化肥企業，品牌之路依然是重要命題。

（編輯/劉慶華Lqh0206@163.com）