居正出奇：化肥營銷的制勝密碼

《孫子兵法》有云：“凡戰者，以正合，以奇勝”。正者，兵法指常法，引申到營銷方面，指常規操作之道。奇者，兵法指變法，可以簡單理解為營銷常講的差異化。

一個好的化肥營銷者絕不是墨守陳規的守成者，而應該是一個與時俱進、推陳出新的開拓者，善于“居正出奇”，在營銷的手段、方式、方法上不斷地出奇招、出新招。正道在于產品本身的質量，創造體驗價值，能為農戶提供質量上乘的產品；出奇在于營銷策略的出奇制勝，能創造差異，抓住消費者的心智和眼球。

筆者嘗試通過以下幾個方面，從立足品牌，創造體驗價值的正道到以奇制勝的差異化營銷和服務營銷，憑借對一些企業成功經驗的解讀，來和大家探討一下農資營銷過程中的一些方法。

立足品牌，創造體驗價值

當前的化肥市場，不溫不火，產品同質化嚴重，眾所期盼的春季旺銷并沒有來臨。期間摻雜著假劣化肥坑農的不和諧音符。一時間，別說農戶不敢輕易購買，就連廠家和經銷商的信心也相對缺失。如何成功推廣產品，讓農戶接受，成了農資行業首要攻克的課題。

產品技術含量高、有質量優勢的廠家用實踐來驗證產品的質量優勢，通過試驗示范，用事實說話，用優質產品占領市場，真正做到使農民放心。什么是農資行業最好的營銷法則？做好產品的同時，能真正把農民的事情當成自己的事情來做，才算是找到了最好的營銷方法。金杯銀杯都不如老百姓的口碑，說的就是這個道理。如何讓農戶心甘情愿選購自己的產品，讓農戶產生信任，才是正道。

體驗式營銷抓住了客戶關心產品品質是否有保障的心理，在產品尚無高度品牌影響力的情況下，體驗營銷能快速消除客戶疑慮，開啟市場，取得經濟效益，達到品質決勝的目的。體驗式營銷對外傳達的更重要的信息就是售后服務的保障。在產品同質化日益嚴峻的情況下，價格戰、技術戰等促銷手段都不是最有效的競爭砝碼，最終打動消費者的還是到位的服務。充分分析企業管理者的需求，為客戶量身定制，主動出擊，提供全面服務的理念是體驗式營銷成功的最大底牌。

準確定位 ，創造差異化營銷

老子說“像我者死”，化肥營銷亦然。化肥企業的首要任務，是在充分理解營銷本質的基礎上，在現實的產品前提下，找到“將同樣的產品賣出不同來”的方法，獲得企業營銷競爭力的有效突破。世界上絕大多數同類產品的本質功能和核心價值都是相同的，沒有什么本質不同。那些成功的品牌之所以成功，就在于他們能夠把相同的產品賣出不同來！

不能單純模仿同類競品的定位，而是應該加上自己對市場的觀察、思考，策劃，找帶有自己特色的賣點，只有這樣才能保證產品定位差異化、創新性的亮點。

突出視覺的沖擊力

這種優勢主要是定位在產品的與眾不同上，強調實效的承諾，第一視覺的沖擊。產品有個好名字，或有個權威理論支撐，甚至有個權威人士或名人給產品叫幾聲好，產品就會走紅。許多企業請明星為自己企業代言就是這個道理。如，范偉給史丹利代言，方青卓給紅日阿康代言，宋丹丹、朱時茂分別為沃夫特和金沂蒙代言等等。通過明星代言，形成雙贏，品牌崛起的同時產品的銷量也如日中天。

產品包裝是產品的第一張臉，包裝設計出色，就能抓住客戶眼球，在競品中跳出來，企業精美獨特的包裝對于品牌形象塑造往往起推波助瀾的作用。

功能定位要新穎

這種功能定位主要圍繞產品的作用機理，提出差異化區分競爭對手的銷售主張。永利化工首倡“能活土的肥料，會呼吸的土壤”概念，不但吸引了經銷商眼球，在2009年招商會上逆市飄紅，而且抓住了消費者“需要能解決土壤板結的產品”的需求，通過一整套的服務推廣措施，進而使產品迅速實現全國推廣。從品類上創新，開創了新的品類，成功區隔競品。既彰顯產品獨特定位，又給受眾帶來強烈沖擊。

強調產品成分的獨特

打出競品沒有注意到的特性，圍繞工藝、成分做文章，延伸產品定位。如金正大的＂控釋肥＂，自發研制，能滿足作物在不同生長階段的需求，施用簡單，節約成本；史丹利專用肥“鋅動力”是自主研發的高端肥料，不僅打破了制約農作物增產的瓶頸，更引發了農作物施肥的一場“鋅”革命；還有洋豐的40%復合肥等等的熱銷，也反應了工藝、成分上的定位越明白曉暢越有市場價值。

服務營銷，出奇招、出新招

在激烈的市場競爭中，人們早以擯棄“柜臺服務，等客上門”的單一模式，開始了服務營銷。許多企業通過“為農民提供量身定做的農技服務，以此拉動產品銷售，帶動企業發展”的運作模式，使企業的發展更上一層樓。

服務營銷，不但能為消費者提供良好的銷售服務，實現售前、售中、售后的服務鏈接，而且還能夠起到樹立品牌、實現與消費者面對面的溝通、直接和高效地宣傳企業形象的功能。

現在，一些大的化肥企業，通過一些中間經銷商，在農村開展的農資試驗田示范，已收到了良好的社會反響。他們手把手教農民使用技術，進行大田對比試驗，讓農民看得見、摸得著，深受農民的歡迎。深圳芭田公司創辦“芭田”杯金色玉米王擂臺賽，“你來挑戰吉尼斯 ，芭田領你走世界”。組織活動中的優勝者去韓國、臺灣學習先進的農技知識，不但讓參與者開拓了眼界，學習了先進經驗，而且鞏固了芭田在農民心中的分量。

有的經銷商與科技示范戶、種糧種棉大戶建立了長期的供貨關系，并進行農資的跟蹤調查服務，給與產前、產中、產后的指導，并廣泛地聽取他們的意見，創造了雙贏的局面；撒可富根據季節將農民召集在一起，舉辦各種農業技術培訓班，讓農民獲得新知識，提升用肥水平，為農民提供作物診斷和病蟲害防治方面的指導，用技術和誠心去贏得農民的信任；紅日阿康把農技服務作為營銷的切入點，開展全國范圍的栽培知識、施肥知識、植保知識培訓，并根據各區域市場的土壤情況，針對農民不同的文化程度，因地制宜面對面、手把手指導農民消費者。不但在農民心中樹立了良好的企業形象，也使企業產品借助知名度和美譽度穩固市場份額。農民從中學習到了先進的農技知識，企業擴大了銷售領域，從服務營銷中受益，對雙方都是一件大好事。

結論：

奇正相生，以“奇”勝，首先要保證以“正”的前提，“奇”不等于“邪”。 “奇”是策略，“正”是根本，靠“奇”只能取得階段性的勝利，唯有靠“正”才能長治久安。化肥的營銷要靠產品本身過硬的質量為前提展開，否則只能是忽悠了大眾忽悠了自己；營銷中沒有自己的個性不突出以奇制勝，只能固步自封，被人超越。

（編輯/趙丹 zhaodan-0218@163.com）