快速開發區域農資市場的三大步驟

農資市場人員在開拓新的區域市場時，常常會因如何快速開發而一頭霧水。如何合理設置有效的分銷網點？如何快速樹立品牌知名度？如何吸引農民產生購買？這些問題往往令剛進入新區域的市場人員束手無策。事實上，只要通過認真系統的市場調研和科學合理的開發策略，區域農資市場的開發會變得快速而簡單。筆者根據多年的農資企業營銷管理咨詢經驗，總結出了快速開發區域農資市場的三大步驟。

第一步：全方位調查，發現市場機會

要對所進入的區域進行全面細致的市場調查，深度了解該市場競爭態勢，洞悉該區域市場的需求狀況，分析和發掘自身存在的長處和缺陷以及對手優點和弱點，從而找尋市場機會所在。市場調查內容主要包括：市場容量和需求調查、競爭對手調查、分銷渠道調查、農戶調查四個方面。

市場容量和需求調查

明確該區域市場容量和需求特點，精準投放滿足該區域需求的農資產品，是進入新市場要做的第一件事情。市場容量的調查包括：本區域的耕地面積、種植結構、每畝農資需求量等。相關數據可以從縣鄉兩級政府網站獲取，也可以從當地農業統計部門獲取，同時實地走訪一些經銷商和農戶，核對手頭數據。需求特點則要進行實地調研，主要對當地有影響力的經銷商和鄉鎮典型終端進行訪談，以及對當地農戶進行有目的調研，掌握各區域不同的需求特點。

競爭對手調查

知已知彼，方能百戰不殆，營銷策略的制定必定是基于市場競爭基礎之上的。因此，進入新區域必須要對該區域內主要競爭對手的相關情況進行全面深入的調查。競爭對手調查要通過不斷的實地調研和訪談來獲得準確的信息，調研對象主要是區域內經銷商及終端零售商，調研內容主要是競爭對手的主銷品種類型、銷售價格及數量、銷售區域、經銷商情況、市場反應情況等，找出競爭對手的空白區域和薄弱環節，以便可以快速切入市場，先發制人。

分銷渠道調查

分銷渠道調查的目的是全面掌握區域市場內農資經銷商和終端零售商的現狀，找出適合公司的經銷商及零售商網絡。調查的內容主要包括經銷商的主銷農資品種及銷量、經濟實力、人員配置、企業及負責人信譽、經銷區域、零售網點、農化服務能力等情況。經銷商的選擇要特別注意兩個方面，一是一定要選擇經濟實力和人員配置相對較強的經銷商，二是一定要選擇主銷我品意愿較強的經銷商。

農戶調查

農戶調查要選擇有典型代表性的區域進行調查，特別是競爭對手的空白和薄弱區域的農戶是調查的重中之重。通過農戶調查，摸清農戶的農資使用習慣、所關注的農資產品的主要特性、對價格的敏感性等等，以便在下一步銷售過程中，給予零售終端提供有針對性的推廣和促銷支持。

第二步：渠道扁平化，構建核心網絡

在經銷商確定的基礎上，要對區域內市場零售終端進行針對性選擇，構建一條以核心終端為主的分銷網絡線。以鄉鎮和村莊為主的農資零售終端是目前農資產品最重要的分銷渠道，這些零售終端主導大部分農民的農資購買選擇，這是由中國農村的經濟現狀、多年來養成的購買習慣、以及農村地域特點決定的。核心終端網絡的構建主要有三個方面的工作：終端選擇、終端生動化建設、終端維護。

終端選擇

核心終端的選擇要考慮四個方面：一是要考慮地理位置和市場容量，最好選擇靠近國道、省道或區域內主干道路兩旁的農資終端，同時還要考慮這些終端的輻射區域內是否有足夠的市場容量支持核心端的建設；二是要考慮農資終端經濟實力，必須選擇有相當經濟實力的終端，農資賒銷的特性要求終端必須有較強的資金實力才能大量出貨；三是要考慮農資終端的主銷意愿，一般來說終端會同時銷售多個品牌的同類產品，農資終端的主推意愿直接決定了公司產品的有效銷售；四是要選擇店面形象較好的終端，隨著農民消費意識的增強，已經有許多的終端進行了形象升級，未來形象臟亂差的農資店必將被市場淘汰。

終端生動化建設

終端確定后，要對終端進行系列化的生動化建設活動，使公司產品在終端處于強勢地位，實現最大銷售。生動化建設主要包括店外和店內兩大部分。店外生動化建設是充分利用終端店外的有效宣傳區域，進行產品的宣傳，如制作店招、懸掛橫幅、粉刷墻體、集中宣傳等。店內生動化建設的目的是充分吸引每一個進入店內顧客的眼球，通常采用的方式有張貼海報、廣告圍膜、特殊產品陳列、有沖擊力的促銷品、播放宣傳標語等。

終端維護

通過有效的終端維護工作，不斷深化與終端的客情關系，是構建核心終端網絡的最重要工作。終端維護工作主要內容有四個方面：一是公司產品情況的調查與維護，包括產品進銷存情況，廣宣品與促銷品的投放與使用情況等；二是終端店內競品動向調查，調查競品在一定時期內的銷量、價格變化、推廣與促銷活動等關鍵信息；三是有效幫助終端解決問題，共同探討提升經營業績的有效思路和方法；四是實現有效銷售和回款，引導終端客戶不斷強化公司產品的主推意愿，并形成實際訂單和回款，在終端店內形成公司產品的優勢維護。

第三步：普惠式服務，建設示范農戶

示范戶建設是普惠式農化服務的核心內容，示范戶是推廣公司產品、宣傳公司品牌的窗口，是良好的“口碑源”。良好的口碑是農資營銷最有效的宣傳方式，通過示范戶良好的種植表現，可以發揮“以點帶面”的效應，使示范戶周圍區域內其他農戶認同和接受公司品牌和產品。在建設和維護好示范農戶的基礎之上，以示范戶為紐帶，開展針對性的農技推廣講座活動，擴大示范戶范圍到示范村、示范鎮等。

示范戶的建設和維護

示范戶的選擇一定要尊重當地零售終端的建議和意見，由終端確定合適的示范戶人選。初期可選擇終端周邊相熟的2-3戶，以種糧大戶、科技帶頭人、在村中有影響力的農戶為主，后期要擴大范圍，以建立示范村為主要目的。示范戶確定后要進行針對性的維護工作，除給予部分農資產品的優惠外，還應該贈送公司特制的禮品，在示范戶家里要懸掛公司示范戶的特制牌匾，每逢節假日要贈送合適的禮品表示關心，組織有影響力的示范戶進行農技交流活動等。

農技推廣講座活動

通過有組織的農技推廣講座，擴大公司品牌和產品影響力，最終提升公司整體銷售業績。活動舉辦的時間和地點由終端來決定，活動參加農戶人員由終端和示范戶進行動員，農技專家、服務車輛和服務人員由經銷商負責，活動需要的有關物料、宣傳材料、禮品、技術手冊由公司來提供。逐一落實參加農戶的詳細種植信息，建立農戶檔案，交由終端進行客戶的開發和維護。

（編輯/趙丹 zhaodan-0218@163.com）