目睹化肥營銷之怪現狀：賒銷是餡餅還是陷阱？

策劃/本刊編輯部執行/趙丹

賒銷是競爭的產物：當一個新品牌進入市場，廠家為了爭搶市場份額，把貨賒給了大經銷商，大經銷商為了減少基層經銷商的經營風險，并鼓勵小經銷商在基層市場宣傳推廣，把貨賒給了小經銷商，依此類推，化肥最終賒給了農民。賒銷的好處，一是降低成本提高效率，二是實現市場覆蓋和商品覆蓋下的利潤最大化。在一個基層區域市場，如果一家化肥門店賒銷，又會引起競爭者進行賒銷，競爭者的賒銷迫使上一級經銷商賒銷，由下至上，最終讓廠家迫于壓力而賒銷。一年賒銷，引起了年年賒銷。

賒銷：成了農資銷售的主流

由于供過于求競爭激烈，目前很多化肥品牌的縣級代理為了占據市場，銷售旺季之前都會向基層經銷商進行“鋪底”——欠款送貨，縣級經銷商承擔欠款負擔，基層經銷商負責最終的收款并承擔信譽責任。

化肥等農資生產廠家賒銷比較嚴重，大一些的廠家賒銷不多，基本上已經和客戶關系固定，每年在淡季，還能吸收客戶預付款，所以對于大的農資生產企業，只要管理上不出大漏洞，賒銷不會成為問題。對于農資銷售的村（鎮）零售店來說，他們的賒銷是和現在的農村現實分不開的。很多時候農民種地，走到農藥、化肥店前拉上一些就去地里了，像過去買回家存著的越來越少。這時候賒銷就會出現，誰會拿著錢去地里干活呢？還有農民雖然說有政策支持，收入有所增加，但是對于他們的生活水平提高、物價上漲，資金還是顯得緊張。很多時候還是先用化肥、農藥，收了糧食再結賬，鄉里鄉親能不賒嗎？何況你不賒，有人賒，甚至還幫著拉到地里呢？零售店賒銷拖的時間比較長，將導致他們進貨時賒欠上一級批發商貨款。

賒銷：除了差錢，還差什么

在經歷過2008年農資價格過山車般的起伏后，農資經銷商的噩夢才剛剛開始，全球經濟危機給農產品市場帶來了重大沖擊，農產品價格跌到谷底。國外低價大豆的涌入，使東北大豆種植遭到重創；山東、河南大蒜種植戶將大量的蒜苗拔掉換種其他作物；小麥主產區今年春季遭遇大旱；南方水果價格走低……種植戶的慘淡經營成了農資經銷商回收欠款的最大障礙，不少經銷商甚至被欠款所套牢。

產品質量問題是農民賒銷的主要原因

農資銷售中，有一些假冒農資產品為了搶占市場，利用價格、利潤上的優勢，鉆了零售商、農戶資金不足的空子，給農民帶來極大損失。假化肥假農藥坑農現象時有發生，分辨能力缺失使農民不敢輕易相信，賒賬就成了唯一的武器。

在筆者的老家，村民買摩托、電視、洗衣機、空調……無論買什么大件都賒賬，筆者就問為什么賒賬？“別人都賒賬，憑什么我不能賒？”“東西壞了我找誰去？錢沒給他（零售商或經銷商），質量啦，維修什么的都不怕。”說到底，農民賒銷是因為怕質量沒有保障，其實，真正沒錢的是少數，但由于大家都賒賬，自己不賒沒面子。一旦哪家不賒賬就會喪失客戶群體，所以賒銷成了維系客情的重要手段。對于農民來說，由于是不掏錢拿貨，也不能形成對產品本身的重視，因為賒帳，所以拿貨，質量好了，繼續賒，質量稍有問題，不會再選擇。

在賒銷面前，農民放松了警惕，暫時的不掏腰包，卻讓他們忽視了過高的價格。賒銷的風險，基層經銷商看得也非常清楚，為了盡量減少和抵消每年的壞呆賬，他們拼命賒銷的同時，還在拼命地提高價格。他們把賒銷帶來的風險，轉嫁到了老實純樸并且能按時還款的農民身上。

經銷商不愿意給廠家做現款

一、產品不是暢銷品。商人重利，把資金壓在沒有銷路或者是銷路差的產品上，會降低他的資金流轉速度，增大他的經營成本；如果企業的知名度不高，還會使他產生對滯銷風險的顧慮。

二、廠家的銷售管理有問題。缺乏銷售推廣、售后服務甚至產品質量的支持；銷售政策缺乏退貨保障，或者他不信任你的承諾；業務員有問題，或者觀念陳舊，對賒銷轉現款缺乏信心，從心理上就抵觸；或者業務員的業務素質不高，缺乏一定的談判能力；更可怕的是你的業務員有私心，認為這樣他才能控制公司，他在公司的地位才穩固，更為惡劣的是，他可以從經銷商處結款后挪作己用。

三、經銷商在資金上、習慣上有多樣化的特點。一是資金確實緊張。有的經銷商想經銷你的產品，但苦于資金不足，只好出此下策：先把產品拿來，賣完之后看看財務狀況再給你錢，這叫借雞生蛋，是經銷商白手起家的法寶之一；二是資金較充裕，但不想占用自己的資金。誰都喜歡只進貨不拿錢，不喜歡看著自己白花花的銀子變成不知何時才能賣掉的貨物，給自己增加經營風險；三是經銷商想占據主動權，爭取更多利益。他們總是想盡量多地控制貨款，在廠家結款時索取更優惠的政策或個人利益；四是經銷商的個人習慣。做賒銷是經銷商能力的體現，為了顯示自己的能力或滿足虛榮心，經銷商會習慣性地不做現款，如果做現款他就會覺得不舒服，認為不是一樁“正常的生意”。

賒銷導致經銷商資金緊缺

夏季用肥高峰即將到來，經銷商也不得不為夏季旺銷備貨，但各大農資經銷商備貨積極性嚴重不足。經銷商之所以到現在還沒有積極備貨，一方面是因為化肥市場行情走低，大家都在觀望以期抄底；而另一個原因就是賒銷給經銷商帶來資金壓力。

大多數廠家在給經銷商拋出賒銷這塊奶酪兩三年以后，逐漸從賒銷轉變為現款交易，資金壓力在突然之間全部轉移給了經銷商，因為這個時候零售商、農戶已經對賒銷產生依賴性，絕大多數經銷商無法拒絕下游渠道賒銷的要求。

如今零售商都拖欠貨款，時間一長，經銷商的資金鏈就會因為廠家和下游渠道的雙向拉扯而斷裂；如果強行向零售商逼債，這些門店就會立即死掉，公司的銷售網絡就會斷掉。為了緩解資金壓力，大多經銷商往往會選擇將房產等不動資產抵押，向銀行貸款，但是利息比較高，想得到更多的貸款更是難上加難。

遼寧省開原市一位農資經銷商惋惜地講，有的零售商原本在一個鄉鎮經營的規模很大，但因為市場運作環節操作不好，產品大部分賒銷，資金不能回籠，導致其退出化肥經營生意。去年以來，由于資金鏈斷裂，再加上化肥倒掛現象屢現，一些經銷商不堪重負出退出市場。業內資深人士預測，化肥產業的整合將從生產廠家波及到流通領域。賒銷導致出局，也許是農資流通領域整合的開始。

賒銷開始受到叩問

“先發貨后收款的買賣以后不能做了”，河北固安一位經銷商下了決心。當地很多農資經銷商都認為，目前化肥市場價格不穩定，先出貨后收款會帶來很大的風險以及不必要的麻煩。面對市場競爭，資金周轉能力低的經銷商和生產廠商就會被市場所淘汰，誰賒的多誰就會先遭遇市場的洗牌。

“其實農民的習慣是可以培養和改變的，只要肥料效果好，農民就能接受。”拉多美的經銷商采取的方法是“拒絕賒銷，服務周到”，在自己的客戶渠道中先建立拉多美品牌形象店。通過質量的示范效應和對農民的大量說服工作，當地農民基本形成了現金結算的消費習慣。

大多數經銷商表示，今年將壓縮賒銷比例，進一步評估零售店的還款能力，對那些資金不充裕的客戶采取現款交易。而零售商們則表示，對散戶也將采取現款交易，種植大戶的賒銷比例也會降低。

現款交易對于經銷商來說是規避了風險，但對于暫時沒有資金的農民來說，誰又能保障他們的正常生產呢？

新現象：農資擔保賒銷給農民帶來福音

2009年春耕時節，農資市場出現了新的現象，許多地區出現了農資擔保賒銷的購銷形式。由供銷、農資部門聯手推出“農資賒銷擔保”，賒銷農戶只要找到有經濟實力的人為其提供擔保，經三方簽字蓋章后，便可以先搬走農資使用。此舉不僅解了群眾春耕備耕的燃眉之急，還保證了農資部門的經營效益。

“有了農資賒銷擔保人，再也不用為沒有買化肥的錢而發愁了。”河南南召縣留山鎮村民在農資賒銷擔保人的擔保下，在鎮農資超市賒了幾袋化肥。在河南南召，享受這個利益的農戶很多。

河南省武陟縣謝旗營鎮共有農資賒銷擔保人40余人，從事賒銷農資的店面達10家，累計為300多戶困難農戶提供了農資賒銷擔保，賒銷農資近15萬元。謝旗營鎮供銷專門發放了3000多張農資信譽聯系卡，上面印有全鎮銷售網點的地址和聯系電話，如果群眾有什么需要，一個電話，農資店就可免費送貨上門。

貴州省德江縣發放農資信譽聯系卡（印有全縣農資銷售網點的地址和聯系電話）30000余張，共有農資賒銷擔保人1000余名、從事農資賒銷的店鋪120余家，累計為困難農戶提供農資賒銷擔保2500余戶，農資賒銷總金額近200萬元。

…………

沒錢買肥的農戶得到了實惠，經銷商收款也有了保障。對賣方而言，賒銷可以提前鎖定目標市場，使潛在需求變為現實需求；對于買方來說，可以用少量的支出維持同等或者大規模的投資或購入；對于農民來說，可以用以后逐期的支付滿足即期的消費需求。農資擔保賒銷仿佛解決了所有問題，皆大歡喜。但是，必須指出的是：由于擔保人是個體，難免會產生因農民償還能力差而使賒銷變成呆壞賬，讓農村金融陷入惡性循環的情況，也會將風險轉移到擔保人身上。

前景：農資信用銷售值得期待

2009年5月商務部、國家發展改革委等八部委聯合下發了 《關于完善農業生產資料流通體系的意見》，完善農資流通體系意見有一個大亮點：要發展農資信用銷售，推廣針對農資賒銷的信用保險，對符合條件的中小商貿企業的農資賒銷信用保險給予適當補貼。

對流通企業而言，開展信用銷售必然面臨兩個問題，一是融資問題，中小企業融資本來就很困難，如果進行信用銷售，資金緊張的問題可能會更加突出。二是信用風險如何控制，因為推遲收款后，可能會有一部分貨款無法收回。

針對這兩個問題，商務部、財政部等部委即將推出兩項專門的補貼措施。業內人士解釋，一部分財政資金將補貼給為中小流通企業提供擔保的擔保公司。其原因是，中小流通企業在申請貸款時，通常需要提供必要的擔保，很多企業不具備銀行所規定的貸款條件，而擔保公司有一套反擔保措施，較之銀行貸款條件相對靈活和寬松，部分公司過通過擔保公司獲得了貸款。信用擔保的補貼資金將下達到各省(自治區、直轄市)的商務和財政主管部門，符合條件的擔保公司可以向這些部門申請補貼。

編后語：

從實際情況看，農資信用賒銷確實是個非常現實的問題。現在真正有實力的大型農資流通企業并不是很多，絕大多數中小農資流通企業普遍都存在著資金不足的現象，而現在農資生產廠家大多要求現款現貨或者款到發貨，使得中小企業感到困難重重。如果能推廣對農資賒銷的信用保險，在中小企業資金不足時，能在生產廠家賒銷到貨，對他們來說就是非常大的支持。另外，現在不僅有生產廠家賒銷給農資流通企業的問題，還有農資流通企業賒銷給農民的問題。在不少地方，這種賒銷現象更突出、更普遍，同樣，這也是需要通過“推廣針對農資賒銷的信用保險”來解決。

（編輯/趙丹 zhaodan-0218@163.com）