目睹化肥營銷之怪現(xiàn)狀：賒銷是餡餅還是陷阱？

策劃/本刊編輯部執(zhí)行/趙丹

賒銷是競爭的產(chǎn)物：當一個新品牌進入市場，廠家為了爭搶市場份額，把貨賒給了大經(jīng)銷商，大經(jīng)銷商為了減少基層經(jīng)銷商的經(jīng)營風險，并鼓勵小經(jīng)銷商在基層市場宣傳推廣，把貨賒給了小經(jīng)銷商，依此類推，化肥最終賒給了農(nóng)民。賒銷的好處，一是降低成本提高效率，二是實現(xiàn)市場覆蓋和商品覆蓋下的利潤最大化。在一個基層區(qū)域市場，如果一家化肥門店賒銷，又會引起競爭者進行賒銷，競爭者的賒銷迫使上一級經(jīng)銷商賒銷，由下至上，最終讓廠家迫于壓力而賒銷。一年賒銷，引起了年年賒銷。

賒銷：成了農(nóng)資銷售的主流

由于供過于求競爭激烈，目前很多化肥品牌的縣級代理為了占據(jù)市場，銷售旺季之前都會向基層經(jīng)銷商進行“鋪底”——欠款送貨，縣級經(jīng)銷商承擔欠款負擔，基層經(jīng)銷商負責最終的收款并承擔信譽責任。

化肥等農(nóng)資生產(chǎn)廠家賒銷比較嚴重，大一些的廠家賒銷不多，基本上已經(jīng)和客戶關(guān)系固定，每年在淡季，還能吸收客戶預付款，所以對于大的農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)，只要管理上不出大漏洞，賒銷不會成為問題。對于農(nóng)資銷售的村（鎮(zhèn)）零售店來說，他們的賒銷是和現(xiàn)在的農(nóng)村現(xiàn)實分不開的。很多時候農(nóng)民種地，走到農(nóng)藥、化肥店前拉上一些就去地里了，像過去買回家存著的越來越少。這時候賒銷就會出現(xiàn)，誰會拿著錢去地里干活呢？還有農(nóng)民雖然說有政策支持，收入有所增加，但是對于他們的生活水平提高、物價上漲，資金還是顯得緊張。很多時候還是先用化肥、農(nóng)藥，收了糧食再結(jié)賬，鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親能不賒嗎？何況你不賒，有人賒，甚至還幫著拉到地里呢？零售店賒銷拖的時間比較長，將導致他們進貨時賒欠上一級批發(fā)商貨款。

賒銷：除了差錢，還差什么

在經(jīng)歷過2008年農(nóng)資價格過山車般的起伏后，農(nóng)資經(jīng)銷商的噩夢才剛剛開始，全球經(jīng)濟危機給農(nóng)產(chǎn)品市場帶來了重大沖擊，農(nóng)產(chǎn)品價格跌到谷底。國外低價大豆的涌入，使東北大豆種植遭到重創(chuàng)；山東、河南大蒜種植戶將大量的蒜苗拔掉換種其他作物；小麥主產(chǎn)區(qū)今年春季遭遇大旱；南方水果價格走低……種植戶的慘淡經(jīng)營成了農(nóng)資經(jīng)銷商回收欠款的最大障礙，不少經(jīng)銷商甚至被欠款所套牢。

產(chǎn)品質(zhì)量問題是農(nóng)民賒銷的主要原因

農(nóng)資銷售中，有一些假冒農(nóng)資產(chǎn)品為了搶占市場，利用價格、利潤上的優(yōu)勢，鉆了零售商、農(nóng)戶資金不足的空子，給農(nóng)民帶來極大損失。假化肥假農(nóng)藥坑農(nóng)現(xiàn)象時有發(fā)生，分辨能力缺失使農(nóng)民不敢輕易相信，賒賬就成了唯一的武器。

在筆者的老家，村民買摩托、電視、洗衣機、空調(diào)……無論買什么大件都賒賬，筆者就問為什么賒賬？“別人都賒賬，憑什么我不能賒？”“東西壞了我找誰去？錢沒給他（零售商或經(jīng)銷商），質(zhì)量啦，維修什么的都不怕。”說到底，農(nóng)民賒銷是因為怕質(zhì)量沒有保障，其實，真正沒錢的是少數(shù)，但由于大家都賒賬，自己不賒沒面子。一旦哪家不賒賬就會喪失客戶群體，所以賒銷成了維系客情的重要手段。對于農(nóng)民來說，由于是不掏錢拿貨，也不能形成對產(chǎn)品本身的重視，因為賒帳，所以拿貨，質(zhì)量好了，繼續(xù)賒，質(zhì)量稍有問題，不會再選擇。

在賒銷面前，農(nóng)民放松了警惕，暫時的不掏腰包，卻讓他們忽視了過高的價格。賒銷的風險，基層經(jīng)銷商看得也非常清楚，為了盡量減少和抵消每年的壞呆賬，他們拼命賒銷的同時，還在拼命地提高價格。他們把賒銷帶來的風險，轉(zhuǎn)嫁到了老實純樸并且能按時還款的農(nóng)民身上。

經(jīng)銷商不愿意給廠家做現(xiàn)款

一、產(chǎn)品不是暢銷品。商人重利，把資金壓在沒有銷路或者是銷路差的產(chǎn)品上，會降低他的資金流轉(zhuǎn)速度，增大他的經(jīng)營成本；如果企業(yè)的知名度不高，還會使他產(chǎn)生對滯銷風險的顧慮。

二、廠家的銷售管理有問題。缺乏銷售推廣、售后服務甚至產(chǎn)品質(zhì)量的支持；銷售政策缺乏退貨保障，或者他不信任你的承諾；業(yè)務員有問題，或者觀念陳舊，對賒銷轉(zhuǎn)現(xiàn)款缺乏信心，從心理上就抵觸；或者業(yè)務員的業(yè)務素質(zhì)不高，缺乏一定的談判能力；更可怕的是你的業(yè)務員有私心，認為這樣他才能控制公司，他在公司的地位才穩(wěn)固，更為惡劣的是，他可以從經(jīng)銷商處結(jié)款后挪作己用。

三、經(jīng)銷商在資金上、習慣上有多樣化的特點。一是資金確實緊張。有的經(jīng)銷商想經(jīng)銷你的產(chǎn)品，但苦于資金不足，只好出此下策：先把產(chǎn)品拿來，賣完之后看看財務狀況再給你錢，這叫借雞生蛋，是經(jīng)銷商白手起家的法寶之一；二是資金較充裕，但不想占用自己的資金。誰都喜歡只進貨不拿錢，不喜歡看著自己白花花的銀子變成不知何時才能賣掉的貨物，給自己增加經(jīng)營風險；三是經(jīng)銷商想占據(jù)主動權(quán)，爭取更多利益。他們總是想盡量多地控制貨款，在廠家結(jié)款時索取更優(yōu)惠的政策或個人利益；四是經(jīng)銷商的個人習慣。做賒銷是經(jīng)銷商能力的體現(xiàn)，為了顯示自己的能力或滿足虛榮心，經(jīng)銷商會習慣性地不做現(xiàn)款，如果做現(xiàn)款他就會覺得不舒服，認為不是一樁“正常的生意”。

賒銷導致經(jīng)銷商資金緊缺

夏季用肥高峰即將到來，經(jīng)銷商也不得不為夏季旺銷備貨，但各大農(nóng)資經(jīng)銷商備貨積極性嚴重不足。經(jīng)銷商之所以到現(xiàn)在還沒有積極備貨，一方面是因為化肥市場行情走低，大家都在觀望以期抄底；而另一個原因就是賒銷給經(jīng)銷商帶來資金壓力。

大多數(shù)廠家在給經(jīng)銷商拋出賒銷這塊奶酪兩三年以后，逐漸從賒銷轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)款交易，資金壓力在突然之間全部轉(zhuǎn)移給了經(jīng)銷商，因為這個時候零售商、農(nóng)戶已經(jīng)對賒銷產(chǎn)生依賴性，絕大多數(shù)經(jīng)銷商無法拒絕下游渠道賒銷的要求。

如今零售商都拖欠貨款，時間一長，經(jīng)銷商的資金鏈就會因為廠家和下游渠道的雙向拉扯而斷裂；如果強行向零售商逼債，這些門店就會立即死掉，公司的銷售網(wǎng)絡就會斷掉。為了緩解資金壓力，大多經(jīng)銷商往往會選擇將房產(chǎn)等不動資產(chǎn)抵押，向銀行貸款，但是利息比較高，想得到更多的貸款更是難上加難。

遼寧省開原市一位農(nóng)資經(jīng)銷商惋惜地講，有的零售商原本在一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)營的規(guī)模很大，但因為市場運作環(huán)節(jié)操作不好，產(chǎn)品大部分賒銷，資金不能回籠，導致其退出化肥經(jīng)營生意。去年以來，由于資金鏈斷裂，再加上化肥倒掛現(xiàn)象屢現(xiàn)，一些經(jīng)銷商不堪重負出退出市場。業(yè)內(nèi)資深人士預測，化肥產(chǎn)業(yè)的整合將從生產(chǎn)廠家波及到流通領(lǐng)域。賒銷導致出局，也許是農(nóng)資流通領(lǐng)域整合的開始。

賒銷開始受到叩問

“先發(fā)貨后收款的買賣以后不能做了”，河北固安一位經(jīng)銷商下了決心。當?shù)睾芏噢r(nóng)資經(jīng)銷商都認為，目前化肥市場價格不穩(wěn)定，先出貨后收款會帶來很大的風險以及不必要的麻煩。面對市場競爭，資金周轉(zhuǎn)能力低的經(jīng)銷商和生產(chǎn)廠商就會被市場所淘汰，誰賒的多誰就會先遭遇市場的洗牌。

“其實農(nóng)民的習慣是可以培養(yǎng)和改變的，只要肥料效果好，農(nóng)民就能接受。”拉多美的經(jīng)銷商采取的方法是“拒絕賒銷，服務周到”，在自己的客戶渠道中先建立拉多美品牌形象店。通過質(zhì)量的示范效應和對農(nóng)民的大量說服工作，當?shù)剞r(nóng)民基本形成了現(xiàn)金結(jié)算的消費習慣。

大多數(shù)經(jīng)銷商表示，今年將壓縮賒銷比例，進一步評估零售店的還款能力，對那些資金不充裕的客戶采取現(xiàn)款交易。而零售商們則表示，對散戶也將采取現(xiàn)款交易，種植大戶的賒銷比例也會降低。

現(xiàn)款交易對于經(jīng)銷商來說是規(guī)避了風險，但對于暫時沒有資金的農(nóng)民來說，誰又能保障他們的正常生產(chǎn)呢？

新現(xiàn)象：農(nóng)資擔保賒銷給農(nóng)民帶來福音

2009年春耕時節(jié)，農(nóng)資市場出現(xiàn)了新的現(xiàn)象，許多地區(qū)出現(xiàn)了農(nóng)資擔保賒銷的購銷形式。由供銷、農(nóng)資部門聯(lián)手推出“農(nóng)資賒銷擔保”，賒銷農(nóng)戶只要找到有經(jīng)濟實力的人為其提供擔保，經(jīng)三方簽字蓋章后，便可以先搬走農(nóng)資使用。此舉不僅解了群眾春耕備耕的燃眉之急，還保證了農(nóng)資部門的經(jīng)營效益。

“有了農(nóng)資賒銷擔保人，再也不用為沒有買化肥的錢而發(fā)愁了。”河南南召縣留山鎮(zhèn)村民在農(nóng)資賒銷擔保人的擔保下，在鎮(zhèn)農(nóng)資超市賒了幾袋化肥。在河南南召，享受這個利益的農(nóng)戶很多。

河南省武陟縣謝旗營鎮(zhèn)共有農(nóng)資賒銷擔保人40余人，從事賒銷農(nóng)資的店面達10家，累計為300多戶困難農(nóng)戶提供了農(nóng)資賒銷擔保，賒銷農(nóng)資近15萬元。謝旗營鎮(zhèn)供銷專門發(fā)放了3000多張農(nóng)資信譽聯(lián)系卡，上面印有全鎮(zhèn)銷售網(wǎng)點的地址和聯(lián)系電話，如果群眾有什么需要，一個電話，農(nóng)資店就可免費送貨上門。

貴州省德江縣發(fā)放農(nóng)資信譽聯(lián)系卡（印有全縣農(nóng)資銷售網(wǎng)點的地址和聯(lián)系電話）30000余張，共有農(nóng)資賒銷擔保人1000余名、從事農(nóng)資賒銷的店鋪120余家，累計為困難農(nóng)戶提供農(nóng)資賒銷擔保2500余戶，農(nóng)資賒銷總金額近200萬元。

…………

沒錢買肥的農(nóng)戶得到了實惠，經(jīng)銷商收款也有了保障。對賣方而言，賒銷可以提前鎖定目標市場，使?jié)撛谛枨笞優(yōu)楝F(xiàn)實需求；對于買方來說，可以用少量的支出維持同等或者大規(guī)模的投資或購入；對于農(nóng)民來說，可以用以后逐期的支付滿足即期的消費需求。農(nóng)資擔保賒銷仿佛解決了所有問題，皆大歡喜。但是，必須指出的是：由于擔保人是個體，難免會產(chǎn)生因農(nóng)民償還能力差而使賒銷變成呆壞賬，讓農(nóng)村金融陷入惡性循環(huán)的情況，也會將風險轉(zhuǎn)移到擔保人身上。

前景：農(nóng)資信用銷售值得期待

2009年5月商務部、國家發(fā)展改革委等八部委聯(lián)合下發(fā)了 《關(guān)于完善農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料流通體系的意見》，完善農(nóng)資流通體系意見有一個大亮點：要發(fā)展農(nóng)資信用銷售，推廣針對農(nóng)資賒銷的信用保險，對符合條件的中小商貿(mào)企業(yè)的農(nóng)資賒銷信用保險給予適當補貼。

對流通企業(yè)而言，開展信用銷售必然面臨兩個問題，一是融資問題，中小企業(yè)融資本來就很困難，如果進行信用銷售，資金緊張的問題可能會更加突出。二是信用風險如何控制，因為推遲收款后，可能會有一部分貨款無法收回。

針對這兩個問題，商務部、財政部等部委即將推出兩項專門的補貼措施。業(yè)內(nèi)人士解釋，一部分財政資金將補貼給為中小流通企業(yè)提供擔保的擔保公司。其原因是，中小流通企業(yè)在申請貸款時，通常需要提供必要的擔保，很多企業(yè)不具備銀行所規(guī)定的貸款條件，而擔保公司有一套反擔保措施，較之銀行貸款條件相對靈活和寬松，部分公司過通過擔保公司獲得了貸款。信用擔保的補貼資金將下達到各省(自治區(qū)、直轄市)的商務和財政主管部門，符合條件的擔保公司可以向這些部門申請補貼。

編后語：

從實際情況看，農(nóng)資信用賒銷確實是個非常現(xiàn)實的問題。現(xiàn)在真正有實力的大型農(nóng)資流通企業(yè)并不是很多，絕大多數(shù)中小農(nóng)資流通企業(yè)普遍都存在著資金不足的現(xiàn)象，而現(xiàn)在農(nóng)資生產(chǎn)廠家大多要求現(xiàn)款現(xiàn)貨或者款到發(fā)貨，使得中小企業(yè)感到困難重重。如果能推廣對農(nóng)資賒銷的信用保險，在中小企業(yè)資金不足時，能在生產(chǎn)廠家賒銷到貨，對他們來說就是非常大的支持。另外，現(xiàn)在不僅有生產(chǎn)廠家賒銷給農(nóng)資流通企業(yè)的問題，還有農(nóng)資流通企業(yè)賒銷給農(nóng)民的問題。在不少地方，這種賒銷現(xiàn)象更突出、更普遍，同樣，這也是需要通過“推廣針對農(nóng)資賒銷的信用保險”來解決。

（編輯/趙丹 zhaodan-0218@163.com）