探索具有甕福特色的營銷策略

老子說：像我者死！市場競爭白熱化的今天，針對產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的化肥市場來說，尋找到差異化、有企業(yè)特色的營銷策略，無異于開啟了一片化肥行業(yè)的藍(lán)海市場。

當(dāng)前的營銷形勢和狀況

新年的喜悅并未將金融危機(jī)帶來的“噩夢”掩蓋，一系列經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)表明滑坡仍在繼續(xù)，全球經(jīng)濟(jì)增長近乎停滯。歐美、日本等一些發(fā)達(dá)經(jīng)not;濟(jì)體的疲軟之勢，在大眾視野中已經(jīng)司空見慣，而其他一些亞洲新興經(jīng)濟(jì)體多舛的命運(yùn)也更讓人深思，這勢必會(huì)加劇市場對全球性需求進(jìn)一步疲軟的預(yù)期。

化工行業(yè)受到的影響和沖擊更不可忽視。2008年黑色10月集體“大跳水”，仍讓不少人心有余悸，而2009年化工行業(yè)下行趨勢日益顯現(xiàn)。首先體現(xiàn)在價(jià)格上：受金融危機(jī)沖擊，全球大宗化工產(chǎn)品在此輪風(fēng)波中“折腰”半數(shù)之上，跌幅較大的近80%，不少甚至創(chuàng)下十幾年歷史新低。目前整體化工產(chǎn)品也多在低潮期舉步維艱，不少業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)直至2009年下半年，石化產(chǎn)品“難有作為”的命運(yùn)都難以逆轉(zhuǎn)。

其次體現(xiàn)在裝置開工負(fù)荷上：下半年化工巨幅震蕩盤整，亞洲石化企業(yè)嚴(yán)重受損。小化工或經(jīng)營狀況略差企業(yè)在大浪淘沙的行業(yè)洗牌中“喪生”，大中型企業(yè)為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)或者進(jìn)一步止損，被迫降低開工負(fù)荷或者階段性停產(chǎn)。甚至全球性的一些石化大鱷也“在劫難逃”，不少石化大企業(yè)排定長期檢修計(jì)劃，裝置開工負(fù)荷的回轉(zhuǎn)提升，仍需要時(shí)間和行情的配合。

對外貿(mào)易收縮加快，無疑給中國這一全球第三大經(jīng)濟(jì)體的增長前景蒙上了陰影。另外，受全球性經(jīng)濟(jì)萎縮影響，其它世界經(jīng)濟(jì)體在訂單接受量上較去年同期也均出現(xiàn)大幅的下降。

立足企業(yè)優(yōu)化營銷策略

受國際金融危機(jī)影響，國內(nèi)化肥市場供大于求，市場競爭異常激烈，高價(jià)原料與低價(jià)產(chǎn)品的倒掛導(dǎo)致企業(yè)虧損嚴(yán)重。國際化肥市場也持續(xù)低迷，市場競爭進(jìn)入多年來最激烈、最殘酷、產(chǎn)品銷售異常艱難的階段。因此，我們必須充分考慮今年春季產(chǎn)品成本高、需求下滑、行業(yè)廠家和經(jīng)銷商都面臨生存考驗(yàn)的特殊大背景，從最壞處著想，向最好處努力，以變應(yīng)變，打造以化肥板塊為主體、以磷化工板塊和貿(mào)易板塊為兩翼的產(chǎn)品市場網(wǎng)絡(luò)體系，探索創(chuàng)新我們的營銷策略，從危機(jī)中搶抓機(jī)遇，采取有效對策挺過今年春季。

優(yōu)化營銷網(wǎng)絡(luò)及其輻射力

幾年的化肥銷售實(shí)踐表明，化肥市場的競爭，從某種角度來說就是網(wǎng)絡(luò)的競爭。要提高翁福的競爭力，實(shí)現(xiàn)銷量的大幅增長，就必須從以下幾方面入手：一是鞏固與重點(diǎn)市場區(qū)域重要經(jīng)銷商的合作關(guān)系，滿足市場需求，確保經(jīng)銷商利益，提高經(jīng)銷商對甕福的忠誠度；二是加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳促銷，強(qiáng)化甕福品牌效應(yīng)，提高網(wǎng)絡(luò)輻射力；三是強(qiáng)化市場區(qū)域“五統(tǒng)一”管理，確保銷售規(guī)范有序、健康穩(wěn)定；四是大力提高“宏福村”的建設(shè)質(zhì)量，以農(nóng)化服務(wù)為基礎(chǔ)，以訂單農(nóng)業(yè)為突破，構(gòu)建穩(wěn)定客戶群；五是根據(jù)經(jīng)銷商的產(chǎn)品及網(wǎng)絡(luò)資源狀況，重新評價(jià)經(jīng)銷商實(shí)力，重新界定合作范圍和規(guī)模，以進(jìn)一步優(yōu)化和夯實(shí)廠商合作平臺。

同時(shí)，強(qiáng)化信息化管理，與區(qū)域經(jīng)銷商實(shí)行全面聯(lián)網(wǎng)管理，建立產(chǎn)品入庫量、日銷售量及相應(yīng)價(jià)格等統(tǒng)計(jì)基礎(chǔ)數(shù)量臺帳，并與建立和完善公平合理、規(guī)范的量價(jià)結(jié)算制度相結(jié)合，為提高銷售財(cái)務(wù)結(jié)算質(zhì)量創(chuàng)造條件。

推行風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任提高營銷質(zhì)量

經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)決定營銷及貿(mào)易的成敗，任何產(chǎn)品的經(jīng)營都存在風(fēng)險(xiǎn)。控制風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵在于對經(jīng)營產(chǎn)品質(zhì)量和數(shù)量的控制、市場走勢判斷、物流條件保障、貨款支付把握以及政府政策變化等方面的綜合掌控。因此必須把營銷貿(mào)易的風(fēng)險(xiǎn)管理擺在重中之重的位置，進(jìn)行全過程管理。對風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任分解落實(shí)，層層控制，環(huán)環(huán)把關(guān)，確保萬無一失。

一要強(qiáng)化“產(chǎn)品和資金安全第一”的意識，加強(qiáng)營銷執(zhí)行力，確保每筆業(yè)務(wù)順利交割、安全回款；二要堅(jiān)持“誰主管誰負(fù)責(zé)，貨款回收終身責(zé)任制”的原則，對合同簽訂和履行按照“自下而上，嚴(yán)格評審”的程序，嚴(yán)格堵塞漏洞，切實(shí)消除隱患；三要按合同要求，加強(qiáng)物流和資金的控制，在采購、倉儲、加工、包裝、運(yùn)輸和銷售各環(huán)節(jié)中牢牢掌握控制權(quán)；四要?jiǎng)討B(tài)選擇誠信度高、資金實(shí)力強(qiáng)、經(jīng)營條件好的合作伙伴；五要對經(jīng)營產(chǎn)品市場需求和走勢作出科學(xué)預(yù)測、穩(wěn)妥決策；六要量力而行，盡力而為。做自己熟悉的、能夠掌控的，與主業(yè)相關(guān)的產(chǎn)品貿(mào)易業(yè)務(wù)。

加強(qiáng)對經(jīng)銷商的合作管理

甕福創(chuàng)立的“暫訂價(jià)+預(yù)付款+保底”營銷策略，實(shí)現(xiàn)了廠商雙贏的發(fā)展目標(biāo)，有力地促進(jìn)了銷售的發(fā)展。但在新的形勢下，還有許多需要完善的內(nèi)容：一是要限時(shí)保量，經(jīng)銷商需在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成預(yù)定的銷量；二是要實(shí)行保大放小策略，經(jīng)銷商達(dá)不到規(guī)定銷量的不予保底；三是確保信息暢通，要求經(jīng)銷商按照公司管理要求，及時(shí)向公司報(bào)送產(chǎn)品出庫相關(guān)信息(日出庫量、出庫價(jià)格)、執(zhí)行公司市場主導(dǎo)批發(fā)價(jià)、零售價(jià)的經(jīng)銷商才能享受到優(yōu)惠政策；四是與經(jīng)銷商共商抱團(tuán)取暖大計(jì)，從長遠(yuǎn)利益考慮，共度難關(guān)。

另外，甕福推行的“廠商銀保兌倉”運(yùn)作模式幾年來取得了良好的效果，積累了豐富的管理經(jīng)驗(yàn)。但隨著客戶經(jīng)營甕福產(chǎn)品數(shù)量的增多，對保兌倉的授信額度也在不斷加大。因此，要加強(qiáng)保兌倉運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)防范，嚴(yán)格審批程序，加強(qiáng)產(chǎn)品監(jiān)管力度，強(qiáng)制實(shí)行客戶個(gè)人（法人代表、大股東）無限擔(dān)保責(zé)任或反擔(dān)保措施，減小保兌倉風(fēng)險(xiǎn)。

切入廠商農(nóng)一體化的營銷新模式

中國農(nóng)村特別是東北、西北等地廣人稀的區(qū)域，目前將面臨一次“大土地、大種植、大化肥、大糧食、深加工、大貿(mào)易”的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展定位的探索。一個(gè)嶄新的課題呈現(xiàn)在我們面前：甕福集團(tuán)公司這個(gè)國內(nèi)磷化工先鋒企業(yè)，怎樣順勢而為？怎樣超前思索？

在土地——種植——化肥——糧食（作物）——加工——貿(mào)易這個(gè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的閉路循環(huán)中，在一個(gè)或多個(gè)環(huán)節(jié)中，充分利用甕福自身的產(chǎn)品、品牌、資金優(yōu)勢有效地切入，或以這種循環(huán)模式為基點(diǎn)，以一個(gè)新的組織機(jī)構(gòu)形式，組建新的股份制公司。在這種組織形式中，完成并發(fā)揮化肥、貿(mào)易環(huán)節(jié)中的功能。

目前，集團(tuán)公司與慶豐集團(tuán)昆豐公司在黑龍江省克山縣以糧食專業(yè)合作社形式開展廠商農(nóng)一體化營銷新模式建設(shè)，效果初顯。

搶占春季銷售市場第一波主動(dòng)權(quán)

重點(diǎn)抓好東北、內(nèi)蒙、甘肅、新疆及山東、河北等春季重要市場，把“早抓訂單、早收貨款、早安排發(fā)貨”落到實(shí)處，實(shí)現(xiàn)先入為主，搶抓早中期高價(jià)市場的準(zhǔn)備，搶占市場第一波主動(dòng)權(quán)。堅(jiān)持隨行就市、靈活定價(jià)、保底銷售的政策，穩(wěn)定和鞏固經(jīng)銷商和終端銷售體系。另外，利用區(qū)域優(yōu)勢，加大省內(nèi)煙草復(fù)合肥的介入力度，力爭省內(nèi)煙草復(fù)合肥及煙草肥原料供應(yīng)躍上新臺階，并帶動(dòng)省內(nèi)普通農(nóng)肥銷售。

提高對精細(xì)化工產(chǎn)品營銷的戰(zhàn)略性認(rèn)識，重點(diǎn)突出抓好長三角、珠三角磷精細(xì)化工產(chǎn)品銷售。鞏固拓展?fàn)I銷渠道，完善物流和包裝條件，建立良好客戶關(guān)系，力圖在凈化磷酸銷售上取得重大突破，爭取銷售7萬噸以上。逐步實(shí)現(xiàn)化肥、化工和貿(mào)易三大板塊協(xié)調(diào)發(fā)展，使磷化工板塊成為集團(tuán)公司新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，成為新形勢下的風(fēng)險(xiǎn)化解點(diǎn)。（作者單位：甕福（集團(tuán)）有限責(zé)任公司副總經(jīng)理）

后記：

甕福的主業(yè)是貿(mào)易經(jīng)營的基礎(chǔ)，離開甕福磷銨等主業(yè)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)和品牌，就失去對經(jīng)銷商的吸引力和網(wǎng)絡(luò)銷售功能，營銷就無立足之地、發(fā)展之基。因此，翁福的營銷策略就是依托主業(yè)，立足企業(yè)優(yōu)勢，精耕細(xì)作。通過對營銷渠道的優(yōu)化、強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任、加強(qiáng)對經(jīng)銷商的合作與管理、切入廠商農(nóng)一體化營銷等等策略的不斷完善，積極尋找新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的精細(xì)化營銷，從而全方位搶占消費(fèi)者心智高地，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的提升。企業(yè)只有練就足夠的內(nèi)功，立足本企業(yè)，創(chuàng)造差異化營銷，才能在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的大浪淘沙中存活下來，甚至在普遍的蕭條下逆勢飛揚(yáng)。

（編輯/趙丹 zhaodan-0218@163.com）