大小經銷商制度下的“鴻門宴”

身在資本，心在渠道；資本易得，渠道難求。對于成熟的產品市場，渠道的實力往往會決定最后的市場格局。有一句至理名言就是：“得渠道者得天下”。

渠道和品牌無疑是公司的兩大殺手锏，“得品牌者得天下”還是“得渠道者得天下”暫且不論，渠道永遠是兵家必爭之地。眼下，化工巨頭們紛紛選擇在資本市場這個大舞臺演繹各自拿手的好戲，無論是合縱連橫的渠道自保，還是資本大旗之下揮舞著霍霍戰刀的攻城略地，都在向世人昭示著渠道暗戰的慘烈。一場新時代的資本佑護下的渠道之爭已拉開序幕。

作為農資市場進程中的尖兵——經銷商，絕大部分還囚在一個小市場，飽受產品供應不可靠、市場價格波動太頻繁、資金使用成本太高等重重問題的困擾和摧殘。想做大，卻沒有資源可以控制；想做強，卻因資金籌措太難，利息成本吃掉大部分利潤；想做久，低級競爭、惡意競爭深深困擾……

廠家與經銷商是產品從原料轉化到成品、從產地轉移到消費者的必經途徑，廠家與經銷商以及各級經銷商既是同一戰壕上的戰友，互為合謀；亦作利益鏈分配上的PK，兩相牽制，因此稱為“渠道之暗戰”。

行業前景廣闊 發展步履艱難

進入21世紀，經濟全球一體化時代來臨，我國市場經濟體制也日趨完善，“三農”問題成了我們這個農業大國的焦點問題，傳統的農資行業成了一個蘊滿財富的朝陽化產業。我 國現有13億人口，其中就有8億是農民，在這樣一個超級大市場里充滿著巨大的營銷空間和商業機會。

長期以來，由于這個市場自身及消費者的特殊性，農資營銷被現代營銷理論所忽視，與IT、醫藥、房產等行業相比，農資行業的發展速度一直遠遠落后。因為成本的上升，再加上國家緊縮銀根的政策，一些沒有實力的農資生產企業在原材料高成本和市場接收能力低的雙重壓力下步履維艱。同時，今年有相當一部分農資經銷商因為資金鏈斷裂，已無力強撐下去，咬牙吞淚退出了這個領域；一些稍微有些實力的農資經銷商雖然仍在這個行業中堅持著，但卻發現生意一天比一天難做，錢一天比一天難賺……

就目前市場狀況而言，渠道和網絡是市場競爭中最為核心和關鍵的部分。經銷商只有擁有強大、穩定的渠道和網絡品牌，才能具備了做強、做大、超越別人的資源。經銷商其實也只是一個寄生的角色，是依賴廠家的產品來發展壯大自己的，但真正賴以生存的基礎還是自己的渠道和網絡。

大小經銷商制的“優”和“劣”

大經銷商制一般是廠家在全國重點區域設立一級總經銷商（跨省的較少），總經銷自己下設分銷商，二級分銷商可以設在普通縣或區，然后也還可以在鄉鎮發展三級分銷網點。總之，只有一級區域經銷商直接對廠家負責，其它分銷商直接對區域總經銷商負責。因此總經銷商的管轄范圍很大，渠道的層級較多。

小經銷商制一般是廠家的經銷商在全國廣泛鋪開，不單在某一重點區域設立，也在二三級市場設立，甚至滲透更細的潛力區域，這樣，營銷網絡全面鋪開，都對廠家負責，渠道的層級少，實施扁平化管理。

大經銷商制的優劣

（一）優勢：

由于經銷商的數量偏少，全國多為數十個，廠家易于對經銷商開展管理與輔導，溝通成本較低。經銷商面對的區域大，獲得的市場收益也大。做得較出色的經銷商也易從廠家手中獲得更多的優惠政策，積極性也會自覺提高。

由于經銷商轄區大，更容易維護當地產品價格的統一與穩定，避免價格過激競爭，管理一定程度上保護了區域經銷商的實際操作與經濟利益。

（二）劣勢：

廠家對經銷商特別是優勢經銷商的依賴性很強，如果有一個經銷商與廠家“分手”，即影響下面數個分銷商與廠家的合作，從而也會動搖廠家在該區域的業績。經銷商因擁有較強勢的渠道資源會與廠家博弈，擁有較強的話語權，比較強勢。

大經銷商制讓商家占有很多的利益，但也并不一定意味著高效率。如果廠家沒有嚴格的考核和激勵措施，一些經銷商容易養成惰性，墨守成規、不思進取，只會依賴分銷網點銷售，導致區域市場業績徘徊不前，就被新興更有沖勁的競爭對手搶攻空隙。

小經銷商制的優劣

（一）優勢：

由于渠道扁平化，廠家對終端市場的掌控能力較強，能夠及時了解某個局部區域的市場動態，并迅速作出應對措施。而經銷商由于管轄區域小，更容易集中精力，吃透當地市場。曾有某品牌部分經銷商原有區域被廠家砍掉了1/3，連聲叫痛，但經過深耕細作，次年的業績竟然不減反增，頗值得玩味深思。另外，筆者還發現，如果某老總以前是其它品牌的分銷商，現在升級為一級經銷商，積極性相當高。

小經銷商制有利于廠家保持營銷渠道的總體穩定，因為廠家業績無須依賴于單一經銷商，如果發現某經銷商經營水平長期落后，會果斷地作出剔除的決定。“大不了換經銷商，我的產品誰用心做都能賺錢”。

（二）劣勢：

由于廠家面對全國數百個經驗、素質參差不齊的經銷商，精力容易分散，須付出更多的人力、財力等投入，往往要依靠眾多的業務員進行服務維護，費用支出自然更高，如果維護輔導不足，則各區域市場的經營業績難以保證。

由于市場區域劃分較細，現代市場信息透明化，易造成價格沖突不易協調，從而加大了客戶討價還價的機率，延長了客戶購買時間，甚至導致客戶流失，影響銷售成效。

對經銷商而言，固然在小市場能擁有難得的一級經銷商待遇，但也會感受到較大的壓力。因為如果業績不佳，就缺少了與廠家談判的籌碼，有可能就會被換掉。另外，有個別入行不久實力稍弱的經銷商抱怨，由于廠家對各經銷商一碗水端平（也只能這樣，否則就亂套了），政策不夠彈性靈活，得不到特別的扶持照顧。

從渠道“暗戰”到渠道“雙贏”

目前，受宏觀經濟衰退影響，市場需求低迷，為了爭取更多的市場，小經銷商制的渠道管理模式將更為流行和明顯。

有人這樣形容渠道商的：“一切行為基本上都是為了一個利字，在這個字之下，什么事都有可能發生”。對于渠道商來說，無論做市場熱銷的產品也好，還是做冷門產品也罷，或者是和廠家一同經營市場也幾乎都是沖著一個利字而去，正所謂“無利不起早”。

廠商與渠道的合作，有多種可能，只有廠商與渠道雙贏的局面才是業務長遠健康發展的可靠基礎。

無論是大經銷商制，還是小經銷商制，廠商都在不同程度地進行同為手足又各懷心事的“渠道暗戰”。但在現代商業競爭中，單贏只是一廂情愿，雙贏才能走得更遠。因此，站在營銷渠道的兩端，廠家與經銷商要形成利益的均衡妥協，多一份信任理解，少一份霸道意氣，共同出謀劃策，培育付出，大家才能成為市場博弈中的贏家。

廠家與商家處于同一條船，為同一品牌市場命運牽腸掛肚，付出巨大的資源心血，但又在營銷渠道的利益鏈上各謀其利。對廠家而言，希望在同一塊草地上，養更多的牛（經銷商），擠出更多的奶（業績），而對經銷商而言，希望能夠在面積更大的草地上吃草，把自己養得更肥（更多的市場回報）。

編后語：

有人曾經這樣來形容企業和經銷商的關系：如果把企業比作一艘航船的話，那么經銷商就是一股股大小不等的水流。航船夠結實，方向夠準，通過水流的推波助瀾就能更快、更穩妥地到達目的地；反之，如果企業的產品質量、品牌定位等出現偏差甚至失誤的話，各股水流要么無法找到方向成為一潭死水，要么彼此糾結形成漩渦，甚至盲目運動成為海嘯，讓企業遭受滅頂之災。所以，企業和經銷商實際上是船和水般雙向互動、互為作用的關系。只有讓經銷商更好的成長才能保證企業的發展。相對于企業而言，經銷商的實力顯得薄弱很多，因此，企業支持經銷商是實現共同發展的必然選擇，企業支持經銷商不僅可以加快產品銷售速度、擴大產品銷量、市場份額，還能增強經銷商的贏利能力，從而建立與經銷商牢固的陣線聯盟。 正所謂企業若舟，渠道是水，雙贏成岸！

（編輯/劉慶華Lqh0206@163.com）