渠道掌控者的實(shí)操誤區(qū)

有人說(shuō)，渠道是長(zhǎng)鞭，不好練，練好了敵人就近不得身了。身處一線，難免會(huì)有“哪塊云彩會(huì)下雨，就緊緊盯著哪塊云彩走”的沖動(dòng)。關(guān)于渠道的言論，流派眾多，卻無(wú)人能一統(tǒng)江湖！

渠道變革，呼聲很高，果真如此嗎？

有一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商曾經(jīng)憤憤地說(shuō)：“誰(shuí)再說(shuō)渠道‘扁平化’，我就先扁他”。也許，理論與實(shí)操是有一段距離的。

“任何一種制度都可能成為最好的制度，也可能成為最壞的制度”。用偉大的法國(guó)啟蒙思想家盧梭在其廣泛傳播的《愛(ài)彌爾》中這句廣為人知的名言，來(lái)看今日的“渠道變革”，可謂一針見(jiàn)血。凡事無(wú)絕對(duì)，渠道的至高境界在于掌控，而掌控的常見(jiàn)誤區(qū)，是應(yīng)該避免的。

渠道（Channel）是指產(chǎn)品（或服務(wù)）在從生產(chǎn)者向終端使用者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，所經(jīng)過(guò)的、由各中間環(huán)節(jié)連接而成的路徑。這些中間環(huán)節(jié)包括企業(yè)（生產(chǎn)者）自設(shè)的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)、批發(fā)商、零售商、代理商等。

如同血管是人體新陳代謝的通道一樣，渠道是企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中成功搏擊的生命之河。河道的暢通與否，極大程度地影響著企業(yè)的成敗。從這個(gè)意義上講，將渠道建設(shè)列為最大的營(yíng)銷(xiāo)難題并不為過(guò)。

渠道是產(chǎn)品順利分銷(xiāo)的關(guān)鍵，也是許多營(yíng)銷(xiāo)人員頭疼的一道營(yíng)銷(xiāo)難題。由于缺乏理論上的梳理，在實(shí)戰(zhàn)中渠道運(yùn)籌失誤往往很多。歸納起來(lái)，大致有以下幾種：

自建網(wǎng)絡(luò)比利用中間商好

很多企業(yè)不甘心利潤(rùn)被別人“瓜分”，企圖通過(guò)自身力量建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，執(zhí)行分銷(xiāo)職能。如廣泛設(shè)立分公司、辦事處或?qū)Ｙu(mài)店，繞過(guò)中間商，直接將產(chǎn)品銷(xiāo)售給最終用戶和消費(fèi)者。并認(rèn)為這樣做有許多好處。如：便于控制、便于指揮、安全、靈活、省錢(qián)等。果真如此嗎？分析如下：

便于控制嗎？未必，由于路途遙遠(yuǎn)和信息阻隔，總部未必完全清楚分支機(jī)構(gòu)的所有情況；便于指揮嗎？未必，以區(qū)域市場(chǎng)為基礎(chǔ)建立的各分支機(jī)構(gòu)只對(duì)總部負(fù)責(zé)，相互間缺少協(xié)調(diào)，經(jīng)常畫(huà)地為牢、互成壁壘、各自為政；安全嗎？未必，損公肥私、死帳呆帳、攜款出逃的現(xiàn)象比比皆是；靈活嗎？未必，攤子鋪得太大、體態(tài)臃腫、信息傳遞及決策緩慢，一有情況往往很難作出迅速反應(yīng)。省錢(qián)嗎？也未必，實(shí)際運(yùn)作中的人員開(kāi)支、廣告、市場(chǎng)推廣等費(fèi)用的浪費(fèi)現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。

中間商越多越好

渠道越長(zhǎng)越好

“分銷(xiāo)商越多，銷(xiāo)量也越大”，這是許多企業(yè)的邏輯。如果真的按照這種邏輯來(lái)營(yíng)造渠道網(wǎng)絡(luò)，很可能會(huì)面臨以下問(wèn)題：市場(chǎng)狹小，僧多肉少，經(jīng)常出現(xiàn)“同室操戈”（竄貨、惡性降價(jià)等）的現(xiàn)象；渠道政策難以統(tǒng)一；服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)難以規(guī)范。一般來(lái)說(shuō)，一些需要廣泛分銷(xiāo)的產(chǎn)品（如日用消費(fèi)品）才需要眾多分銷(xiāo)商。

渠道長(zhǎng)有長(zhǎng)的好處。如產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)象高度分散，產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)頻率較高，銷(xiāo)售環(huán)節(jié)較多，因而長(zhǎng)渠道比較合適。但這并不意味著渠道越長(zhǎng)越好，原因是：戰(zhàn)線拉得過(guò)長(zhǎng)，管理難度加大（對(duì)業(yè)務(wù)人員的管理、對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理等等）；交貨時(shí)間會(huì)被延長(zhǎng)；產(chǎn)品損耗會(huì)隨渠道的加長(zhǎng)而增加；信息傳遞不暢，企業(yè)難以有效掌握終端市場(chǎng)信息；企業(yè)的利潤(rùn)被分流。

事實(shí)上，渠道扁平化是當(dāng)今渠道營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)，“超越一批，超越二批，直接向終端和最終消費(fèi)者銷(xiāo)售”的行為將越來(lái)越普遍。

覆蓋面越寬越好

中間商越大越好

常聽(tīng)營(yíng)銷(xiāo)人員自豪地說(shuō)，“我的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)覆蓋面很寬，連偏僻的鄉(xiāng)村小店都有貨。”渠道覆蓋面果真越寬越好嗎？在這個(gè)問(wèn)題上，有以下幾點(diǎn)需要好好考慮：①企業(yè)是否有足夠的資源、能力去關(guān)注每一個(gè)結(jié)點(diǎn)的運(yùn)作？因?yàn)榻ㄔO(shè)和維持網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作的費(fèi)用往往是相當(dāng)高的。②是企業(yè)自建網(wǎng)絡(luò)，還是借助于中間商的網(wǎng)絡(luò)？?jī)烧叩慕Y(jié)果會(huì)大不一樣，后者的可靠性比前者要差。③企業(yè)的渠道管理水平是否與之相匹配（經(jīng)銷(xiāo)商管理、資金管理、物流管理、信息流管理）？④單純追求覆蓋面，難免產(chǎn)生疏漏或薄弱環(huán)節(jié)，容易給競(jìng)爭(zhēng)者留下可乘之機(jī)。萬(wàn)一被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攻擊，自己是否能有效反擊？需要指出的是，覆蓋面寬不是壞事，但需要精耕細(xì)作，不斷整合。

“大樹(shù)底下好乘涼”，但凡事有利有弊。中間商實(shí)力越強(qiáng)，其發(fā)言權(quán)也越大，跟企業(yè)的討價(jià)還價(jià)能力也越強(qiáng)。實(shí)力強(qiáng)大的中間商往往會(huì)提出苛刻的經(jīng)銷(xiāo)條件，有些甚至令企業(yè)難以接受。這是因?yàn)椋孩賹?shí)力強(qiáng)大的中間商可能會(huì)同時(shí)分銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類(lèi)產(chǎn)品，以此作為討價(jià)還價(jià)的籌碼。②實(shí)力強(qiáng)大的中間商一般不會(huì)投入很大精力去推一個(gè)不是名牌的品牌。③企業(yè)可能會(huì)失去對(duì)銷(xiāo)售的控制權(quán)。

企業(yè)可以借中間商的知名度迅速打開(kāi)市場(chǎng)，但因?yàn)閷?shí)力不對(duì)等，難免受制于對(duì)方。渠道控制是渠道成員爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，選擇了大中間商，企業(yè)很可能會(huì)失去對(duì)渠道的控制權(quán)。

渠道沖突百害而無(wú)一利，應(yīng)該根除

正確的說(shuō)法應(yīng)該是，渠道沖突有惡性與良性之分，不可一概而論；沖突永遠(yuǎn)根除不了，只能轉(zhuǎn)化或化解。具體是：①惡性沖突，如惡性竄貨、低價(jià)傾銷(xiāo)、以貨款相要挾、假冒偽劣等，對(duì)渠道的破壞是不言而喻的。②良性沖突可以成為改善渠道運(yùn)作效率的催化劑。如：兩家經(jīng)銷(xiāo)商共同經(jīng)銷(xiāo)同一企業(yè)的產(chǎn)品，由于經(jīng)銷(xiāo)能力的差異，出現(xiàn)了一冷一熱的情況，所形成的沖突就屬于良性沖突，它可以促使落后一方采取積極措施迎頭趕上。③企業(yè)應(yīng)積極轉(zhuǎn)化或化解沖突。例如，當(dāng)發(fā)現(xiàn)某區(qū)域市場(chǎng)渠道寬度過(guò)大、經(jīng)銷(xiāo)商過(guò)多、形成惡性競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，企業(yè)可考慮適當(dāng)減少經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)量。

渠道政策越優(yōu)惠越好

持這種觀點(diǎn)的人認(rèn)為，如果不給經(jīng)銷(xiāo)商一些好處，他們就不會(huì)賣(mài)力推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，政策越優(yōu)惠，積極性就越高。恐怕這只是一相情愿！企業(yè)若果真以此為準(zhǔn)則來(lái)制定渠道政策，等待他們的可能是一種十分尷尬的結(jié)果：付出很多，收獲很少。經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)心的是利益，但給的“利”多了，經(jīng)銷(xiāo)商也未必會(huì)很賣(mài)力地去銷(xiāo)售，原因可能在于：①如果產(chǎn)品不好（質(zhì)量、包裝、品牌等），“利”給得再多恐怕也不會(huì)有用；產(chǎn)品很好，即使利潤(rùn)很薄，經(jīng)銷(xiāo)商照樣會(huì)趨之若騖，因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)名牌產(chǎn)品對(duì)其本身也是一種很好的宣傳。②“利”給多了，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)養(yǎng)成一種心理和習(xí)慣——過(guò)分依賴企業(yè)的政策，不思進(jìn)取。有時(shí)還會(huì)以“政策”來(lái)要挾企業(yè)，迫使企業(yè)不斷提供各種優(yōu)惠條件，否則就以“怠工”相威脅。③從經(jīng)銷(xiāo)商角度來(lái)講，選擇什么樣的產(chǎn)品來(lái)經(jīng)銷(xiāo)除了要考慮收益外，也要評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)，最終決定是否要做，企業(yè)的渠道政策只是考慮的一個(gè)方面。其實(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商更看中企業(yè)實(shí)力。

渠道合作只是權(quán)宜之計(jì)

渠道合作是權(quán)宜之計(jì)，還是百年大計(jì)？很多營(yíng)銷(xiāo)人士甚至企業(yè)高層都認(rèn)為：合作只是一種相互利用的關(guān)系，用則合，不用則分。維持長(zhǎng)久的合作關(guān)系是不可能也是不劃算的。事實(shí)上，這是極其錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)。①市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是合作經(jīng)濟(jì)，如果將堂吉柯德式的浪漫主義、個(gè)人英雄主義搬到現(xiàn)實(shí)中來(lái)，結(jié)果就慘了。②“十年樹(shù)木，百年樹(shù)人”，只有長(zhǎng)期進(jìn)行投資才會(huì)有豐厚的回報(bào)。③從另外一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，與值得信賴的經(jīng)銷(xiāo)商為伍，可以節(jié)約防范、監(jiān)督成本，集中精力從事研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)等環(huán)節(jié)的工作。

技術(shù)、產(chǎn)品、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、行業(yè)發(fā)展、經(jīng)銷(xiāo)商能力、消費(fèi)者特性等因素時(shí)刻都在變化。面對(duì)宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境的瞬息萬(wàn)變，企業(yè)往往需要根據(jù)實(shí)際情況和自身需要對(duì)渠道進(jìn)行調(diào)整（如削減中間環(huán)節(jié)、調(diào)整渠道成員、發(fā)展新的渠道等等）。認(rèn)為渠道建成即一勞永逸，是天真的想法、也是思想上不思進(jìn)取的表現(xiàn)。

“最深刻的敵人，不是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是廠商的眼前利益。”這是一句可以令浮躁的內(nèi)資企業(yè)冷靜下來(lái)的名言。渠道變革不是“趕時(shí)髦”，實(shí)實(shí)在在是對(duì)自己最大的報(bào)答。

（編輯/劉慶華Lqh0206@163.com）