以店養(yǎng)店十問農(nóng)資連鎖（上）

編者按：

連鎖經(jīng)營，作為一種聯(lián)系生產(chǎn)、流通的企業(yè)組織形式，把工業(yè)資本與商業(yè)資本進(jìn)行密切嫁接，環(huán)環(huán)相扣﹑如鏈似鎖﹑以店養(yǎng)店，在國內(nèi)外產(chǎn)生過不小的“奇跡”。

農(nóng)藥連鎖經(jīng)營，在農(nóng)藥營銷領(lǐng)域像一面鮮紅的大旗，引得業(yè)內(nèi)產(chǎn)業(yè)資本和業(yè)外商業(yè)資本的追捧。一時(shí)間，中華大地上特許加盟經(jīng)銷和直營農(nóng)藥連鎖超市雨后春筍般地遍地生長，可是，令人遺憾的是目前農(nóng)藥連鎖經(jīng)營業(yè)績不盡人意，可以說大陸尚無農(nóng)藥連鎖經(jīng)營成功的案例。

一問農(nóng)資連鎖是什么

現(xiàn)在的農(nóng)資連鎖就像是春秋戰(zhàn)國，但不一樣的是，那時(shí)的諸侯是真的想做事業(yè)，踏踏實(shí)實(shí)去打江山，爭領(lǐng)土。現(xiàn)在的有些老總是看好了政策撥的錢，看到了商務(wù)部的“某某工程”的補(bǔ)助款。這樣看做不好就對了。農(nóng)資連鎖的發(fā)展應(yīng)該像戰(zhàn)國時(shí)期的諸侯國一樣，各自在各自的土地上發(fā)展壯大自己，而不是自己的地盤抓不住，去打別人的主意。“攘外必先安內(nèi)”。一定范圍內(nèi)，自己比較熟悉當(dāng)?shù)厍闆r，可以先在自己的周圍發(fā)展，這樣才有可能出現(xiàn)全國范圍的連鎖。

農(nóng)資連鎖為何要做大品牌，農(nóng)資連鎖一定要做大超市嗎？北京的規(guī)模商場、超市大都是選擇大場地?？墒悄惆l(fā)現(xiàn)沒有，在小區(qū)門口開一家小超市也很掙錢，大家工作很忙了，沒有更多的時(shí)間去大商場大超市排隊(duì)，那么這種小超市就是一種需求，小超市采購的產(chǎn)品品牌不太有名，只要符合國家標(biāo)準(zhǔn)，就沒有問題，我們也愿意少花點(diǎn)錢吧。農(nóng)資連鎖大家都在產(chǎn)品上頭疼，其實(shí)出路有很多：第一，不考慮產(chǎn)品而考慮服務(wù)；第二，我們不要太相信廣告產(chǎn)品，那樣的話不好拿到代理權(quán)，價(jià)格也高，既然對象是農(nóng)民，我們?nèi)ふ乙恍┓蠘?biāo)準(zhǔn)，價(jià)格便宜的貨不好嗎？真正的農(nóng)民品牌并不多，再者，與其讓農(nóng)民記住眾多的產(chǎn)品品牌，哪有記住一個(gè)強(qiáng)有力的銷售品牌簡單呢？這時(shí)候正是創(chuàng)造一個(gè)銷售品牌的機(jī)會，現(xiàn)在不做，更待何時(shí)？

二問農(nóng)資連鎖是不是真能縮短流通環(huán)節(jié)

大家談到農(nóng)資連鎖，都會提到，縮短流通環(huán)節(jié)，減少中間差價(jià)，讓利于農(nóng)民。要想知道能不能縮短流通環(huán)節(jié)，就要了解農(nóng)資流通的現(xiàn)狀。筆者經(jīng)過在河北、山東、河南等地走訪，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在農(nóng)資流通主流是：生產(chǎn)企業(yè)——縣級經(jīng)銷商——村（鎮(zhèn)）級銷售——農(nóng)民的渠道。雖然仍有部分流通體系是：企業(yè)——省級——市級——縣級——村（鎮(zhèn)）級——農(nóng)民的渠道，但是已經(jīng)不是主流。就主流渠道來看，哪個(gè)環(huán)節(jié)也不好省去。

首先，假如省去縣級代理商，有企業(yè)直接把貨拉到村（鎮(zhèn)）級銷售商手里，這樣倒是可以給銷售商很高的利潤，環(huán)節(jié)也最少。但是對于企業(yè)來說，人力，物力，財(cái)力的浪費(fèi)非常大，即使沒有縣級代理商了，企業(yè)所投入的人、財(cái)、物的消耗也要算到銷售成本里面，攤到農(nóng)民手里價(jià)格也不會有明顯降低。要使每個(gè)企業(yè)都去自己操作到零售環(huán)節(jié)，也是對現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡(luò)的浪費(fèi)，整體來看對農(nóng)業(yè)投入是增加成本的。何況現(xiàn)在來看，企業(yè)根本不可能擺脫縣級代理。企業(yè)不找縣級代理的話，零售商的銷售比較盲目，沒有規(guī)模優(yōu)勢，不便于投放區(qū)域性廣告，不利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。還有一方面的困難是，縣級經(jīng)銷商可能會用其他的產(chǎn)品對該企業(yè)施加壓力，讓其退出該區(qū)域銷售。

其次，假如省去村（鎮(zhèn)）級銷售商，讓農(nóng)民直接到縣級經(jīng)商手里買農(nóng)資，這更不現(xiàn)實(shí)，大件的農(nóng)機(jī)還可以，要是小到化肥，農(nóng)藥，就很難實(shí)現(xiàn)了。偶爾也可以看到有農(nóng)民到縣城去購買農(nóng)資，但也是一些種植大戶，幾家聯(lián)合起來，有點(diǎn)類似農(nóng)民合作社似的，而且這只是個(gè)別現(xiàn)象。農(nóng)資銷售要到農(nóng)民身邊去，就必然要涉及到村（鎮(zhèn)）一級代理， 從以上可以看出，企業(yè)——縣級代理——村鎮(zhèn)代理——農(nóng)民。哪一個(gè)環(huán)節(jié)都不可能省略掉。

三問農(nóng)資連鎖如何應(yīng)對賒銷現(xiàn)狀

賒銷的存在對農(nóng)資連鎖的發(fā)展是很大的挑戰(zhàn)。“不賒銷就是等死，賒銷等于找死”這句話在現(xiàn)今的農(nóng)資行業(yè)是人人皆知。對于賒銷，商家非常明白，只要不進(jìn)入公平競爭、理性競爭階段，賒銷就不會消失。

之所以出現(xiàn)賒銷現(xiàn)象，簡單的看，農(nóng)資產(chǎn)品的供大于求是前提；還有就是產(chǎn)品的擁有者想迅速占領(lǐng)市場，增加利潤。產(chǎn)品的接收者想抓住資金的支配權(quán)，減少自己的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

農(nóng)藥、化肥等農(nóng)資生產(chǎn)廠家賒銷比較嚴(yán)重，大一些的廠家賒銷不多，基本上已經(jīng)和客戶關(guān)系固定，每年在淡季，還能吸收客戶預(yù)付款，所以對于大的農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)，只要管理上不出大漏洞，賒銷不會成為問題。對于農(nóng)資銷售的村（鎮(zhèn)）零售店來說，他們的賒銷是和現(xiàn)在的農(nóng)村現(xiàn)實(shí)分不開的。很多時(shí)候農(nóng)民種地，走到農(nóng)藥、化肥店前拉上一些就去地里了，像過去買回家存著的越來越少。這時(shí)候賒銷就會出現(xiàn)，誰會拿著錢去地里干活呢？還有農(nóng)民雖然說有政策支持，收入有所增加，但是對于他們的生活水平提高、物價(jià)上漲，資金還是顯得緊張。很多時(shí)候還是先用化肥、農(nóng)藥，收了糧食再結(jié)賬，鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親能不賒嗎？何況你不賒，有人賒，甚至還幫著拉到地里呢？零售店賒銷拖的時(shí)間比較長，將導(dǎo)致他們進(jìn)貨時(shí)賒欠上一級批發(fā)商貨款。

以上這些賒欠行為已經(jīng)被大家認(rèn)為是習(xí)慣，并且這一習(xí)慣很難改變，因此對于農(nóng)資連鎖經(jīng)營在基層能不能賒銷這一問題必須重視，否則必將影響其發(fā)展。因而，在農(nóng)資行業(yè)，賒銷沒有消失之前，農(nóng)資連鎖還不會被廣大市場認(rèn)可。

四問如何滿足加盟者對產(chǎn)品多樣性的要求

現(xiàn)在的農(nóng)資連鎖企業(yè)都面臨一個(gè)問題，就是產(chǎn)品匱乏，總感覺產(chǎn)品少，不能滿足客戶需要，不像企業(yè)最初設(shè)想的那樣，連鎖網(wǎng)絡(luò)建立起來了，就會有廠家主動把產(chǎn)品投放到自己的渠道來。面對加盟商的質(zhì)問，企業(yè)不知如何回答。

其實(shí)大家沒必要認(rèn)為產(chǎn)品影響自己農(nóng)資連鎖的品牌信譽(yù)度。連鎖品牌的建設(shè)，并不是一味地追求產(chǎn)品，太關(guān)注了，也許就找不到解決的辦法。尋找好的名牌產(chǎn)品是可以創(chuàng)造利潤，但是很困難。農(nóng)資連鎖還在探索時(shí)期，為何不跳出原來的農(nóng)資銷售鏈，重新審視農(nóng)資連鎖經(jīng)營，找出突破點(diǎn)呢？常言說：“窮則變，變則通，通則久。”

第一，當(dāng)農(nóng)資連鎖企業(yè)還不能尋找到更多的產(chǎn)品供應(yīng)商合作的時(shí)候，企業(yè)應(yīng)該強(qiáng)調(diào)，農(nóng)資連鎖是在做店鋪，以店鋪品牌帶動更多的產(chǎn)品銷售，如國美電器，蘇寧電器等。如果說打造的店鋪品牌還不足以讓加盟商信服的話，建議我們就去做好服務(wù)，用服務(wù)來彌補(bǔ)產(chǎn)品不足所產(chǎn)生的缺憾。農(nóng)資連鎖企業(yè)由于資金的問題，不能取得更多的產(chǎn)品。做好農(nóng)化服務(wù)，雖說看似一種單純的投入，但是這種投入的回報(bào)是長期的。其中的意義大家都心領(lǐng)神會，不要把農(nóng)化服務(wù)看成只是產(chǎn)品銷售過程中的一種促銷方式。

假如連鎖企業(yè)能夠精心做好農(nóng)化服務(wù)，產(chǎn)品就不是問題，把農(nóng)化服務(wù)的模式復(fù)制給他，把總部擁有的人才與其共享，把總部擁有的知識與其分享，他們還不樂意嗎？廠家把產(chǎn)品放到銷售點(diǎn)，不用做廣告，不用售后服務(wù)，并且銷售額增加了，他們的利潤多了，還不合作嗎?企業(yè)把服務(wù)做的很專業(yè)，收點(diǎn)“服務(wù)費(fèi)”是水到渠成的事情。

第二，連鎖企業(yè)要有明確的產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃。對于農(nóng)資連鎖品牌，農(nóng)民、經(jīng)銷商都是很陌生的，要想讓經(jīng)銷商和企業(yè)合作，那么就需要拿到一個(gè)或者幾個(gè)有影響力的名牌產(chǎn)品，用名牌產(chǎn)品在消費(fèi)群中樹立自己的品牌形象。隨后，不要指望更多的名牌產(chǎn)品都進(jìn)入農(nóng)資連鎖企業(yè)，在某一區(qū)域有一種品牌就足矣，因?yàn)楫a(chǎn)品供應(yīng)者也有品牌意識。接下來要考慮的是怎么定做自身品牌的產(chǎn)品，尋找質(zhì)量可靠，影響力又不大的產(chǎn)品供應(yīng)商，與其合作，貼牌生產(chǎn)，這時(shí)產(chǎn)品的價(jià)格要最低，進(jìn)一步鞏固品牌，引導(dǎo)消費(fèi)。例如家樂福超市，其中家樂福品牌的生產(chǎn)商，名氣都不大，不足以把產(chǎn)品銷售到全國各地，這種合作才是真正的“雙贏”。這一種方式作者曾經(jīng)在基層操作過，切實(shí)可行。

希望農(nóng)資連鎖企業(yè)不要因?yàn)橐粫r(shí)沒有產(chǎn)品而不知所措，舉步不前。跳出產(chǎn)品思維的怪圈，深挖農(nóng)資連鎖的內(nèi)涵，相信你的企業(yè)能在農(nóng)資連鎖經(jīng)營的道路上開辟一條適合自己的新路。

五問 農(nóng)資連鎖應(yīng)該是什么樣的網(wǎng)絡(luò)

在石墨晶體里，同一層內(nèi)的每一個(gè)碳原子用3個(gè)電子與相鄰的3個(gè)碳原子以共價(jià)單鍵結(jié)合。這些碳原子排列成平面的六角網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。很多碳原子組成相互平行的平面，使整個(gè)晶體構(gòu)成片層結(jié)構(gòu)，層與層之間相鄰的碳原子之間以分子間力相連，因此石墨片層之間容易滑動。

我所推薦的類石墨片層農(nóng)資連鎖網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)如圖所示。圖中藍(lán)色代表農(nóng)資連鎖公司總部，由眾多知名廠家、咨詢公司以及縣級加盟商作為股東組建專業(yè)化連鎖公司。上部以藍(lán)色為中心組成的網(wǎng)絡(luò)代表產(chǎn)品源頭網(wǎng)絡(luò)。下層代表產(chǎn)品的流通網(wǎng)絡(luò)，紅色代表縣級加盟商總部（連鎖分公司總部），在這一層，每一個(gè)小的六邊形又代表以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為中心的特許連鎖網(wǎng)絡(luò)。黑色實(shí)線是連接兩層間的作用力，在這里指利益、服務(wù)及各種支持。該連鎖網(wǎng)絡(luò)是由很多完整的鄉(xiāng)鎮(zhèn)小網(wǎng)絡(luò)連到一起的，形成縣級銷售網(wǎng)絡(luò)，再與源頭產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)聯(lián)接組成完整的農(nóng)資連鎖網(wǎng)絡(luò)。每一級網(wǎng)絡(luò)之間相對獨(dú)立又相互聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)建立后，保持網(wǎng)絡(luò)良好運(yùn)行就是要考慮如何增加兩層之間的作用力。要提供豐富的產(chǎn)品支持，品牌宣傳支持、培訓(xùn)支持、信息支持、農(nóng)業(yè)技術(shù)支持、廣告促銷支持，使網(wǎng)絡(luò)逐步顯現(xiàn)規(guī)模化、信息化優(yōu)勢，使兩個(gè)層面達(dá)到雙贏。

這種結(jié)構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)在于：

第一，該網(wǎng)絡(luò)能夠滿足網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部對產(chǎn)品的不同需求，大大豐富自主品牌產(chǎn)品，使總部對加盟商的產(chǎn)品支持更加明顯。同時(shí)需要說明的是這個(gè)網(wǎng)絡(luò)里的企業(yè)產(chǎn)品不只通過連鎖網(wǎng)絡(luò)到消費(fèi)者手里，也可以通過其它渠道流通，從而使經(jīng)銷商認(rèn)識到連鎖經(jīng)營能為他們提供豐富的產(chǎn)品。

第二，該網(wǎng)絡(luò)最大的優(yōu)點(diǎn)在于各個(gè)網(wǎng)絡(luò)既相互獨(dú)立又相互聯(lián)系。產(chǎn)品源頭網(wǎng)絡(luò)組建以后相對穩(wěn)定，縣級加盟商網(wǎng)絡(luò)以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟商網(wǎng)絡(luò)相對會有變化，基本上各自都能保持完整的網(wǎng)絡(luò)。

第三，該網(wǎng)絡(luò)功能區(qū)劃明確，上層網(wǎng)絡(luò)負(fù)責(zé)給整個(gè)連鎖網(wǎng)絡(luò)提供統(tǒng)一采購，統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)一標(biāo)識設(shè)計(jì)、統(tǒng)一經(jīng)營方針、統(tǒng)一服務(wù)規(guī)程、統(tǒng)一企業(yè)文化、統(tǒng)一培訓(xùn)、統(tǒng)一模式等，牢牢的與下層網(wǎng)絡(luò)結(jié)合?？h級加盟商作為總公司股東之一，在本區(qū)域內(nèi)負(fù)責(zé)對總部的要求具體實(shí)施，給基層網(wǎng)絡(luò)提供更為具體的服務(wù)，如工商的統(tǒng)一管理、稅務(wù)統(tǒng)一管理、農(nóng)業(yè)知識、農(nóng)業(yè)技術(shù)的培訓(xùn)、經(jīng)營理念及企業(yè)文化的傳達(dá)等。

該模式的操作要吸收具有超前眼光的生產(chǎn)企業(yè)家和有豐富專業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)的咨詢公司，以及當(dāng)?shù)赜袑?shí)力的流通企業(yè)，組建成專業(yè)化的農(nóng)資連鎖經(jīng)營公司。采用直營連鎖和特許連鎖相結(jié)合的模式：在各縣市建立直營示范店，在直營店的基礎(chǔ)上吸收鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的特許加盟商，建立特許經(jīng)營樣板店，最后建立村級配貨店，從而完成連鎖網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。

（編輯/劉慶華Lqh0206@163.com）