站在“終端”說“渠道”

企業對終端的認識程度及態度決定了企業最終能否真正的取勝終端。很多時候，我們深深地陷入終端的痛苦之中：促銷及無限的禮品進貢、層層加碼的客情關系、促而不銷、不促等死等等。關于終端，其實我們已經關注的太多，但是，我們看到的更多的是一招一式的暫時的成功，我們終究沒能走出終端的困惑迷局，終端依舊是個不老的話題。

與此同時，“誰控制了渠道，誰就贏得了客戶”之類的“渠道稱王”的呼聲也此起彼伏。在此也結合自已數年一線市場操作的經驗也談談個人對于渠道與終端的認識。

渠道與終端的關系

銷售渠道，就是商品和服務從生產者向消費者轉移過程中的具體通道或路徑。銷售終端是指產品銷售渠道的最末端，是產品到達消費者完成交易的最終端口，是商品與消費者面對面的展示和交易的場所。

打個比方，企業好比是一個自來水公司，產品是自來水，消費者是居民，渠道是自來水管道，終端就是水龍頭，銷售——就是居民打開水龍頭的那一瞬間，銷量就是水表流量。可見渠道是終端存在的前提，終端是渠道價值的體現，沒有渠道就沒有終端，沒有終端的渠道也產生不了價值，渠道就是為終端服務的，終端是真正實現產品銷售的場所。渠道與終端相互依存，同時也相互影響，渠道強則推動終端強，終端強則拉動渠道建設。比如說一條10CM口徑的自來水管道可以接50個水龍頭并保持供水充足，但如果接100個的話就供不應求了，就必須擴建管道。

“渠道為王，

還是終端為王”

在企業的營銷實踐中，有兩種不同的說法，一是“渠道為王”之說，二是“終端為王”這祥，那么究竟是“渠道為王”還是“終端為王”呢？其實，兩者的實質和目的是相同的。因為“渠道為王”的實質是指發力于“渠道”，而最終的目的還是作用于“終端”，因為不能有效服務于“終端”、作用于“終端”的“渠道”是沒有價值的。無論是“渠道為王”還是“終端為王”，兩者最終的目的都是在強調做好終端市場的重要性。所以說，千秋大業，始于終端！終端工作是不是做得好，它決定著產品在終端的銷售機會，決定著產品在終端的競爭力，沒有好的終端就沒有好的銷售。任何一個終端售點的工作如果沒有做好，就會影響產品在該售點的銷售，甚至還會損害品牌形象。所以說終端無小事。 然而，要建設好終端，并沒有多少很了不起的竅門，就是要做好每一件具體而細小的終端工作，并將這項“簡單”的工作持之以恒！

面對“終端為王”的商戰狂潮，企業到底該從何著手才能達到“取勝終端”的夢想呢？

首先，我們要明白的是，終端的本質內涵是什么？終端何以為王？取勝終端的真正意義又在何處？

終端的營銷學基本概念是指產品銷售渠道的最末端，是產品到達消費者完成交易的最終端口，是商品與消費者面對面的展示和交易的場所。通過這一端口和場所，廠家、商家將產品賣給消費者，完成最終的交易，進入實質性消費；通過這一端口，消費者買到自己需要并喜歡的產品。

正因為此，終端成為了競爭最激烈的具有決定性的環節，各種品牌在這里短兵相接，如何吸引消費者的眼光和影響消費者的購買心理成為終端工作的關鍵所在。

不同時期對渠道與終端的態度不一樣

產品導入期渠道為王：銷售部的第一要務是招商——即搭建產品銷售渠道。這時企業的費用、資源、政策、廣告傳播都圍著渠道和招商轉，如何快速開發經銷商和收到回款和定單才是第一要務。這個階段回款比銷售更重要，這個階段企業更多考慮是對渠道商及零售商的激勵。

產品成長期渠道與終端并重：這時企業既要用足夠的利潤政策吸引經銷商，推動市場深度分銷，又要提升終端鋪市率及搞好終端維護，同時在品牌傳播上還要做好消費者引導。在這一階段對于渠道與終端費用的分配及平衡，最為考驗營銷部門的決策能力。這個階段最需管控的是渠道沖貨、降低渠道成本、加大終端投入。

產品成熟期終端致勝：這時的渠道建設相對穩定與成熟，這時企業的重心開始轉移到終端上，當然根據終端的需要也會重新設計和調整渠道，比如重點系統公司直營等。終端營銷的關鍵在于資源整合。如何做到終端生動化？如何提高終端陳列面積？如何做好客情降低運營成本？如何最大化的利用終端資源打擊競品？如何搞好對抗性促銷提升銷量？如何提升導購員的賣貨力？等等。

一招鮮吃遍天 渠道VS終端

“招招通，不如一招精”。在市場上，可以說是八仙過海各顯神通，各路高手都云集，互相比斗志、比耐心、比技術。一個大千世界，形形色色的人物，各種各樣的分析方法，每天都充斥在市場當中。

A、渠道為王：

比較強調物流配送及服務能力，成敗的關鍵在于各級分銷商梯隊的快速搭建與管理激勵。比如康師傅稱其經銷商為“郵差、物流”。流通渠道在操作上為了使通路更順暢，一般開始都會精耕渠道，實現深度分銷。然后為了降低營運成本，減少中間商利潤多級分配，就開始對大經銷商削番，實現渠道扁平化。如蒙牛提出的“三級火箭理論”。

流通模式的口號是打造樣板市場：追求渠道的深度、廣度及鋪市率、產品能見度，強調經銷商回款，善于依靠渠道商的力量操作市場，粗放式管理，靠終端數量取勝。

B、終端為王：

比較重視門店的促銷與推廣，善于利用門店各種資源進行傳播促銷，能與消費者深入溝通。如絲寶提出的“終端營銷理論”。終端營銷的目標是打造旗艦店：追求單店產出，占領市場制高點，打造銷售壁壘。直營或專業業務團隊跟進，關注每家門店的零售產出，精細化管理，靠終端質量取勝。

我們都知道，在武林之中，即便是頂尖高手也不可能十八般兵器樣樣精通，他們之所以稱之為高手，一般都擁有自己的殺手锏，有自己最拿手的、能夠一招制勝的功夫。高手不過如此，我們作為普通人更是望塵莫及。不管是重渠道還是重終端，做精是最重要的。

（編輯/劉慶華Lqh0206@163.com）