站在“終端”說(shuō)“渠道”

企業(yè)對(duì)終端的認(rèn)識(shí)程度及態(tài)度決定了企業(yè)最終能否真正的取勝終端。很多時(shí)候，我們深深地陷入終端的痛苦之中：促銷(xiāo)及無(wú)限的禮品進(jìn)貢、層層加碼的客情關(guān)系、促而不銷(xiāo)、不促等死等等。關(guān)于終端，其實(shí)我們已經(jīng)關(guān)注的太多，但是，我們看到的更多的是一招一式的暫時(shí)的成功，我們終究沒(méi)能走出終端的困惑迷局，終端依舊是個(gè)不老的話題。

與此同時(shí)，“誰(shuí)控制了渠道，誰(shuí)就贏得了客戶”之類(lèi)的“渠道稱王”的呼聲也此起彼伏。在此也結(jié)合自已數(shù)年一線市場(chǎng)操作的經(jīng)驗(yàn)也談?wù)剛€(gè)人對(duì)于渠道與終端的認(rèn)識(shí)。

渠道與終端的關(guān)系

銷(xiāo)售渠道，就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中的具體通道或路徑。銷(xiāo)售終端是指產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道的最末端，是產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者完成交易的最終端口，是商品與消費(fèi)者面對(duì)面的展示和交易的場(chǎng)所。

打個(gè)比方，企業(yè)好比是一個(gè)自來(lái)水公司，產(chǎn)品是自來(lái)水，消費(fèi)者是居民，渠道是自來(lái)水管道，終端就是水龍頭，銷(xiāo)售——就是居民打開(kāi)水龍頭的那一瞬間，銷(xiāo)量就是水表流量。可見(jiàn)渠道是終端存在的前提，終端是渠道價(jià)值的體現(xiàn)，沒(méi)有渠道就沒(méi)有終端，沒(méi)有終端的渠道也產(chǎn)生不了價(jià)值，渠道就是為終端服務(wù)的，終端是真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的場(chǎng)所。渠道與終端相互依存，同時(shí)也相互影響，渠道強(qiáng)則推動(dòng)終端強(qiáng)，終端強(qiáng)則拉動(dòng)渠道建設(shè)。比如說(shuō)一條10CM口徑的自來(lái)水管道可以接50個(gè)水龍頭并保持供水充足，但如果接100個(gè)的話就供不應(yīng)求了，就必須擴(kuò)建管道。

“渠道為王，

還是終端為王”

在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，有兩種不同的說(shuō)法，一是“渠道為王”之說(shuō)，二是“終端為王”這祥，那么究竟是“渠道為王”還是“終端為王”呢？其實(shí)，兩者的實(shí)質(zhì)和目的是相同的。因?yàn)椤扒罏橥酢钡膶?shí)質(zhì)是指發(fā)力于“渠道”，而最終的目的還是作用于“終端”，因?yàn)椴荒苡行Х?wù)于“終端”、作用于“終端”的“渠道”是沒(méi)有價(jià)值的。無(wú)論是“渠道為王”還是“終端為王”，兩者最終的目的都是在強(qiáng)調(diào)做好終端市場(chǎng)的重要性。所以說(shuō)，千秋大業(yè)，始于終端！終端工作是不是做得好，它決定著產(chǎn)品在終端的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，決定著產(chǎn)品在終端的競(jìng)爭(zhēng)力，沒(méi)有好的終端就沒(méi)有好的銷(xiāo)售。任何一個(gè)終端售點(diǎn)的工作如果沒(méi)有做好，就會(huì)影響產(chǎn)品在該售點(diǎn)的銷(xiāo)售，甚至還會(huì)損害品牌形象。所以說(shuō)終端無(wú)小事。 然而，要建設(shè)好終端，并沒(méi)有多少很了不起的竅門(mén)，就是要做好每一件具體而細(xì)小的終端工作，并將這項(xiàng)“簡(jiǎn)單”的工作持之以恒！

面對(duì)“終端為王”的商戰(zhàn)狂潮，企業(yè)到底該從何著手才能達(dá)到“取勝終端”的夢(mèng)想呢？

首先，我們要明白的是，終端的本質(zhì)內(nèi)涵是什么？終端何以為王？取勝終端的真正意義又在何處？

終端的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)基本概念是指產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道的最末端，是產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者完成交易的最終端口，是商品與消費(fèi)者面對(duì)面的展示和交易的場(chǎng)所。通過(guò)這一端口和場(chǎng)所，廠家、商家將產(chǎn)品賣(mài)給消費(fèi)者，完成最終的交易，進(jìn)入實(shí)質(zhì)性消費(fèi)；通過(guò)這一端口，消費(fèi)者買(mǎi)到自己需要并喜歡的產(chǎn)品。

正因?yàn)榇耍K端成為了競(jìng)爭(zhēng)最激烈的具有決定性的環(huán)節(jié)，各種品牌在這里短兵相接，如何吸引消費(fèi)者的眼光和影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理成為終端工作的關(guān)鍵所在。

不同時(shí)期對(duì)渠道與終端的態(tài)度不一樣

產(chǎn)品導(dǎo)入期渠道為王：銷(xiāo)售部的第一要?jiǎng)?wù)是招商——即搭建產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道。這時(shí)企業(yè)的費(fèi)用、資源、政策、廣告?zhèn)鞑ザ紘篮驼猩剔D(zhuǎn)，如何快速開(kāi)發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商和收到回款和定單才是第一要?jiǎng)?wù)。這個(gè)階段回款比銷(xiāo)售更重要，這個(gè)階段企業(yè)更多考慮是對(duì)渠道商及零售商的激勵(lì)。

產(chǎn)品成長(zhǎng)期渠道與終端并重：這時(shí)企業(yè)既要用足夠的利潤(rùn)政策吸引經(jīng)銷(xiāo)商，推動(dòng)市場(chǎng)深度分銷(xiāo)，又要提升終端鋪市率及搞好終端維護(hù)，同時(shí)在品牌傳播上還要做好消費(fèi)者引導(dǎo)。在這一階段對(duì)于渠道與終端費(fèi)用的分配及平衡，最為考驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的決策能力。這個(gè)階段最需管控的是渠道沖貨、降低渠道成本、加大終端投入。

產(chǎn)品成熟期終端致勝：這時(shí)的渠道建設(shè)相對(duì)穩(wěn)定與成熟，這時(shí)企業(yè)的重心開(kāi)始轉(zhuǎn)移到終端上，當(dāng)然根據(jù)終端的需要也會(huì)重新設(shè)計(jì)和調(diào)整渠道，比如重點(diǎn)系統(tǒng)公司直營(yíng)等。終端營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于資源整合。如何做到終端生動(dòng)化？如何提高終端陳列面積？如何做好客情降低運(yùn)營(yíng)成本？如何最大化的利用終端資源打擊競(jìng)品？如何搞好對(duì)抗性促銷(xiāo)提升銷(xiāo)量？如何提升導(dǎo)購(gòu)員的賣(mài)貨力？等等。

一招鮮吃遍天 渠道VS終端

“招招通，不如一招精”。在市場(chǎng)上，可以說(shuō)是八仙過(guò)海各顯神通，各路高手都云集，互相比斗志、比耐心、比技術(shù)。一個(gè)大千世界，形形色色的人物，各種各樣的分析方法，每天都充斥在市場(chǎng)當(dāng)中。

A、渠道為王：

比較強(qiáng)調(diào)物流配送及服務(wù)能力，成敗的關(guān)鍵在于各級(jí)分銷(xiāo)商梯隊(duì)的快速搭建與管理激勵(lì)。比如康師傅稱其經(jīng)銷(xiāo)商為“郵差、物流”。流通渠道在操作上為了使通路更順暢，一般開(kāi)始都會(huì)精耕渠道，實(shí)現(xiàn)深度分銷(xiāo)。然后為了降低營(yíng)運(yùn)成本，減少中間商利潤(rùn)多級(jí)分配，就開(kāi)始對(duì)大經(jīng)銷(xiāo)商削番，實(shí)現(xiàn)渠道扁平化。如蒙牛提出的“三級(jí)火箭理論”。

流通模式的口號(hào)是打造樣板市場(chǎng)：追求渠道的深度、廣度及鋪市率、產(chǎn)品能見(jiàn)度，強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷(xiāo)商回款，善于依靠渠道商的力量操作市場(chǎng)，粗放式管理，靠終端數(shù)量取勝。

B、終端為王：

比較重視門(mén)店的促銷(xiāo)與推廣，善于利用門(mén)店各種資源進(jìn)行傳播促銷(xiāo)，能與消費(fèi)者深入溝通。如絲寶提出的“終端營(yíng)銷(xiāo)理論”。終端營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是打造旗艦店：追求單店產(chǎn)出，占領(lǐng)市場(chǎng)制高點(diǎn)，打造銷(xiāo)售壁壘。直營(yíng)或?qū)I(yè)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)跟進(jìn)，關(guān)注每家門(mén)店的零售產(chǎn)出，精細(xì)化管理，靠終端質(zhì)量取勝。

我們都知道，在武林之中，即便是頂尖高手也不可能十八般兵器樣樣精通，他們之所以稱之為高手，一般都擁有自己的殺手锏，有自己最拿手的、能夠一招制勝的功夫。高手不過(guò)如此，我們作為普通人更是望塵莫及。不管是重渠道還是重終端，做精是最重要的。

（編輯/劉慶華Lqh0206@163.com）