縱橫捭闔話渠道

編者按：

2009年是關鍵性的一年，被業內人士寄予了更多的期望。即有資金鏈的問題，也有一系列亟待需要通過資金解決的問題，套用一句話真個是“幾家歡樂幾家愁”，是盆滿缽滿還是曾經夸下的海口？結果如何，時過境遷﹑大相徑庭？還是臨秋末晚，等待盤活？

這兩年，我們經歷了“越熱越冒汗、越冷越顫顫”這樣一個不爭的市場現實，也有我們的產品以及產品價格沒能得到市場認同的尷尬。

“誰能夠更好利用渠道資源，誰就能在市場營銷中取得競爭優勢”這已成為農資企業的廣泛認識。更有數據顯示我國農藥2007年產量為173.1萬噸，出口47.7萬噸，需求量僅為28萬噸，國內產能過剩97.4萬噸，市場嚴重供過于求。作為農資交易市場的主體，農資渠道的重要性可想而知。

企業管理好渠道需要對其有一個認識的過程。我國農資渠道主要呈現四大特征：時機性、政府管控性、服務農民群體和區域性。

農資渠道的時機性

渠道的時機性主要由于農戶用藥時間集中和作物病害不穩定形成。

北方旱田作物玉米、大豆生長期為4～9月份，除草劑用藥集中在苗前和苗后六七天時間，用藥時間集中。東北銷售員流傳的順口溜“一年忙于鋪貨，三天時間銷售”，講的就是這個道理。南方水田作物雙季稻生長期為4～10月份，除草劑用藥時間集中在移栽后，購買時間短。三蟲二病更是多發、漂浮不定，農戶購藥呈現變化大的特點。

處于南方和北方交叉地帶的大豆、小麥、棉花、油菜等，作物繁多，生長期為12月份，雜草種類復雜，病蟲害難以預測。像湖北、四川等省份為銷售員所頭疼，對病蟲害預測不準，過早進貨會形成庫存，進貨不及時又會錯失銷售時機。

渠道的時機性所造成渠道銷售時間集中和不穩定，將不利于渠道的長期建設投資。在目前農資渠道發展來看，主要體現在渠道商的非專業經營、銷售隊伍臨時化和硬件差。

渠道商的非專業經營，為充分利用資源商家往往同時經營化肥、農藥、種子、薄膜等多種業務。在國內商家素質普遍偏低的情形下，走多元化發展道路，往往出現資金和管理問題。業務沖突造成資金緊缺，在2008年的化肥市場上出現過從高到低的價格波動，很多商家高價進貨，而在隨后快速走低的市場價格中遭受損失，產品積壓，資金鏈斷裂，原本經營的農藥主業由于沒有資金支持，廠家另選商家，將大片的市場空間拱手讓予競爭對手。業務復雜造成管理混亂，在行業中常常有這樣的事情，做農藥的業務員跑去與商家對賬，清點發票的時候卻發現里面夾雜著不少化肥發票，可想里面管理有多亂。

其實渠道的時機性越強，就越要求專業經營，這樣才能做的精、才能做的好、也才能做的久。從南到北越是時機性強的區域，商家越是專業化經營的多，經營的好，因為非專業的已經被市場淘汰了或者將被淘汰，專業化經營是一種趨勢。

渠道的時機性是造成商家水平不高的重要原因。因為時機性，難以大規模積累專業服務知識和管理知識，形成目前我國商家經營管理水平普遍偏低，大多為夫妻店的現象，沒有在市場中成為一支重要力量出現，呈現數量多，規模小的特點。從無渠道時機性特征的行業比較中也可以看出，如服裝、家電等行業渠道都有強勢的主體，如美特斯邦威、國美和蘇寧。

渠道商的硬件差，店面和倉庫大部份時間都是空著，渠道商不愿意長期性投資。無完整店面，中小型商家店面和倉庫不分家，灰塵、雜物隨處可見。配套設施簡陋，無電腦，無運輸設備，跟不上農民快速配送的需求，形成有店無面、有面無車和有車無隊伍的局面。

農資渠道的政府管控性

政府管控性，體現在政府部門對農資行業管理程度非常深，管理范圍非常廣。政府工商管理局、農技站、質檢局三個部門聯合對農業執法，頒布文件、證件和工作機關人員數量與其它行業比較有過之而無不及。從原材料、企業生產、運輸再到銷售零售，各個環節都設關設卡管理。由于政府的嚴格管控，就為農業管理部門利用手中權利進行尋租提供了條件，而且涉及的數額非常大。

一部分是政府部門收取的非法管理費用，全國大部份地區產業仍然是以農業為主，向農民收租一直是重要稅收來源，當撤銷農業稅后，地方機關單位，變向從農資產品中收取稅收，例如對農資產品的抽查、清理、整頓過程中收取名目繁多的不合理費用。巧立名目，搞政府推薦公司產品，從中收取費用。搞地方農藥聯合會，向加入會員廠商收取費用。發證件，搞地方認證，每個證件收取費用。甚至以管理為由，向廠商敲詐、勒索。

另一部分是政府部門的部分成員與區域廠商勾結在一起，為其提供便利，獲取非法收入，或者直接入股參與經營，利用手中權利在市場中非正當競爭，敲詐、欺負外省企業。在農資行業也普遍存在各廠家產品區別不大的時候，誰能夠和區域政府關系搞好，誰不出事，誰就能穩定經營好。渠道商大部分是以農技站和工商部門退休下來的老干部，或者是供銷社的成員，外面和新的渠道商很難發展起來。

“管制還有一個嚴重的弊病，就是它具有自我膨脹的趨勢，越管制，管制就越多，最后完全扼殺了市場經濟的活力。”張維迎曾對政府管制行為有過這樣評價。農資行業的政府管制行為，可能會導致官商勾結，官員趁機尋租，為不好的企業生存提供土壤，制約優秀的廠商發展。甚至可以看到管制越是嚴重的地方，農資廠商發展越是落后，農資市場越是混亂。

農資渠道的特殊服務群體

服務農民群體，什么樣的消費群體同樣會養成什么樣的渠道。由于農資產品的技術性相對強，屬于高度信息不對稱產品。農民素質偏低，對產品的辨別能力差。加上電視臺 廣告良莠不齊，農民群體并不信任廣告宣傳（數據）。因此市場中的好產品與次等產品之間很難區分，在兩種產品同時存在市場情況下，農戶會對產品有一個平均推測定價，這樣造成高質量的產品賣不上價格，而次等產品受益的情況，從而導致高質量的產品退出市場競爭，形成了農資市場中“劣幣驅良幣”現象。這也成為農資市場中產品普遍質量不高的原因。抑制市場品牌的建設發展。

這是在信息不對稱之下形成的在農資行業中帶有普遍性的現象。在有些區域，農戶為解決信息不對稱問題，想出了一些土辦法，如農戶對于本年使用好的藥將其瓶子收藏起來，來年再按照瓶蓋上標注的廠家購藥。對于好產品，在某一地區全部都用該藥，或者某一年份該產品在市場中賣的非常火爆的情況，出現了部分地區的品牌現象。但是由于地區的差異性，當地土壤、氣候和濕度變化，同一產品在不同的區域往往使用效果不同，也就造成產品品牌難以擴張，加上質量不穩定和天氣變化客觀原因，好產品容易出現效果不好，又變成不好的產品，農民就又進入信息不對稱的重新選擇。比如說山東某廠家除草劑單個產品銷量達到上億形成市場上強勢品牌，但由于以上原因，其品牌影響力很快萎縮。2008年一種市場主力產品玉草盡由于質量不穩定，在河北損失二千多萬。

另外部分好產品，由于維持高質量和品牌宣傳，給與商家的利潤就相對較小，商家并不愿意賣它的產品，轉而大力推銷利潤高和質量相當的產品（農戶大部分聽信商家，在一項調查中顯示68%的農戶接受商家的產品推薦）。從而致使很多品牌產品在市場上萎縮，比如說東北市場上出現的瑞澤和國外廠家的產品（曾在東北數一數二的品牌）不斷退出市場的現象。另外部分廠家就采取相反的策略，不做廣告投入，多分利潤給商家，商家賣起來積極性高，很快占領市場，如東北的松遼就采取這樣的策略。

這些原因扭結在一起，也就造成農資市場上品牌和非品牌，好產品和次等產品混亂的局面。

農資渠道的區域性

渠道的區域性部分由于作物區域性和氣候差異大的客觀條件所導致的用藥的效果不穩定。東北的玉米和大豆，華北的小麥和玉米，華南的水稻和經濟作物，各地區氣溫、水土差異很大。在某一個區域都能生出很多花樣，例如同樣是玉米地的氣溫、雨水、土壤都有很多不同，對用藥效果影響非常大。

例如在2007年，吉林某商家訂做推出一批高含量配方的除草劑產品，在原有銷售渠道內取得很好的使用效果，銷量很快走俏，產品銷售到周邊區域，但是由于土壤干，水分不足很多地方出現燒苗的現象，產品很快又受到打擊，形成產品積壓和信譽受損，原本擴張的渠道很快回收。

為了解這種區域性作物和氣候土質的差異我們稱為訊息費用。加上政府成本，根據商家區域擴張原理（下文會談到），也就形成了目前的國內商家的區域化，大的不超過全省。從產家來看也出現許多區域性好產品，卻沒有全國性的產品，在除草劑行業黑龍江部分地區喜用松遼的藥，部分地區用瑞澤的藥，部分地區用綠葉的藥。有些廠家為減少區域訊息費用，非常注重產品經理職位，比如說松遼的產品經理在公司為副總級別，在黑龍江市場專門做作物和水土對產品影響的調查工作。在近二三年松遼在黑龍江市場快速成長，2008年排名第一。

農資行業的自然屬性和主觀因素形成了農資渠道的特征。同時也形成了農資渠道的發展過程中眾多問題。在體制的轉變中，農資行業經歷了從國有計劃體制轉變為私人自由競爭的市場機制運作和政府控制的過程。從計劃體制壟斷（幾乎所有的企業和銷售渠道都是政府的甚至采購也是政府行為），到半開放狀態（國有為主，兼有私人和外資），再到企業和銷售渠道的私有化，同時擁有外資進入的競爭狀態。而渠道正是這樣發展過程的一個縮影，包含著遺留下來的國有性、政府行為和國有、私有和外資三股力量競爭的因素。

中國人是最早將誠信提到人生哲學的民族，也是始終被這一哲學對立面——欺詐行為所困擾的民族。上善若水，貴在真誠。誰知道在不久的將來，還會有其他更適合開發企業走民需路線、走貼近消費者實際的路子不會出現呢？

（編輯/劉慶華Lqh0206@163.com）