提升農資終端雙占有率的意義及路徑

長期經營農資產品或搞過農資營銷的人都知道，終端對于農資產品的順利銷售至關重要。農資行業高度離散的特征導致廠家對于渠道普遍比較依賴，渠道為王成為大多數廠家的普遍共識，“千軍萬馬搶終端”的現象屢見不鮮，優質終端成了“香餑餑”。在這樣的現實背景下，農資廠家或經銷商如何提升終端的銷量？如何提升農資終端的市場占有率？等等這樣一些問題成為農資營銷人必須要面對和解決的難題。在本文中，筆者試圖通過農資終端的雙占有率指標以及如何提升終端的“雙占”指標來破解農資營銷人目前所面臨的這一問題。

何謂農資終端

“雙占”指標？

農資終端“雙占”指標指的是農資終端的內部占有率（下文簡稱“內占”）和外部市場占有率（下文簡稱“外占”）。“內占”指的是我品銷量在該農資終端當年全部銷量中所占的比值，“外占”指的是我品在該終端銷量與該終端所覆蓋區域內所有品牌產生銷量的比值。

如何提升農資終端

“內占”指標？

農資廠家業務員或經銷商要提高終端的“內占”指標，筆者認為要從以下兩個方面入手：

1、硬終端建設

終端根據性質分為硬終端和軟終端，硬終端是指銷售農資終端的經濟實體。總體上來講，硬終端建設要做到兩個到位：“品牌形象到位”和“管理到位”。“品牌形象到位”是指在零售終端有統一品牌形象的載體：包括圍膜、條幅、噴繪、店招、POP等宣傳物料，終端店老板及其業務員應著農資廠家的統一服裝等。在每個終端都要做到數量足夠、位置突出，形象鮮明獨特、統一協調。這后面就是必須有統一完善的品牌規劃，一定要有獨特的品牌理念和與時俱進的品牌形象，當然也應該有相應的品牌形象在零售終端的執行標準。圍繞“品牌形象到位”而展開的主要市場動作有：終端廣宣和終端陳列等。這兩項工作是廠家或經銷商業務員的基礎工作，是必須要做到位的。下面以北京迪智成咨詢為某農資廠家所做的硬終端“品牌形象到位”建設規劃為例，詳見下圖表：

“品牌形象到位”對于產品的銷售而言是非常重要的，對于終端的銷量提升有著顯著的作用。以快速消費品行業的經驗，在終端好的品牌形象建設和管理最高可以有效提升銷量10倍以上。

“管理到位”是指要有一整套完善的終端管理制度，形成完備的管理體系支撐。如終端廣宣管理制度、終端包裝管理制度、終端陳列管理制度等，同時，還要形成一套監督體系，形成對廠家或經銷商業務員市場動作的有效監控，確保落實到位! “管理到位”還要做到產品到位，即在淡旺季過渡階段和旺季要確保終端店有1.5倍以上的安全庫存，防止缺貨、斷貨情況的發生。農資產品消費特別集中的特性決定了農民消費者不會長時間等待，缺貨、斷貨只會造成理應產生的銷量被競爭對手所擠占。

2、軟終端建設

軟終端是指圍繞銷售而展開的人與人之間軟性的溝通和協調，通過這種持續的溝通與協調加深與終端店老板的客情。在這個過程中，形成終端對我方產品的第一主推（在市場調研的過程中發現，第一主推對于農民購買農資產品的影響至少在40%以上，可見是非常重要的）。

要加強終端客情并最終形成終端忠誠，像武功心法一樣，只要時刻銘記“腿勤、手勤、眼勤、嘴準、心誠”的十字口訣，并持續將它做到位就可以了。

“腿勤”指的是要勤下市場，勤下終端，及時溝通想法、解決問題，不能長期當“縣長”———下市場只到縣級經銷商處。

“手勤”指的是下終端時要多幫助終端店老板干些力所能及的、與我品銷售有一定相關性的“活”兒。筆者曾經和一個國內知名農資連鎖的業務員一塊下市場，這些業務員包里必備一塊抹布，下終端時會幫助終端店老板擦試灰塵，這一點細節往往會給終端店老板帶來比較好的印象。

“眼勤”指的是下終端時要多觀察，什么時間適合談什么樣的事情，不要不識時務。

“嘴準”指的是不要亂承諾，有些業務員為了“忽悠”終端商進貨，什么都敢亂承諾，比如賣不掉給退貨之類的，結果做不到的話會嚴重地影響與終端的客情。請注意：這兒沒有提“嘴甜”，筆者認為業務員在與終端打交道的過程中，也不是嘴越甜越好，而是要根據場合和分寸，如果終端出現竄貨等嚴重擾亂市場秩序的情況，不分青紅皂白的“嘴甜”就不太合適了。

“心誠”指的是與終端的關系不是簡單的交易型的關系，而是“朋友＋客戶＋衣食父母＋斗智”的關系，不能欺騙終端，要按照廠家的要求保有底線，要與終端形成穩固的利益同盟，確保終端有穩定的利潤空間。

筆者認為，任何一個農資廠家或經銷商的業務員只要把上述“10字口訣”落實執行到位，就能夠和終端形成良好的客情關系，并進而形成長期的終端忠誠。

硬終端和軟終端建設是提升終端“內占”指標的重要途徑，是促進終端主推甚至專銷的必由之路，二者缺一不可。做好硬終端建設有利于更好地開展軟終端建設，沒有良好的軟終端建設，硬終端做得再好也是低效的。因此，對于這兩者，需要“兩手抓，兩手都要硬”。

如何提升農資終端“外占”指標

要提升終端在其輻射區域內我品的市場占有率，即“外占”指標，就必須在前面的軟、硬終端的基礎上，還要做好終端外建設，詳見上圖所示：

在這個圖中，硬終端建設是基礎，軟終端建設是保證，終端外建設是促進，可以說圍繞著終端銷量提升這個命題，這三者缺一不可。

那么，如何做好終端外建設呢？

做好終端外建設要對終端所覆蓋的區域進行精耕細作，幫助終端商開發和維護市場，這是許多成功的農資廠家一直在做的事情。但坦率地講，鮮有將終端外建設做得非常到位的廠家。終端外建設包括市場攪動和農化服務等。市場攪動是快速有效提升終端輻射區域消費氛圍，促進銷量提升的有效手段。農化服務是抓住農戶尤其是“大戶”的關鍵。筆者在迪智成做咨詢工作的過程中，曾不止一次表達這樣一個觀念：黨的十七屆三中全會提出加強土地流轉，推進農業結構戰略性調整，構建現代農業產業體系。按照筆者的理解，中國的現代農業產業體系不應該是目前散戶式的，而是借簽國外的經驗，向種植大戶轉變的現代化耕作，這是一個必然的趨勢。而且隨著中國城鎮化進程的加速，越來越多的農村人口涌入城市開始從事第二和第三產業的工作，這一點從農村的“70、38、61”現象就可以很清晰地看出來。種地的基本上都是50歲以上的、外出打工不具備競爭力的中老年人，這種情況未來必然會轉變。實際上，我們已經看到了這種轉變的開始，如河北鹿泉就成立了土地托管專業合作社，管理土地3萬多畝。在這樣的現實環境下，農資廠家再不搞農化服務，尤其是針對種植大戶的農化服務，將會貽誤市場先機。

市場攪動的常見形式有抽獎促銷、主題傳播活動、農化服務車巡回宣傳、免費放電影、送文化下鄉等。農化服務的常見形式有測土配方、示范田建設、農技講座與指導等。限于篇幅，這里不再一一介紹。

通過軟、硬終端建設以及終端外建設等手段的綜合運用，將會有效地破解終端銷量提升乏力的難題，促進“雙占”指標的提高。

（編輯/趙丹 zhaodan-0218@163.com）