促銷＝降價？

策劃/本刊編輯部執(zhí)行編輯/趙丹

病歷

我代理經(jīng)銷肥料已經(jīng)十三年了，這幾年來覺得市場一年比一年難操作，產(chǎn)品銷量也急劇下滑。特別是今年競爭很厲害，除了賒銷之外還大打價格戰(zhàn)，以此來擴大銷量，爭奪客戶。我不想降價，怕價格降下來容易升上去難，并且我代理的品牌價格也不能動。可是現(xiàn)在人家都在降價，降價還沒人買，更別說咱這里不降價了，更是無人問津。廠家壓銷量，農(nóng)民瞅便宜要實惠，現(xiàn)在我們都快愁死了，到底化肥該怎么賣？我也想搞促銷來拉動銷售，可是就是沒門道不知道該怎么做。我想問一下，化肥行業(yè)該怎么促銷？降價是不是好方法？請編輯部的老師給指點一下。

分析

降價并非農(nóng)資促銷的唯一手段

觀近幾年來的農(nóng)資市場營銷，好像價格是唯一的決定因素，尤其是在零售終端，把這一因素演繹得更是淋漓盡致：平進平出、高進低出、賠本賺吆喝等等。在很多農(nóng)資經(jīng)銷商眼里，價格就是尚方寶劍，認為只要靈活掌握了價格的潛規(guī)則，就會占領(lǐng)市場，取得可喜成果。

這些農(nóng)資經(jīng)銷商，顯然是陷入了一個大大的誤區(qū)。事實上，顧客在決定是否購買你的農(nóng)資商品時，除了考慮價格外，還會考慮很多別的因素。只能說價格是一種重要的促銷手段，但不是唯一的手段。你如果忽略其他因素，即使你的價格低廉，顧客也不一定會購買你的商品。

并且，許多農(nóng)民都認為便宜沒好貨，價格突然降低，可能是假貨，就會產(chǎn)生抵觸心理不會再購買。若造成這樣的局面，還不是搬了石頭砸自己的腳？

低價促銷不可能帶來增量消費

現(xiàn)在很多農(nóng)資經(jīng)銷商都喜歡打價格戰(zhàn)，想以此擴大銷量，以爭奪更多的市場份額。有些農(nóng)資經(jīng)銷商雖然不情愿，但一旦被迫卷入這樣的價格戰(zhàn)，同樣難以自拔。

雖說價格是商戰(zhàn)利器，尤其是在市場疲軟時期，其敏感性和誘惑力不言而喻。但像這種不分商品種類一律進行曠日持久的價格戰(zhàn)，價格競爭就可能演變?yōu)閻盒愿偁帯Ｏ裎覀冝r(nóng)資市場大到全國小到一個村莊，農(nóng)資總需求量基本是一個定數(shù)。比如就說一個農(nóng)戶，他種一畝地就需要一袋復(fù)合肥，無論你怎樣促銷，就是賠本賺吆喝，他還是一袋的用量。他不可能像其他商品那樣，因為這一時期便宜，可以多買一些以便將來再用。

也許農(nóng)資商的出發(fā)點是想利用價格戰(zhàn)多拉一個客戶，但現(xiàn)實中在同一領(lǐng)域不可能只有你一家經(jīng)銷商，你能降人家也會降，盡管他人的這種降是被迫的。一旦雙方都陷入這個游戲規(guī)則，情愿與不情愿，一旦作出了這樣的呼應(yīng)，其效果是一致的。

這種價格大戰(zhàn)一旦長久持續(xù)，經(jīng)銷商為了生存，最后出現(xiàn)的必然就是商品質(zhì)量的降低，甚至是假冒偽劣的橫行，這樣消費者也由表面的受惠者而成為實際的受害者。表面看，這種一時的假冒偽劣商品不僅維持了經(jīng)銷商的生存，還會給他帶來一定的利潤。但這最終是表面的，其實真正最終受害的是經(jīng)銷商自己。因為經(jīng)銷商的這種銷售行為、這種失信，一旦被發(fā)現(xiàn)、被曝光，帶來的就不僅僅是一點利潤多寡的問題，而是滅頂之災(zāi)。如三鹿奶粉事件就是鐵證。我們廣大農(nóng)資經(jīng)銷商不妨由此進行反思對照一下。

處方

促銷手段可以多樣化

促銷——促進銷售，通過多種多樣的手法來提升產(chǎn)品的銷量。開展任何一個促銷活動都必須強調(diào)適合性、吸引性、參與性、互動性。 就具體的促銷手法，有買贈、降價、抽獎、會員制、聯(lián)合、服務(wù)等等。市面上五花八門的促銷手段都是為了實現(xiàn)銷售的最大化，目前土地流轉(zhuǎn)的實施，農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社的異軍突起，土地業(yè)主從單一的家庭種植模式向農(nóng)業(yè)主轉(zhuǎn)變。他們和對市場經(jīng)濟的敏銳判斷和對產(chǎn)品的冷靜分析，很難再憑簡單的“忽悠”和價格取勝，這就要求經(jīng)銷商在促銷上要多從創(chuàng)意和服務(wù)方面下功夫，以“創(chuàng)意戰(zhàn)”壓倒“價格戰(zhàn)”。

買貨贈物——這是大多數(shù)經(jīng)銷商普遍采用的方式。買贈雖然老套，卻是最經(jīng)典最有效的。農(nóng)資經(jīng)銷商可以繼續(xù)沿用這樣的方式，抓準消費者“買了還能獲贈，這是只占便宜不吃虧”的心理。在贈送的物品上要多花心思，把這種方式的效果最大化。贈品價值一定要能在消費者群體當中產(chǎn)生關(guān)注，可以根據(jù)產(chǎn)品在不同銷售區(qū)域內(nèi)消費者的具體情況來選擇贈送物品或服務(wù)。贈品價值如果不是消費者所關(guān)注的，贈了也白贈。就算是贈送同樣東西的時候，也要做到比別人精致。

降價銷售——其實，降價是有技巧的，不是隨便說降就降。就目前的化肥經(jīng)銷商來說，每個人手里都有三個以上的品牌，有的甚至更多。在這些品牌當中，主導(dǎo)品牌的價格是不能隨意改動的，而且廠家也不會同意隨意更改。經(jīng)銷商可以把自己手中那些不是很暢銷的產(chǎn)品用來降價，以在市面上同類產(chǎn)品中絕對的低價格來引起消費者的關(guān)注，給農(nóng)民造成一種我們這里價格最低的印象。當然，農(nóng)民買的時候不只買一種，只要他們來買，再說服他們買其他產(chǎn)品，其他產(chǎn)品的價格維持不變，或者略低一點點。如果手頭沒有合適的產(chǎn)品進行低價銷售，那么就選擇一種產(chǎn)品進行限時降價銷售。

聯(lián)合促銷——很多經(jīng)銷商除了經(jīng)營化肥之外，還在經(jīng)營農(nóng)藥、種子等相關(guān)的農(nóng)資產(chǎn)品，可以充分利用自身資源，使資源優(yōu)勢最大化。如果說每種產(chǎn)品只能拿出10塊錢的力度做促銷的話，那么，就同時拿出三種產(chǎn)品，這樣的話就有了30塊。而且，化肥、種子、農(nóng)藥都是農(nóng)民進行生產(chǎn)的必需品，經(jīng)銷商把三種產(chǎn)品捆綁在一起，拿出更大的力度吸引消費者，比單個產(chǎn)品更有吸引力。

對于只是單一經(jīng)銷化肥的朋友來說，自身資源有限，可以在當?shù)芈?lián)合經(jīng)銷農(nóng)藥和種子的商家，一起開展活動，雙方可以共用渠道、共同傳播，最終吸引更多的消費者，達到雙贏。

會員制銷售——采用會員銷售的方式，比如，發(fā)給購買化肥的農(nóng)戶一張會員卡，按購買數(shù)量積分，商家在不同積分段設(shè)置不同獎品，積分越多獎品越大。這樣的方式可以對消費者進行連續(xù)吸引，形成環(huán)環(huán)相扣的局面，吸引農(nóng)民固定在我們的地方購買產(chǎn)品。

抽獎銷售——化肥的銷售有明顯的季節(jié)特色，當旺季來臨的時候，經(jīng)銷商可以通過抽獎銷售的方式進行銷量的提升。在規(guī)定的銷售期限內(nèi)，凡是在指定地點購買化肥的消費者均有機會參與。在開展抽獎活動的同時，可以加入一些互動的環(huán)節(jié)，以增強現(xiàn)場的銷售氛圍，并且可吸引更多的過往人群關(guān)注，對產(chǎn)品、品牌和經(jīng)銷商進行很好的宣傳，起到一舉三得的效果。

服務(wù)促銷——對于任何一個消費者來說，不管在購買什么樣產(chǎn)品的時候，他們都希望獲得更多的價值，享受優(yōu)質(zhì)的服務(wù)更是消費者所期望和樂意得到的。就化肥經(jīng)銷商來說，給農(nóng)民提供服務(wù)，不僅僅是指良好的態(tài)度、送貨上門等簡單的服務(wù)。由于化肥產(chǎn)品的特殊性，我們的服務(wù)可以延伸到給農(nóng)民提供農(nóng)化服務(wù)指導(dǎo)，幫助農(nóng)民更科學地施肥、種田。經(jīng)銷商可以充分利用這個機會，在自己所屬的區(qū)域內(nèi)，組建一支以自己企業(yè)名稱命名的農(nóng)化服務(wù)站，聘請農(nóng)化專家為種植大戶、專業(yè)合作社成員進行施肥指導(dǎo)，采取流動服務(wù)的方式，走到田間地頭，來幫助更多的農(nóng)民，同時對自己的企業(yè)進行大力宣傳。

以上方式只是對促銷活動的一個簡單描述，在具體執(zhí)行的時候還需要對細節(jié)進行仔細的規(guī)劃和合理的安排。考慮好每個步驟，同時，還需要企業(yè)人員、宣傳、執(zhí)行能力各個方面的緊密配合，才能真正把促銷活動落到實處，真正起到促進銷售的作用。同時，經(jīng)銷商要多在創(chuàng)意和服務(wù)上下功夫，跳出“促銷=降價”的誤區(qū)，一定能實現(xiàn)銷量的提升和利潤的升高。

（編輯/趙丹 zhaodan-0218@163.com）