競選州長

今天， 電視和其他大眾傳媒決定著美國總統大選的走向，競選報道對公眾的意見有極大的影響力。候選人能力如何沒人關心，而形象決定了一切。這種為全世界所熟悉的美國媒體競選攻勢誕生在1934年8月28日。

當時， 著名的社會活動家、“ 扒糞” 運動的代表作家厄普頓· 辛克萊爾（UptonSinclair）將作為候選人競選加州州長一職。在以壓倒性的優勢獲得民主黨內部勝利之后，辛克萊爾只留給共和黨的競爭對手不到10個星期的準備時間。共和黨人采取了歷史上從未有人使用過的戰略，其中包括用電影來攻擊辛克萊爾——而今天，在美國各個級別的選舉中，這種方式早已成為常規武器。結果自然是辛克萊爾敗北，“共和黨的勝利，”社會史學家亞瑟·施樂辛格評價道：“宣告著公共關系領域一門新藝術的誕生，現在他們可以像推銷一塊香皂一樣推銷一位政治家，可以用廣告讓一個人勝利，也可以輕易毀掉他的競爭對手。”而僅僅20年后，這項藝術就離開了傳媒中心——好萊塢一路向東，來到華盛頓，開始決定一個國家最高領導人的命運。

向富人宣戰

1933年9月，創作了《叢林》以及其他40多部作品的辛克萊爾決定競選加利福尼亞州州長。此前，這個54歲的老好人作為社會黨候選人已經參加過兩次競選，但每次得到的選票都沒有超過6萬張，這次，他決定代表民主黨參選。

在加州生活了19年后，辛克萊爾終于明白了：“加州被一小群富人統治著，他們生活的唯一目標是變得更富?！彼麄兘y治的結果是“上萬人無家可歸”和“老人慢慢餓死”。他覺得，加州大多數土地已經落入了放高利貸者和銀行家的手中。洛杉磯1/4的人口需要救濟，每人每月只能領到4.5美元。辛克萊爾也不認為總統羅斯福的國家復興計劃能改善這些現象。注冊成為民主黨一員后，他走上了掌握政府權力的道路。

“ 我一生最大的愛好就是辯論， ”他1906年的紀實小說《叢林》推動了《純凈食品和藥品法》的誕生，讓他成為當時美國最有影響力的社會活動家。他獲得過普利策獎，還曾被諾貝爾文學獎提名。他和同時代的許多名人是好友，愛因斯坦和他一起彈奏小提琴，卓別林把他當作值得信賴的政治顧問。

辛克萊爾只有1.7米高，1933年的時候，他消瘦，頭發花白，總是戴著夾鼻眼鏡，這副尊容很容易變成一幅漫畫。美國雜志《時尚先生》說他是個皮包骨頭的木偶，就像把伍德羅·威爾遜總統扔到大雨中淋透了的樣子。

“我們必須鼓起勇氣，抓住那些貪婪野獸的胡須，”辛克萊爾在自己的競選宣言《我，加州州長以及我如何消除貧困》中寫道。1934年年初，上萬接受救濟的加州平民積極地回應著他。他的競選口號就是消除加州貧困，他的宣言在全州廣為傳頌。

當時的加州和現在一樣，是最極端的綜合體，這里既有最左翼的美國公民自由聯盟（ACLU），也有南方之外最猖獗的3K黨。大蕭條讓這里一片荒涼，也由此醞釀出消除貧困、打倒富人的政治哲學。辛克萊爾主張大幅提高遺產稅和財產稅，他還提出了美國人聞所未聞的高累進所得稅，為老年人和其他貧困居民提供每月50美元的救助；將那些被沒收的抵押土地交還給喪失贖回能力的所有者。他計劃的核心是讓失業人口回性的團體，誰出錢就為誰服務。共和黨人熟知出版媒體的一切，還緊緊抓住最新的潮流——電影。為了擊敗辛克萊爾的花費也是前所未有的。在胡佛和羅斯福1932年那場轟轟烈烈的總統競選中，兩黨在全美國大約各花了300萬美元。兩年后，共和黨人僅僅為了贏得州長競選，就在加州花費了三倍的錢。

聽說辛克萊爾可能成為新任州長的消息，報業大王威廉·赫斯特取消了度假，從德國趕回美國，他說辛克萊爾是“一個精神錯亂的不擇手段的政治投機分子”。米高梅的老板路易斯·梅耶同時也是加州共和黨的副主席，他從法國匆忙趕回家，“急著組織一場電影工業對抗辛克萊爾的戰役”。一個政治同盟開始在暗中醞釀出現。

政治史上第一次閃電戰

共和黨的領導人意識到自己實際上是在同草根階層發動的狂潮相對抗，但他們也知道，處在運動風口浪尖上的個人形象其實很容易就能被重新塑造。辛克萊爾出版了47本書，想從這些作品中找出一些只言片語來曲解，摧毀他的名譽和形象，輕而易舉。數不清的美元流入了為打敗辛克萊爾而建立的基金，但共和黨人似乎沒有足夠的時間來行事了。他們必須向黨外力量求助。到停工的工廠和荒廢的農場里去工作。

但具體政策要點還沒有成型。地方媒體譏笑這項計劃，但很多加州人擁護它?！都~約時報》稱之為：“美國歷史上第一個挑戰政府收益體系的嚴肅運動?！钡匠踹x日，加州已經有上千個消除貧困俱樂部，為競選創辦的小報《消除加州貧困新聞》每星期發行量近百萬。

辛克萊爾在高中體育館、空曠的廣場和城市體育場里對人群發表演講，評論家把消除加州貧困同文藝復興相提并論，《時代》周刊稱辛克萊爾為“廢話天使”，但對他的支持者來說，他是先知，甚至是拯救者，人們在家中懸掛他的肖像。一直對政治懷有極大熱忱的詩人艾茲拉·龐德從意大利發來跨國信件：“祝賀你獲得提名，現在打敗那些銀行大鱷，然后當選?！?/p>

辛克萊爾知道，要成為加州過去30年來的第一位民主黨州長，他必須得到全國范圍內民主黨高層的支持，特別是總統羅斯福。贏得提名后沒幾天，辛克萊爾就來到海德公園，同羅斯福商談了兩個小時。然而總統并沒有做出任何承諾，他說，自己不會參與到各州的政治之中。

辛克萊爾看上去迫在眉睫的勝利在美國最大的六個州成為重磅新聞。評論家門肯寫道，辛克萊爾“自從世紀之交開始，就妄圖用江湖郎中的方法解決人類的所有不幸，這次在加利福尼亞，他將讓這個國家陷入一番愚蠢的景象之中”。幽默作家威爾·羅杰斯注意到只要辛克萊爾能成功實現一兩樣保證，他就將“不只成為加州州長，連美國總統恐怕都不在話下”。小說家西奧多·德萊塞把辛克萊爾稱為“美國誕生以來最引人注意的政治現象”。

《時代》周刊還評論道：“從沒有哪個政治家如此被特權階級嫉恨，因為他曾是‘扒糞運動’的主力，還因為他是個社會主義者，一個無神論者?！毙量巳R爾獲得提名后，華爾街上加利福尼亞州最主要的20支股票價格立刻下降了16%。

但此時，加州的州長依然是共和黨人弗蘭克·麥瑞爾姆。加州的保守派政客最開始沒把辛克萊爾放在眼里，而現在他們突然發現局面已經難以收拾?！堵迳即墪r報》宣布，辛克萊爾和麥瑞爾姆的競爭“不是人與人之間的競爭，而是建設同毀滅之間的殊死角逐”。

起侮辱性的綽號和出錢購買選票在美國政治中都不是新鮮事。在大都會，政黨每次都會非常熟練地讓那些自由參選者出丑，成為笑柄。有時，總統競選都會一片混亂。到了1934年，最新的變化就是媒體專家已經不屬于哪一個政黨，他們成為了商業56 2009.1 出些新花樣。他們竊聽了辛克萊爾和伙伴們的電話，還偷走他們之間的信件，最后，他們雇傭了許多流氓拿著宣傳單滿大街轉悠，宣傳單上的口號是“為辛克萊爾投票”。

盡管雇傭公共關系顧問和廣告公司也是加州共和黨人的創新，但最大的創新還是利用電影?！逗萌R塢通訊報》把這種策略稱為“最有效的政治影響力”。

好萊塢那些電影公司的老板們聽說辛克萊爾準備對電影業征收特別稅以及讓演員們自己制作電影、自己賺錢的計劃之后，都快氣炸了。許多電影公司的老板威脅說如果“加州消除貧困計劃”真地實施，他們會將整個公司搬到佛羅里達州。于是，以梅耶為首的電影巨頭們要求自己的雇員，從速記員到電影明星，捐錢資助麥瑞爾姆競選。很多工作人員擔心稍有違抗就要丟掉飯碗。電影公司籌集了50萬美金，這在當年是一筆巨資。一些當紅演員拒絕參與這次活動，當劇作家多蘿西·帕克表示贊成辛克萊爾時，公司高層警告她：“你是在抹自己的脖子。”梅耶和其他電影公司的經營者們知道，要打敗辛克萊爾，必須將觸角伸到好萊塢之外，讓所有人都相信他是一個危險的激進分子，他們必須用一個引人入勝的方式傳達這些信息。

于是，他們雇傭了兩位非常年輕的政治顧問，克萊姆·惠克特和萊昂內·巴克斯特，發動了 “美國政治史上第一次閃電戰”。距離最后的投票只剩下兩個月，“我們必須讓公共支持率逆轉，”惠克特說。三天的時間里，他和巴克斯特逐字逐句地閱讀辛克萊爾的小說，尋找可以利用的詞句。最簡單的方法就是把書中壞人們說的話直接曲解為是作者本人的想法，例如，說辛克萊爾把殘廢老兵稱為“毫無用處的廢物兵”。在尋找引語的同時，他們還雇傭了一位名叫比爾·勒諾的藝術家，配合他們一起繪制嘲諷辛克萊爾的漫畫，然后把這些漫畫送到全美各地的報社，所有報社刊登的漫畫超過了3000幅。

“當然，我們選的引語并非代表他的本意，”巴克斯特后來承認，“但我們只有一個目標，不能讓他當選州長。不過既然他是一個好人，我們只好很抱歉地那樣做。”加利福尼亞的廣播公司也耗資50萬美元詆毀辛克萊爾和他的消除加州貧困運動。事實上加州所有的報紙都站在了辛克萊爾的對立面。赫斯特集團的《洛杉磯觀察家報》刊登了一幅漫畫，說辛克萊爾是第四個騎手，他正在追趕前面的三個人——希特勒、斯大林和墨索里尼。在惠克特和巴克斯特的授意下，《洛杉磯時報》每天都在頭版最下方引用一段辛克萊爾的語錄——實際上都是他作品中反面人物說的話。

10月1日，辛克萊爾在一次集會上抱怨道：“我不知道他們還有什么可以引用的了，我的作品中還有人提出過要實現女性國有化?！眱商旌?，辛克萊爾保證要加強對貧窮兒童救助的文章刊登在《時代》周刊上，題目就是《兒童國有化》。辛克萊爾在這篇文章中并沒有用多少篇幅來陳述自己在這方面的構想，反而反復糾正此前媒體上不斷出現的“一百萬個錯誤”。他現在知道馬克·吐溫有多精明，他的體會和《競選州長》里的“我”完全一樣。

共和黨覺得這些還不夠，他們雇傭了勞德·托馬斯公司——美國資格最老也最有實力的廣告公司，發動了針對辛克萊爾的廣告戰。除了將辛克萊爾語錄印刷到上千個路邊廣告牌上之外，勞德·托馬斯公司還要拿困俱樂部，《消除加州貧困新聞》的發行量達到150萬。《紐約時報》評論道：“加州上空籠罩著世界末日將近的氣氛?！苯诸^雪片一樣的宣傳單上，印的是留著小胡子的辛克萊爾一身蘇聯人的打扮，在加州上空瘋狂地揮舞著紅旗。

在這樣的形勢下，辛克萊爾最終的失敗已經不再出乎意料，不過他獲得的近90萬張選票還是令人尊敬，麥瑞爾姆以125萬張獲勝。競選州長失敗后，辛克萊爾從政界隱退，寫了一本書，《我，州長候選人以及我是如何失敗的》。

總統的形象

在1934年之后，政治顧問、公共問題專家以及廣告奇才開始主宰美國的競選。上世紀50年代開始，候選人利用了最新的傳播手段——電視。幾乎所有的政治廣告都是在塑造一個候選人的正面形象，例如拍攝他們帶著家人在公園里散步。此時，攻擊對手的電視廣告也開始出現了。最著名的就是1964年，電視廣告上，共和黨人巴里·歌德華特（Barry Goldwater）的形象和蘑菇云聯系在了一起。1980年，通過一系列成功的電視廣告，共和黨讓民主黨大受損失，從而奪回了議會中的多數席位。

而今天，美國的總統競選最大的視頻陣地已經不在電視或電影等傳統媒體，而是在網絡里，在視頻分享網站youtube上。網絡取代了電視，電子郵件取代了真實的信件，希拉里·克林頓特有的口齒模糊的語調被人們反復調侃，媒體正在以無比迅猛的速度調整著人們的政治傾向。在上世紀60年代，人們在電視上觀看尼克松渾身冒汗，今天，人們收到了希拉里的拉票信件，再在網絡直播里看到她在黨內候選人的選舉中敗北。很明顯，希拉里的某些競選顧問小心翼翼地在網絡上為她建設了一個平臺，他們中的一些人一拍腦袋，想：“嗨，我們為什么不直接讓公眾和希拉里以及比爾一家取得聯系，再讓他們去決定讓誰去競選總統呢？”于是，他們把這個可能會在將來成為美國領導人的女距離11月的選舉只有幾個星期了，米高梅公司的導演菲利克斯·菲斯特帶著攝制組在全美國到處進行采訪，把鏡頭對準了全國的投票人。當然，他的采訪是帶著目的的，他帶著這些素材回到了米高梅，公司將這些材料剪輯成幾分鐘的新聞影片，免費送往加州的各個電影院。

因為這些新聞影片當時還不具備黨派特征，而是以一種看似客觀的，刨根問底的街頭采訪的形式，因此具有強大的影響力。衣著考究的夫婦、舉止優雅的老年女士都表示支持麥瑞爾姆。而與此形成對比的是，舉止粗俗的小市民以及口音濃重的新移民都支持辛克萊爾。有人甚至在接受采訪時說辛克萊爾“他在蘇聯政府中干得不錯，我想在美國也不會差到哪去”。

一些采訪是真實的， 但也有不少是預先排練好的?！凹永Ｄ醽喌拿恳粋€影迷，”《紐約時報》后來評論道，“只要不是天生的白癡，都開始傾向于投票給麥瑞爾姆?！毕又葚毨в媱澋闹С终邆冏兊卯惓嵟?，許多劇場里甚至爆發了騷亂，老板不得不停播這些新聞影片?！毒C藝》（Variety）雜志評論道：“老板們怕這些影片會導致恐怖襲擊?！?/p>

作為最后的一擊，米高梅、?？怂购推渌娪熬揞^們動用了幾乎全部龍套演員，把他們化裝成衣衫襤褸的樣子，然后拍攝他們通過鐵路、公路甚至步行前往加州的鏡頭——他們在前往消滅貧窮的烏托邦。幾家主要的新聞報紙在頭版頭條刊登了相同內容的照片。眼尖的讀者發現了其中的奧妙——這個場景不過是當時一部新電影《路上的野孩子》的劇照，是華納兄弟公司提供給媒體的。

在這場針對辛克萊爾的戰役中，一共投入了1000萬美元，在此后40年，美國的州長選舉經費再沒有超出過這次。這些資金用來建立政治陣線、印發傳單，還發布了數不清的報紙廣告和廣播廣告，惠克特、巴克斯特和勞德·托馬斯公司對這筆資金有支配權。他們將消除加州貧困計劃的支持者稱為“空想家部落”，將辛克萊爾稱為“所有教堂的革命者”。

隨著投票日的臨近，雙方的爭奪進入了白熱化?，F在，有2000多個消除加州貧性的一切隱私都包裝成美味的比薩，在選民們面前晃動，讓他們能嗅到誘人的味道。對于所有候選人來說，他們競選中的終極任務成了廣泛建立鏈接，讓盡可能多的選民知道他關心他們，網絡和youtube等新興媒體提供給人們的是一種真實性，一種即興創作般的真情流露，而這些感覺究竟是不是精心設計和排演出來的反倒不再重要。只要你表現得真實就可以。

約翰·麥凱恩和巴拉克·奧巴馬絕對是塑造形象的典范，他們都時時刻刻傳達出這樣的意思“我并非政客”，或者“我不僅僅是一個政客”。奧巴馬在1995年發行的自傳中承認自己曾經有年少輕狂的歲月，這幾乎成為他最成功的競選演說詞開篇話題，這讓他迅速獲得了選民的認同，他們覺得他也是一個有血有肉的普通人。后來，他的當選進一步證明，在現在這個時代，候選人在塑造自己正面形象的同時，還必須懂得塑造自己的負面形象，他們要知道應該主動坦白些什么，應當隱藏些什么，不要低估互聯網究竟能挖掘出什么的能力。

或許現在，我們可以更好地理解為什么希拉里在競選總統的路上出局，因為她誤讀了這個時代，她是一個政客，或者說是政治家，永遠不會放棄自己政治家的形象，即使是她時時提到的，通過各種新的數字手段同選民們的“對話”，也不過是政治家的辭令。在網絡在線交流的活動中，希拉里的表現依然像一個五百強企業的老板在面試員工，同那些潛在的投票人聊天時，她還不忘記在回答時謹慎地分清段落，盡量減少語病和拼寫錯誤，而這種態度，很可能取得的效果適得其反。

希拉里追求盡善盡美的作風讓最忠實的追隨者也動搖了，因為這樣的做派在數字時代早就過時了，成為了虛偽的象征。數字時代的文化把所有人都塑造成了無神論者，懷疑主義者，而這個時代也推動了另外一個潮流，那就是自我揭丑，對于任何候選人來說“嘿，我年輕時也干了不少蠢事”無疑是最好的發言開頭。