中國乳業巨頭經營觀錯位的代價與反思

2008年9月，由三鹿嬰幼兒配方奶粉引發的毒奶粉事件，轟動了全國！令國人震驚！！中國食品質量監管與食品安全已引起了世界的廣泛關注！10月15日，根據衛生部通報的消息，全國因食用含有三聚氰胺成分奶粉住院治療的兒童中，目前出院的有43603名，仍在住院治療的有5824名，另有3名患兒死亡！！國人為之悲憤！擁有總資產16.19億元，凈資產12.24億元，年銷售額曾高達103億元的中國奶粉老大，在一夜之間倒下了！國人為之痛惜！悲憤與痛惜之余，不能不引起人們對這一事件的反思與評析。

一、乳業老大乳品名牌竟然不懂經營！甚至故意生產有毒乳品！

1．正確的經營思想是企業立基之本，而乳業老大竟然不懂！

改革開放三十年，我國綜合國力大大增強，聯合國工業發展組織估算，中國生產了世界70%的DVD和玩具；50%的電話機、鞋；超過1/3的彩電、箱包等，172類產品的產量居世界第一位。伴隨著經濟發展與企業成長，在實踐中培養與培育了一大批懂經營會管理的現代經營管理人才隊伍，這是我國現代化建設最寶貴的人才資源。然而，毒奶粉事件表明，乳業老大與乳品名牌企業的經營者竟然不懂經營！市場經濟奉行的基本法則是追求利益最大化，而前提是商品必須賣出去，商品價值才能實現，企業才能獲利。為此，企業必須反映和滿足用戶的需求，樹立為用戶服務的經營思想。正如東方希望集團公司董事長劉永行所說：“不要老想著怎么去賺錢，而是考慮如何去滿足客戶的需求，決定能不能掙錢的，不是你自己，而是客戶。你給客戶提供了超值服務，提供了價值，你也就掙到錢了。”這一經營思想與堅持以為人民服務為核心內容的社會主義道德建設是一致的。正確的指導思想是事業成功的必要條件，市場主體從事經營活動，必須以正確的經營思想作指導，其經營活動才能沿著正確的道路健康發展。這是亙古不變的道理！古今中外概莫能外！

2．乳業巨頭受到了市場懲罰，理所應當！

毒奶粉企業的經營者連最基本的經營常識都不懂！抑或是懂得而故意為之？沒有正確的經營思想作指導，遲早必然會受到市場的懲罰，作為行業老大在一夜間倒下也就是市場懲罰的必然結果了！2008年12月，三鹿集團進入破產程序，凈資產由12.24億元變為負11.03億元，其間借款9.02億元用于賠付，因未涉及山東液態奶經銷商，百余經銷商登至三鹿集團五層高的辦公樓頂欲跳樓。蒙牛、伊利和光明三大乳業巨頭，乃是所謂的三大名牌，在部分批次的奶粉、液態奶檢出三聚氰胺時，市場這只無形的手，對他們一點也沒有憐憫！據悉，各企業市場銷量明顯下降，保守估計對蒙牛今年銷量會造成30%-50%的影響，自9月18日至22日，僅5天時間，蒙牛傾倒了28500噸原奶，累計價值達到9400余萬元！蒙牛上半年凈利潤為5.83億元，12月初步估計2008財年可能虧損高達9億元，就是說在下半年的虧損超過14.8億元！自9月20日起，伊利公司設在平頂山的加工廠停止收奶，河南新鄉市奶農每天含淚將數百噸鮮奶倒掉……事件對中國的乳業造成重創！三巨頭的損失難以預計！整個乳業的損失就更大了！各地政府紛紛救市，河北按省級財政負擔50%，市縣財政共同負擔50%的原則，籌集資金3.16億元，給奶農每頭奶牛200元的飼料補貼……正由于這些企業的不正確經營，不法分子為蠅頭小利而摻入三聚氰胺蛋白粉，致使市場的懲罰牽連了無故的奶農，政府救市及免費醫療救治患兒讓納稅人買單，給社會造成巨大的資源浪費和經濟損失！直至奪走幼小的生命！

3．乳業巨頭的道歉說明他們對經營無知，還是作秀？

乳業巨頭們引火燒身，面對行業災難，他們怕了！黔驢技窮時，竟然厚著臉皮發道歉信，通過央視《對話》集體向消費者致歉！喝了你有毒的乳品，造成了身體傷害，甚至失去幼小的生命，那豈是一聲道歉所能解決得了的！巨頭們把企業經營當成了小兒甩娃娃碰了——鬧玩呢！蒙牛人說：“我覺得很辛苦，但是也很復雜，覺得對不起大家，做了那么多事情，還有做錯的。”他們不能把企業引到正確的軌道健康發展，竟然不知自己做錯了什么！

伊利人說：以前的產品證只不過是給工商等部門看的，這次的證是要給消費者看的。這表演說明了什么？不會重樹消費者的信心！只能更進一步說明其原本的經營思想就錯位了，是他們把企業引到了歧路上！中國名牌的乳業巨頭經營思想竟然錯誤是不可理解的！也是不可饒恕的！

光明人稱：“不管問題出在哪個環節，乳品企業都應該負有根本的責任，要認識到自己的問題與錯誤。”不是所有的乳品企業都負有責任的，再者對自己的問題和錯誤為什么不早認識呢？為什么不正確把握企業的經營方向？巨頭們聲稱，承諾不會因事件發生而上調乳品價格，真是自欺欺人！那有毒的乳品，別說花錢買，就是你白送，又有誰敢就喝！

4．是乳業巨頭的“負責”是無法兌現的，是在推卸責任！

光明人表示，愿意承擔由此帶來的所有責任，對飲用過檢出三聚氰胺產品的消費者，將按國家標準加倍賠償，由此造成的疾患將負責到底。請問如何認定賠償？看來只是說說而已，至今未聞賠償行動！

蒙牛的老牛在員工大會上稱：由于全球檢驗傳統的慣性，由于行業檢測手段的局限，由于自身的無知，不知道，造成中國乳業責任事故，三萬員工是無辜的！惟一的選擇就是負起完全的責任！通篇講話洋溢著責任與決心，但同時又巧妙的推卸了主要責任，暗示了蒙牛的無辜。我家里還有兩箱老牛的產品，因為有毒沒喝，請問老牛怎么辦？全國那么多的消費者，多年來喝下很多光明、蒙牛乳品，至今還在身體里，也不知什么時間發作，老牛和光明能負個什么責任？何時賠償？！老牛宣布：如果這件事情處理得不好，我這個董事長將引咎辭職。事實上，發生這么大的事故是早該下臺了？！2008年3月，老牛在哈佛大學就企業的社會責任發表演講，有人曾問及中國企業“如何不負責任”，他大談什么有限公益與循環公益，豈不知企業最大的公益在本質上是提供用戶滿意的需求服務！這就是企業對社會的最大負責！

據《財經網》報道稱，三鹿在石家莊收奶時對原奶要求比其他企業低。中國乳業醉心于規模后逐漸失去理智，石家莊乳業協會證實，在奶源緊缺時，企業檢測要求就會大大降低，奶源管理混亂是整個乳業眾多混亂現象中的一個表征，而乳業巨頭們怎能以“不知道”推卸責任呢？！

5．有跡象表明和查證乳業巨頭們是有意所為！

9月16日，國家質檢總局通報嬰幼兒奶粉專項檢查結果，值得深思：

一是出口和供應奧運會、殘奧會的乳制品為何均未檢出三聚氰胺？

廣東雅士利奶粉檢出三聚氰胺，但該公司奶粉出口到孟加拉、緬甸、也門3國，經對留樣檢測，未發現三聚氰胺；供應北京奧運會、殘奧會的乳制品均未檢出三聚氰胺。這說明生產廠家執行的是內外兩個標準，添加三聚氰胺有故意的嫌疑，說是“不知道”或不法奶農摻入只是推卸責任的借口而已！

二是9月14日以后生產的液態奶為何未檢出三聚氰胺？

蒙牛、伊利、光明三大品牌的部分批次液態奶曾檢出三聚氰胺，而在9月14日以后生產的液態奶卻未檢出，看來自9月11日三鹿毒奶粉事件曝光，各生產廠家警覺了，都開始加強管理和質量檢測，這說明乳品質量各廠家是完全可控的！再次證明了“不知道”或檢測手段的局限，純粹是為推卸責任尋找借口！

三是行業內潛規則表明是有意所為。

22家乳品檢出三聚氰胺，表明這已是行業內通行的潛規則，正如三鹿員工所說：“這是全行業的一個膿包，這次很不幸，被我們三鹿給擠破了。”這就直接戳穿了巨頭們“不知道”的謊言！

四是庭審查證三鹿故意生產銷售含三聚氰胺的有毒乳品。

據公訴機關指控和庭審調查，2007年12月以來，三鹿陸續收到消費者投訴，至2008年4月末，消費者投訴增多，可以認定是奶粉質量出了問題，到5月中旬，確認嬰幼兒系列奶粉中的“非乳蛋白態氮”含量是國內外同類產品的1.5至6倍。8月1日，當得知奶粉樣品檢出三聚氰胺，三鹿不但不召回有毒產品，高管會議反而決定：調集三聚氰胺含量20mg／kg左右的產品換回三聚氰胺含量更大的產品；按歐盟標準換算每公斤奶粉含20毫克三聚氰胺為安全，打5折，對已封存含三聚氰胺10毫克以下奶粉放行，后因需求增加，擴大到15毫克；在會議范圍內嚴格保密，對外稱三聚氰胺為“A物質”。 三鹿在8月4日就研制出三聚氰胺檢測方法，卻將含三聚氰胺的原奶180.89噸，由主產嬰幼兒奶粉的加工三廠拒收轉送其他加工廠，生產原味酸奶、益生菌酸奶、草莓酸酸乳等含有三聚氰胺的液態奶269噸，全部銷售完畢。經檢測和審計，2008年8月2日至9月12日，三鹿繼續生產含三聚氰胺嬰幼兒奶粉72批次，總量904.2432噸，銷售813.737噸，銷售金額4756萬多元。

有鑒于此，我們強烈呼吁：請按有關法規規定，免去負有責任的乳品企業高管人員職務，自免職之日起三年內任何企業不得再聘任其擔任高管職務，并追究刑事責任。對這些企業重組的經營班子，要進行企業經營的最基本知識培訓，讓他們明白以正確的經營思想作指導是企業經營健康發展的根本！對造成嚴重社會危害的責任人看來是應該掉頭了，不殺頭不足以整肅市場，不足以給那些不法經營者以驚醒！

二、社會信任危機導致重樹乳業形象何其艱難？

1．引發公眾對企業及中國名牌的信任危機

首先，乳業巨頭有故意生產毒乳品的嫌疑，特別是三鹿公司內部在加緊生產銷售有毒乳品，外部卻長期隱瞞宣稱產品質量合格，以欺騙公眾。據報道，在2008年5月末，三鹿曾用4箱奶粉賄買投訴人，撤下網站上的投訴帖子。在8月1日已經得知嬰幼兒配方奶粉受三聚氰胺污染，不但沒有向消費者公開這一重要信息，反而繼續生產銷售有毒乳品。直至9月9日，甘肅出現腎結石嬰兒報道，并且質檢總局已派員到石家莊實地調查時，三鹿公司仍堅稱奶粉質量合格。9月10日，媒體首次報道了食用三鹿嬰幼兒配方奶粉的嬰兒患病的消息，看到再無法繼續掩蓋，9月11日晚，三鹿公司發布產品受三聚氰胺污染的召回聲明，稱市場上大約有700噸。更可笑的是在事件曝光后的9月12日上午，三鹿公司在新浪網和人民網上依然堅稱自己的產品質量沒有問題——沒有證據患腎病嬰兒與喝三鹿奶粉之間有必然聯系。召回聲明稱市場上大約有700噸，而實際上到9月13日止，庫存2176噸，召回的產品是8218噸。眾多事實足以說明，三鹿公司長期地隱瞞事件真相，故意安排生產銷售毒乳品，卻以質量合格欺騙政府和公眾！完全沒有了社會責任感！行業老大竟明目張膽地生產有毒乳品！

其次，公眾對中國乳業甚至所有行業的中國名牌心存疑慮。以三鹿、蒙牛、伊利、光明等乳業巨頭為代表的中國名牌、國家免檢產品競然是有毒的食品，這是民族品牌的恥辱！事件徹底摧毀了公眾對乳業名牌的信任！甚至對所有行業的中國名牌失去信任！

2．引發公眾對地方政府的信任危機

有資料表明，擁有三鹿公司43%股權的恒天然集團是新西蘭最大的乳制品公司，在8月份得知三鹿奶粉遭污染后，數周間一直請求官方正式召回受污染的產品，但三鹿所在地政府一直不原意采取行動。9月5日，新西蘭總理海倫?克拉克得知了這一事件，認為地方政府就是試圖掩蓋，三天后新西蘭官員繞過河北地方官員，直接通知中國中央政府，黑幕才正式拉開。

三鹿原董事長田文華在庭審中稱：2008年8月1日，獲知送檢的樣品檢出三聚氰胺后，于8月2日以書面形式向當地政府部門作了匯報。8月29日，再次以書面形式上報市政府。然而，市政府卻遲遲未能作出反映，原因在于三鹿是石家莊市數一數二的企業，其稅收占到市財政收入相當比例。

3．引發公眾對監管部門的信任危機

眾多部門的監管仍然屢屢發生毒酒、毒蛋、毒奶粉等事件，公眾早已對政府監管部門失去信任！以往百姓深受假冒偽劣之害，認為那是不法商販與地下工廠所為，購買商品認準了大廠家、大商家的名牌產品，以為這樣就不會受害。誰知政府多部門監管的中國名牌產品竟然毒死了自己的孩子！老百姓僅存的一點信任感被徹底地摧毀了！什么“名牌產品”、“消費者滿意產品”、“誠信企業”，統統是騙人的，從而導致公眾對監管部門及政府的信任危機！

4．重樹乳業形象漫長而艱難

三鹿事件迅速演變成中國乳品整個行業的一場危機，蒙牛、伊利、光明等紛紛發表鄭重道歉聲明，蒙牛人說，公司添置了100臺檢測器，對奶源進行24小時全面監控，已做好了兩年的虧損準備，最大的損失是市場信心，只要中國人還喝奶，我們就有信心重新站起來，應該以從零開始的決心去重新建構和打造企業的質量安全和市場信心。所有這些都為時已晚，話說起來容易，消費者可以不喝或少喝奶，喝其他廠家的奶，但決不會去喝毒奶！正如有網友所說：“車廂里廣告一遍遍地放著，蒙牛通過權威機構認證，保證不含三聚氰胺。看起來真可笑，不含三聚氰胺，是不是含有別的？”福建寧德福安蔡良義的母豬下了19頭豬崽，豬多奶少，就買三鹿奶粉喂養9頭豬崽，沒想到三天后，竟然死了5頭，4頭活下來的也長不大，經調解獲得600元的補償。所謂的名牌奶粉豬都喝不得！看來即使從零開始也是不行的，這些企業要重樹乳業形象必須要從負一百開始。

政府及監管部門有一種錯誤認識，免檢或放松監管，是對企業的信任和支持，是促發展。豈不知，這既為監管不力和監管尋租提供理由，又直接斷送了溺愛的企業！這也是值得我們反思的。

作為國人，民族品牌倒下我們很痛惜，我們更不愿中國的乳業為外資所控制，可是重樹中國乳業的形象又是何其艱難！看來唯有依靠中央政府的新政了，更需要企業拿出最實際的誠信經營給消費者看了。