美國超級購物中心風光不再？

閉上雙眼，想象一下無所不在的超級購物中心。每家超級購物中心的入口處都是商品琳瑯滿目的百貨商店，空氣中彌漫著香水和各種彩妝產品的味道。中間是兒童服飾店，粉色的女孩服飾陳列在左邊，右邊擺放的則是藍色的男孩服飾。其間還夾雜著青少年用品店，店里一律燈光昏暗，售貨員骨瘦如柴。另外還有無數鞋店以及The Limited和The Gap等店的翻版。如果逛得饑腸轆轆，也不用煩惱：在購物中心你準能找到熱乎乎的肉桂卷。

但這正是問題所在。沃頓商學院最新的研究結論表明，消費者對這種千篇一律、沒有任何新意的購物環境感到厭煩，也沒有購物欲望，雖然這種超級購物中心幾十年來一直是美國消費社會的縮影。鑒于目前已經非常蕭條的購物氣氛，超級購物中心開發商自然不樂意聽到這樣的結論。

超級購物中心面臨的問題

沃頓商學院杰伊·貝克零售業研究項目（Jay H. Baker Retailing Initiative）與維德集團（The Verde Group）—一家專門調查消費者關注度的咨詢公司，在進行第五次消費者不滿意度調查時發現，80%的消費者在上個月購物的時候至少碰到過一個問題。以前的消費者不滿意度調查顯示，對購物過程有抱怨的消費者人數比現在要少（50%）。這說明目前的超級購物中心環境越來越缺乏吸引力。

此次調查發現消費者最常抱怨的問題有兩個：其一，超級購物中心沒有任何新意或者令人興奮的地方；其二，餐廳的數量非常有限。受訪者中有35%的消費者提到了這兩個缺陷。有28%的受訪者提出了第三個問題，即很多商店的商品都是大同小異。停車難是第四個問題，25%的消費者曾經在超級購物中心遭遇停車難。雖然更多的人提到超級購物中心缺乏新意，但受訪者表示，停車是他們去購物時碰到的最麻煩的問題。

零售業研究項目主任、沃頓商學院營銷學教授斯蒂芬·霍希（Stephen Hoch）說：“如果購物中心的環境令人厭倦，基礎設施也不完善，消費者肯定不想去，也不會在節假日瘋狂采購。鑒于目前的經濟情況，出現這種情景是意料之中的事。顯然人們不喜歡漫無目的地閑逛。我想在今后相當長的一段時間內這種情況不會改變。人們還是會逛商店購物，但不會那么頻繁，而且目的性會更加明確。”

霍希認為，一代又一代的人都是在逛購物中心的環境中長大的。這些超級購物中心曾經是現代建筑象征，建有噴泉、美食廣場，還有兒童游樂設施。他說：“人們逛購物中心逛得太多了。不是購物中心沒有新意，而是人們的期望值越來越高。每家購物中心的商品都是雷同的。在最大的購物中心里，你看到的都是眼熟的商品，只是數量更多而已。”

全美共有1200家或封閉或開放的休閑購物中心，里面分布著按照購物中心模式設計的各種連鎖店。現在的消費者對這種環境完全提不起精神。霍希說：“人們去購物中心，發現沒什么新鮮的、吸引眼球的東西。他們沒有探索的欲望。沒什么東西可以打動他們。每家購物中心都是相同的餐廳和相同的品牌。”

霍希預計，待經濟走出此次衰退的陰影后，有多達10%的零售商店會關門大吉。他還說此次消費者不滿意度調查的結果可以起到引導作用，幫助那些有可能倒閉的開發商重新進行設計。這些開發商必須認真思考一個問題：“是否能添加創新的元素？是否有辦法把新舊元素糅合在一起？”

2008年10月和11月，貝克零售業研究項目與維德集團對900名受訪者進行了調查。他們發現，顧客通常驅車23英里去購物，一次會逛五家超級購物中心。三分之一接受調查的顧客花兩三個小時逛商店，90%的人至少購買一樣商品，絕大多數顧客的花銷是150美元。雖然與封閉式的購物中心相比，開放式的環境更突出電器和家庭用品，但最熱門的商品依然是服飾。

針對不同的人群解決不同的問題

除了環境令人厭倦之外，舒適度、方便性、導向性決定著消費者是否愿意光顧超級購物中心。

舒適度：購物中心是否干凈整潔，設施是否完備，洗手間是否容易找，安全性是否高。

方便性：是否容易找到停車地點。

導向性：是否容易找到購物中心，理解其布局，是否能夠得到清晰的指示。

維德集團總裁保拉·科特尼（Paula Courtney）說，此次調查還發現了最有可能令大家口口相傳關于超級購物中心不好方面的原因。以前的消費者不滿意度調查顯示，當人們發現問題時，他們一般會把這個問題告訴其他三個人，這樣，超過半數聽到過這個問題的人就會對那家商店退避三舍。在最近的一次調查中，向別人抱怨得最多的是游手好閑的青少年，這些青少年就是口口相傳的發源地。

所有消費者中在超級購物中心碰到過問題的人占80%，但在18歲至24歲的青少年中，這個數字上升到97%。科特尼說，這些青少年抱怨比較多的原因可能是因為他們比其他年齡層的人逛商店的時間更多，他們遇到麻煩的可能性也就更大。消費的主力人群是25歲到40歲的人，他們的平均購物支出為188美元。這一群體認為最大的問題是超級購物中心缺少餐廳。對于60歲以上的消費者而言，在購物中心找不到指示標志是最令人煩惱的事情。

研究人員對購物時間與消費者滿意度之間的關系進行了詮釋。他們發現，逛商店時間在兩小時以上的人逛商店的熱情更高，逛的店數也更多，購物體驗更佳，消費支出也更高。與此同時，逛商店時間長也更容易發現問題，譬如抱怨擁擠、閑逛的青少年太多等等。

新顧客是購物中心新的商機。研究結果表明，新顧客駕車行駛更遠的路程前來購物，他們逛更多的商店，花更多的錢買東西。他們遇到的主要問題是對去超級購物中心的路以及周圍的方向不清楚，而他們通常是不會向其他人抱怨此類問題的。經常逛商場的人住得比較近，他們對購物的滿意度比其他人更高。

此次調查的受訪者男女比例是21，反映了消費者之間的性別差異。男性消費者認為他們購物時遇到的問題比女性消費者多，他們覺得停車難，對超級購物中心周邊的方向不熟悉，更有可能對超級購物中心千篇一律的環境感到厭倦。但盡管男性消費者遇到的問題更多，更有可能把遇到的問題向別人抱怨的卻是女性消費者。職業女性消費者比其他女性消費者的不滿更多，她們主要抱怨可選擇的餐廳太少，大多數商店缺乏新意，很少舉辦特別的活動。

科特尼指出，超級購物中心開發商可以根據調查結果設計明確、簡單的解決方案，來解決顧客抱怨的各種問題。他說：“調查結果告訴開發商，他們還是有希望的。很多問題都是可以解決的。他們可以想出多種辦法來吸引消費者。”

第一步就是對超級購物中心的公共區域進行評估。開發商可以利用他們控制的空間開發各種項目，解決千篇一律的問題。比如，調查結果顯示消費者認為購物環境不夠環保，那么超級購物中心就應當考慮附近區域的人口分布，多搞一些與社區相關的主題活動。開發商應當明白，不同類型的消費者對于超級購物中心有著不同的期望值，任何原因都有可能影響顧客的購物熱情。比如沃頓商學院在調查中發現的指示標志不足的問題，就可以輕松解決。

科特尼說：“消費者的口袋里沒錢，但開發商可能也沒錢。所以開發商無需進行大的改造，只需解決一些容易解決的問題，比如指示標志。”在公共區域舉辦一些更有創意的活動，把超級購物中心打造成消費者的最終目的地，這是吸引消費者的好辦法。

科特尼說，有一個辦法可以更有創意地利用公共區域，即讓超級購物中心開發商與可口可樂的“Red Lounge”建立合作關系。具體的做法是在超級購物中心設置紅色座椅，出售可口可樂，吸引青少年來這里聚會。這樣的休閑空間可以提升可口可樂的銷量和品牌，同時把青少年限制在一個指定的區域內，從而減少他們惹惱其他消費者的機會。

維德集團在亞特蘭大的調查還有一些其他發現。消費者建議在購物中心的大門上標上與地圖上相對應的號碼，設立更多的餐廳而不是美食廣場，改善燈光，在停車場種更多的樹，只要在店內購物就可以享受免費的代客泊車服務。他們還建議超級購物中心舉辦一些更環保、更有教育意義和娛樂性的活動。

雖然消費者對超級購物中心缺乏特色表示不滿，但霍希認為有著個性色彩的獨立零售商不太可能在超級購物中心找到一席之地。他說：“人們抱怨購物中心沒有新意，沒有特色，但他們似乎也不是最喜歡創意的人。他們其實就是沖著對購物中心非常熟悉的原因去的。”另外，小商店賣的商品通常有各自的特色，支付高額租金去吸引那些匆匆走過的顧客，對小商店而言是不劃算的。

霍希說：“購物中心必須想辦法進行改善，因為隨著連鎖店關閉自己不賺錢的門店，他們的租戶會日益減少，購物中心內空置的地方會越來越多。如果購物中心有些地方黑燈瞎火的，人們會以為這家購物中心已經倒閉了。所以購物中心開發商必須對此予以高度重視。”

（本文經美國賓夕法尼亞大學沃頓商學院知識在線授權刊登）