直面金融危機 尋求傳媒業發展機遇

由美國次貸危機演變而成的全球性金融危機，使各國各行業都已陸續感受到陣陣寒意，傳媒業亦難以獨善其身。然而，本次金融危機對傳媒業的影響程度如何？波及范圍多大？何時見底？目前而言，很難預測。在全球局勢動蕩，國內整體環境樂觀的情況下，我們既要防止“金融危機過敏癥”，也需注意“金融危機麻痹癥”。本文擬基于史實與現實，對金融危機背景下傳媒業受到的影響及前景進行分析，為中國傳媒業直面金融危機、尋求發展機遇提出初步建議。

一、金融危機下世界傳媒業廣受波及

⒈美國傳媒業最先受到影響

本次金融危機從2006年底的初現端倪到2008年9月雷曼兄弟宣布破產以來的態勢突然擴大，已不可避免地影響到了很多國家和地區的傳媒業，尤以美國傳媒業表現最為明顯。

由于是金融危機根源地所在，經濟不景氣影響了美國大部分電視臺的收視率，在秋季劇集播出方面，ABC、NBC等電視臺收視率下降近15%，而CBS電視臺由于增加了喜劇部分，恰好受到為工作和房貸憂心的觀眾所喜愛，其收視率只下降了3%。另一方面，由于觀眾對經濟現狀廣泛關注，電視臺新聞財經類節目收視率上升——CNBC經濟新聞臺創下自“9·11”以來的最高收視紀錄，CNN的收視率增長了27%，FOX的收視率則增長了35%①。

在報業方面，金融危機顯現以來，受廣告投放量波動、紙張漲價、訂戶減少等因素影響，為減少成本，全美507份報紙2008年前兩季的發行量減少了4.64%。美國最大報業集團甘尼特公司的三次裁員計劃，使3000多員工失去工作，其他一些報紙也宣布了裁員方案。《基督教科學箴言報》宣布從2009年4月開始停止發行印刷版。擁有《紐約時報》和《波士頓環球報》的紐約時報公司為緩解現金流緊張狀況也于去年12月8日宣布，計劃將位于曼哈頓島的總部大樓作抵押，借款2.25億美元。美國第二大報業集團論壇報業去年12月8日宣布向特拉華地方法院申請破產保護，這是金融危機下公司無力償還巨額債務的無奈之舉②。在該公司之前，已有一家中型美國報紙集團在9月份申請破產，還有數家業內企業陷入無法支付貸款利息的困境，不得不尋求債務重組。作為《亞特蘭大憲法日報》和《奧斯丁—美國政治家報》發行商的考克斯報業公司和其他15家報紙在2008年12月宣布，將會關閉位于華盛頓的分支機構。

廣告方面，美國金融服務業的廣告支出受直接影響最為明顯，同比下降27%。CBS將近70%的收入來自于電視、廣播以及戶外的廣告收入，而由于金融危機帶來的信貸危機、銀行破產使得其廣告收入滑坡的勢頭無法得到遏制，CBS被迫做出了減記 140億美元的決定。NBC娛樂公司大多數劇集的廣告業務也受到威脅。此外，根據美國報業協會統計數據，第三季度印刷報紙和網絡報紙廣告收益率下降18.1%，至此，廣告收益連續6個季度呈下降趨勢。

⒉歐洲、亞洲等國傳媒業也受到不同程度的震蕩

受金融危機的影響，2008年上半年英國廣告市場整體支出同比下降0.7%，如排除互聯網廣告大幅增加相抵消因素，其支出同比下降高達4.6%。各傳媒集團紛紛以擠壓員工福利、大幅裁員等方式縮減成本。

俄羅斯媒體方面整個行業廣告投放總量正在急劇縮減。數百家主要從事廣告業務的傳媒公司已經破產③，因此影響到已經市場化的媒體。其影視行業受沖擊也較明顯，其拍攝電視連續劇的利潤率已從2003年的50%-100%降到2008年的10%-15%。

韓國三大電視臺受金融危機影響也面臨窘境。KBS、MBC、SBS三大電視臺2008年10月的廣告收入較2007年同期減少了24.6%，為減少投資三大電視臺開始減少電視劇的制播量，并降低演員薪酬。

日本讀賣新聞社旗下有65年歷史的《讀賣Weekly》雜志由于發行量減少，決定在2008年12月1日發行最后一期后停刊。

⒊本次金融危機對中國傳媒業的現實影響

對中國來說，傳媒業正呈現出強勁的產業化發展趨勢，傳媒產業正逐漸朝著多元化方向發展，因此，國際市場的波動也會更迅速更直接地影響到中國傳媒市場。本次金融危機對中國傳媒業的影響已經逐步顯現，主要通過影響傳媒股市、傳媒融資、傳媒廣告、傳媒娛樂和資訊消費等幾方面進而波及整個傳媒業。

首先，眾多中國傳媒上市公司的股價受到大幅影響。在納斯達克市場，中國概念傳媒股的股票股價隨納斯達克大盤的奔騰而劇烈跌宕，很多企業的市值在最近半年至少縮水一半以上。就國內股市而言，盡管財報顯示前三季度傳媒行業可比的14家上市公司共實現營業總收入151.49億元，同比增長15.21%，但傳媒板塊整體業績開始下滑，虧損面也有所擴大，這也使得部分傳媒公司證券投資虧損侵蝕主營業務。另一方面，部分傳媒公司上市計劃被迫推遲：中國規模最大的專業戶外媒體“超市”分時傳媒于2008年11月27日證實，其赴納斯達克上市的計劃確定將延期。國內傳媒公司上市計劃集體擱淺，本計劃上市13家，而截至到2008年11月12日，滬深股市年內里只增加了1只傳媒公司股票，這個數字不及新聞出版總署預計目標的零頭。

其次，傳媒融資受到沖擊。展架媒體易取傳媒原計劃在2008年5月啟動上市前融資，現在不得不將融資計劃推遲到今年一季度。而以網絡等媒體為代表的新媒體融資更是困難重重：大眾點評網原計劃在2008年完成的第三輪融資計劃已被金融風暴打亂；主要靠風險投資支撐的視頻網站融資更是受影響明顯，國內400多家視頻網站因融資困難，行業面臨洗牌。根據投資中國網（China Venture）統計數據顯示，2008年前三個季度中國互聯網投融資案例數量依然達到93例，位居各行業之首，其中并購事件共32起，涉及金額近4億美元。而年底出現了2008年度最大的并購事件：12月22日新浪公司合并了分眾傳媒集團旗下的戶外數字廣告業務。

再次，廣告收入受影響。2009年中央電視臺黃金資源廣告招標會于2008年11月18日舉行，招標總額達92.5627億元，比上年增長12.3299億元，增幅18%左右。但經濟下滑時期，通常是“馬太效應”最顯著的時期，央視的強勢表現并不能代表整體廣告業的走向。地方電視臺的廣告收益形勢仍不明朗。據CTR市場研究的廣告監測報告顯示，2008年前三季度中國內地廣告市場投放總額達到2604億元人民幣，較去年同期增長13%，但明顯低于2008年首季度17%的增幅，呈放緩趨勢。在各媒體投放方面，2008年前11個月，電視、報紙、雜志、電臺廣告投放總額較去年同期均有不同程度增幅，戶外媒體則表現欠佳，出現4.05%的負增長。

二、歷次金融危機對傳媒業的影響

本次金融危機對中國的影響初現端倪，今后怎樣發展還有待考察，但既定的史實，特別是史上幾次金融危機對傳媒行業的影響可給我們一定啟發。這里我們選取歷史上波及范圍較大、影響深遠、具有代表性的全球性金融危機——1929年世界經濟危機、1997年亞洲金融風暴來分析歷史上金融風暴對傳媒業產生的影響。

⒈1929年世界經濟危機（大蕭條）影響美國傳媒業④

1929年世界經濟危機是由金融危機開始，逐漸波及到實體經濟，最后轉化為全球性的經濟危機。此后，美國和全球進入了長達10年的經濟大蕭條時期，其影響比歷史上任何一次經濟衰退都要來得深遠。因此，嚴格意義上來說，1929年大蕭條是包含金融危機在內的一次全球性經濟危機。此次經濟危機中美國傳媒業的相關情況很具有研究意義⑤。根據傳媒業的定義來看⑥，金融危機對美國傳媒業產生影響主要體現在廣播業、報業、雜志業、圖書業、電影業。電視行業在當時還未發展成一個成熟行業，所以大蕭條對電視行業影響不明顯。總體來講，美國傳媒業受到的影響表現為良性。

廣播業在經濟危機中得以發展。由于廣播能較為便捷地滿足人們了解資訊、獲取娛樂、調節情緒的社會需求，因此廣播業在經濟蕭條的情況下得到了一定的發展，除了電臺收入的增加、廣播業技術的進步，盈利模式也更為優化。從規模上看，1929年，1200萬個家庭有收音機；在大蕭條最深重的1930～1932年間，400萬個家庭有收音機；到1940年初，2800萬個家庭（占總人口的86%）總共有4400萬臺收音機，達到了歷史高點。

報業加速行業集中與跨行業聯合腳步。除1931年到1935年間報紙在小城市、集鎮和鄉村社區的流通相對較困難外，大城市報業發展并未受嚴重影響，報紙規模穩中有升，1920年到1940年間報紙的日產量從2700萬份增長到了4100萬份。為了加強自身競爭力，報媒多采取了行業集中與跨行業聯合的做法，而兼并與破產使得報刊的數量穩步減少，存活下來的報刊則更具有競爭力。

雜志受影響較小。在大蕭條中，雜志發行量多保持穩定，還略微有所增長。但受眾的選擇出現了變化：紀實故事和愛情雜志較受歡迎，內容豐富的綜合類期刊和針砭時弊的雜志受重視。

圖書業受到沉重打擊。經濟危機給美國圖書界帶來沉重打擊，由于集體購買能力下降，圖書館購書經費大幅下調：60個大城市從1931年的一年兩三百萬美元，縮減到1933年的不足100萬美元。新書產量從1929年的將近2.5億冊，下降到1933年的1億冊略多一點。

電影業加大發展力度。電影業在大蕭條之前是美國第四大產業，在大蕭條時期雖受影響，但相比其他娛樂業依然是投資額最高的商業娛樂項目，當時投資百萬美元的電影已不罕見。除了票房和投資規模的擴大外，這些影片在技術完美和內容成熟上所達到的水準也高于上世紀20年代最好的電影。

⒉1997年亞洲金融危機與各國傳媒業狀況

亞洲金融風暴席卷整個亞洲，對東南亞各國、日本、韓國等國家的經濟產生了嚴重影響，但歐美、中國并沒有受到強大的沖擊。在受到沖擊的國家中，傳媒產業因為金融危機的爆發而發展、變化，其中尤以日本、韓國為最明顯。

亞洲金融危機爆發后，日本經濟受到重創，為擺脫困境，日本政府積極調整產業結構，將國民經濟增長的重點從傳統的制造業轉向大力發展文化產業，把“文化立國”戰略落實成具體的方針政策。同時，政府放寬對傳媒產業的投入限制，大力發展傳媒產業。目前，日本已成為文化產業規模僅次于美國的第二大國。

韓國傳媒產業也不可避免地受到金融風暴的沖擊，包括媒體數量、從業人員、受眾使用媒介時間、媒介節目經營情況等均受到不小的負面影響，但仍有個別行業卻受到積極的推動。如作為傳媒產業分支的電影產業在經歷金融危機帶來的產業結構調整、政府大力扶持后，展現出全新局面，成為韓國經濟增長最強勁的產業。

新加坡、泰國、馬來西亞、菲律賓以及越南等發展中國家在1997年金融危機中也受到強烈影響，各國傳媒產業表現出一定的不景氣，如不少報社廣告收入大幅下滑，不得不裁員甚至關門。我國雖然屬于亞洲國家，但受到沖擊并不明顯，除香港報業廣告嚴重收縮、部分地區新聞行業出現輕微的惡質競爭外，傳媒行業未受到較大影響。

三、金融危機背景下中國傳媒業前景及發展對策分析

⒈金融危機背景下中國傳媒業前景分析

① 金融危機進一步演變與對中國整體的影響預測

2008年12月8日至10日在京舉行的中央經濟工作會議指出：目前，這場金融危機不僅本身尚未見底，而且對實體經濟的影響正進一步加深，其嚴重后果還會進一步顯現。對我國而言，受國際金融危機快速蔓延和世界經濟增長明顯減速的影響，加上我國社會經濟生活中尚未解決的深層次矛盾和問題，目前，我國經濟運行中的困難增加，經濟下行壓力加大，企業經營困難增多，保持農業穩定發展、農民持續增收難度加大，金融領域潛在風險增加。盡管我國經濟發展面臨著來自國際國內的嚴重困難和嚴峻挑戰，但我國經濟發展的基本面和長期趨勢沒有改變，我們遇到的困難和挑戰是前進中的問題。

② 金融危機背景下中國傳媒業發展的前景分析

投資方面：在全球經濟一片惡化的形勢下，依賴銀行貸款的相關傳媒企業將面臨資金緊縮，銀行投資的相關項目將可能推遲，而且含有外國資本的傳媒企業或項目將面臨外資撤離的可能性，這使得投資者、消費者信心受損，傳媒業的投資將可能受到一定程度的下挫。投資中國傳媒產業，不僅要認識到體制改革和數字化將釋放傳媒生產力、提升傳媒行業投資價值的長期趨勢，同時也要認識到文化體制改革的復雜性以及數字化給相關運營主體帶來的短期投資風險。

廣告方面：雖然近年來中國廣告業有較快的增長，但在金融風暴下，整個廣告行業無可避免地受到了沖擊。在廣告投放上，企業受資金緊缺的影響，縮減成本導致減少廣告投放量，因此廣告增長放緩將是必然。在廣告類型上，銷售導向的促銷廣告比例將增加，品牌廣告的投放將會減少。在廣告媒體上，由于互聯網廣告的低投入和高回報率，使得越來越多的廣告主逐漸放棄門戶類展示型廣告的銷售，轉投搜索引擎類廣告。而手機等新興媒體則不太明朗。公交、出租車、酒吧等近年來出現的新媒體，由于還沒得到普遍的認同，在廣告費用緊縮的情況下獲得預算的可能將減少。而由于金融危機導致消費者減少外出娛樂時間，電視作為性價比最高的家庭娛樂方式，其廣告收益可能有所上升。

其他盈利模式方面：中國傳媒業盈利模式相對單一，其收入很大程度上依賴于廣告以及發行，其他盈利收入占有比例很少。相比之下，國外媒介集團全部收入中廣告和發行不超過50%，更多的收入來自于多元經營，如錄影帶、電影的出版，有線入網費，以及文化衍生產品的制作與銷售等。在未來中國傳媒業的發展過程中，應亟需轉變以廣告盈利為主的單一盈利模式，加強媒體間、行業間的協作，以尋求更大的發展空間和機遇，開拓多元化的盈利渠道。例如在大力發展網絡視頻服務過程中，一些新興業務將會受到極大的關注，如視頻購物業務的開展、版權合作的推廣、移動增值服務、優質內容出讓播放權等。

⒉金融危機背景下中國傳媒業發展對策

①以史為鑒、抓住機遇，推進傳媒業高效發展

無論是1929年經濟大蕭條之于美國，還是1997年亞洲金融危機之于日韓，都是其傳媒業得以迅速發展的重要轉折點。政府大力支持、制定針對性強的傳媒政策，是美日韓傳媒業迅速發展最為至關重要的一點。近年來國家對發展傳媒業給予了相當重視，對傳媒業的發展作出了詳細的規劃部署，傳媒各行業更應借此機會，借鑒日韓發展經驗，推進傳媒相關產業獲得跨越式發展。

② 精簡機構、提高效率，降低傳媒機構運營成本

廣告的縮減很大程度上影響媒體的收入，媒體應該在降低自身營運成本上下功夫。必要情況下進行人員及機構的精簡，提高員工工作效率，從而提高人力資源利用率。但需注意降低成本應以不損害媒體質量為前提。降低運營成本途徑大致有：減少人員開支；建立扁平的企業組織結構；更多地利用共享服務，提高人和物的利用率；配備金融人才來分析預算，削減成本等措施。

③ 以擴大內需、創新生產為契機，爭取國內市場商機

隨著“國十條”的出臺和4萬億元刺激內需的政策實施，以及擴大消費的財稅政策陸續推出，傳媒產業市場也將有一個預期的活絡期。因此，傳媒業應該抓住機遇，以擴大內需為出發點，除了穩定原有消費群體外，更要擴充農村、低收入和特殊群體等受金融危機影響不大的人群作為傳媒受眾，借此形成更廣的國內傳媒受眾市場。在市場需求增加的情況下，傳媒行業更應加強自主創新能力，充分運用文化含量高的創意和策劃，為新的市場需求帶來相適應的消費產品，把握商機，積極謀取市場份額。

④ 加強媒體間、行業間協作，謀求自身突圍

首先，媒體間應充分利用當前國家對各行業、產業進行結構調整的契機，加強協作、優勢互補，從而節約成本、優化配置，打造強勢媒體。此外，傳媒產業還可以在其他行業領域拓展市場，游戲、動漫、通信、音樂、繪畫藝術等領域與傳媒領域可合作性越來越強，各媒體可以信息技術為依托，開發出更具創意的文化產品及服務。第三，有實力的媒體還可借國際資本市場結構調整之機，爭取行業內外的廣泛合作，拓展海外市場。

毫無疑問，本次金融危機對全球各行業的影響已超過普遍預期。從目前階段性、局部性的表現來看，由于經濟全球化的逐步深入，中國傳媒業已在世界傳媒業一片動蕩的局勢中飽受波及，今后還將出現怎樣的影響，尚難準確預期。因此，我們應該借鑒歷史上的相關經驗，認真分析實際情況，尋求可行措施以期將損失降到最低，亦有必要做好更長遠的準備迎接未知的機遇與挑戰，謀求新環境下的新發展。

注釋

① 《金融危機 一些行業逆勢而火》，《北京青年報》，2008年10月14日

②《廣告市場不好，美國報業爆發“流感”》，《國際金融報》，2008年12月10日

③《環球時報》駐俄羅斯特約記者梁小逸：《俄羅斯經濟危機受損最嚴重的是廣告業》，《環球時報》，2008年10月13日

④ [美]狄克遜·韋克特著、秦傳安譯：《大蕭條時代》，第9章，新世界出版社出版，2008年11月第1版

⑤Franklin Allen， Michael K. F. Chui， and Angela Maddaloni，《Financial Systems in Europe， the USA， and ASIA》，斯坦福大學High Wire Press數據庫（http://highwire.stanford.edu），Dec 2004

⑥彭永斌著：《傳媒產業發展的系統理論分析》，第35頁，西南財經大學出版社，2004版

（作者單位：四川大學文化產業研究中心）